鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

公告

专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

文章欢迎转发!注明联商网+鲍跃忠

微信:bc111246

邮箱:lscszjl@sina.com

文集

统计

今日访问:2992

总访问量:9199949

康师傅:增加通路利润,探索新的渠道创新模式

据有关行业媒体报道:康师傅在2018年末对渠道通路利润政策做出了重大调整:把经销商在康师傅方便面上的经营毛利由每箱2.5元,调整到4.5元,直接增加了2元,增幅达到80%。

我认为这个调整非常重要。一方面对行业来讲,品牌商需要根据目前的市场环境的变化,根据渠道商这几年发生的经营变化,实时修正渠道利益关系。同时,实时调整经销商的经营利润,对提升品牌的市场竞争力必将产生非常重要的作用。更重要的是,品牌商需要面对新环境,用新模式改变通路效率,推动营销变革。

(一)品牌商需要保持合理的渠道商利润。

长期以来,一线品牌在渠道环节的利润空间整体偏低。许多一线品牌在渠道环节,经销商的毛利也就在5个点左右。目前看很难支撑经销商的正常发展。

这几年走访了很多的经销商企业。普遍的反映是做一线品牌压力较大。

目前在经销商企业中,普遍面临人力成本、仓配成本的不断上升。据有关第三方机构调查,17年对比五年前,经销商企业的用人成本上升了30—50%,仓配成本上升了20—30%。很多经销商特别是经营一线品牌的经销商面临比较大的成本压力、业绩压力。

目前从行业的平均成本看,人工成本大约在2%左右,仓配成本在2—3%左右,如果再加上财务成本及其他成本,经销商的经营成本大约在7—8%左右。

 

目前受限的毛利空间和不断上升的企业成本已经阻碍了经销商的发展。在渠道环节必须要有一个合理的利润空间,才能确保行业的健康发展。

这次康师傅大幅提升渠道通路利润,能在当前的市场环境下,高度关注经销商通路企业利益,是非常积极的一种市场变现。也是在行业带了一个好头。

在当前整体的市场压力环境下,品牌商需要关注渠道商的利益,需要根据经销商面临的比较严峻的成本上升问题,给予经销商足够的支撑成本上升的经营利润空间。只有这样才能实现品牌商与经销商的共赢。

(二)市场环境的变化,需要品牌商从品牌力、渠道力共同发力,推动通路效率提升。

13年出现拐点,六年时间整体快消品行业持续在下行通道。

面对市场环境发生的变化,需要品牌商从品牌一端和渠道一端实时做出相应变革调整,共同发力推动企业的深度变革,重塑企业的市场形象,以此推动通路效率的提升。从这几年观察康师傅,在不断变革创新。

在产品一端,用打造航天品质重塑品牌形象。从去年以来,康师傅把自己的品牌重构,与中国的航天事业做紧密结合。特别是以航天精神中华行”为契机,走出一条重构品牌内涵、重构品牌价值、重构品牌使命的新的营销模式。

 

在当前社会高度关注食品安全的大环境下,企业以实际行动打造完整、领先的食品安全体系,赋予品牌新的食品安全内涵及社会责任内涵。当前的中国消费者认知当中,航天品质是最可以放心的一套品质系统。品牌真正能够在消费者心智当中,构建起航天品质的定位,形成对航天品质的信赖,会使品牌文化提升到一个新的高度。

最新推出了高端产品康师傅Express速达面馆。运用创新的低温真空滚揉锁鲜技术,将面食味道“原汁原味”浓缩到肉块包、蔬菜包和汤料包之中,不断推动产品的创新升级。发挥了在行业中的创新引领作用。

通过一系列以航天为主题活动,改变企业过往的品牌形象,构建新的:有民族责任、有航天品质保证、借助新媒体传播,形成品质、时尚、具有活力的康师傅品牌新形象。

在渠道一端,积极探讨新的渠道模式创新2018年11月2日,康师傅控股与阿里巴巴零售通达成战略合作协议,旗下五大事业部(康师傅饮品、康师傅方便面、百事可乐、康师傅食品、星巴克即饮咖啡产品)将整体接入零售通。

 

一方面康师傅利用阿里巴巴零售通的优势,推动经销商借助零售通平台,有效提升品牌下沉效率,进一步扩大经销商在线下零售小店的市场覆盖能力。另一方面康师傅借助零售通的技术优势,全面开启线下经销商体系渠道数字化变革,通过门店数字化、供应链数字化、营销数字化、决策数字化等为传统线下经销商渠道接入数字化技术手段,带领经销商进入数字化时代,实现渠道变革,提升通路效率。

从这两个方面都是在进一步提升康师傅的品牌力和渠道力,推动整体的市场发展,提升经销商的市场竞争力。

从调研经销商的情况看,经销商对康师傅做出的这一系列调整非常认同。特别是对树立新的品牌形象,大幅提升经销商利润空间高度认可。

(三)品牌商的营销重点要逐步向渠道一端转移

当前已经进入整体的行业转型时期。转型时期关键是要推动企业的营销创新。品牌商需要创新,零售商需要创新,同时更要大力推动渠道商的创新。

目前,整体的市场营销由大众时代,在逐步转向以互联网传播为标志的小众营销时代。特别是以小媒体传播、社群化营销成为新的营销力量。

也或者讲,整体的市场营销由以往的完全品牌商主导,变成了品牌商、渠道商、零售商合作创新的新营销体系。品牌商如何整合遍布全国的经销商资源、终端零售商资源,发挥他们在当前互联网环境下,小众、社群方向营销变革中的价值,成为营销变革的重要方向。未来的互联网营销,经销商、零售商的小众传播价值、社群营销模式将会为品牌商发挥越来越重要的营销价值。

 

以康师傅为例,截至2018年三季度,公司在全国有100个仓、3万多家经销商、13万家以上的直营零售商。这是非常有价值的新营销资源。如何有效整合这些资源,挖掘他们在新营销转换过程中,小众传播、社群营销的重要价值就成为当前品牌商需要高度重视的核心。

首先要关注他们的利益,要结合当前经销商面对的实际成本问题,调整合理的利益分配关系。

其次要创新更多的新营销模式。特别是要打造更多有价值的品牌IP,推动品牌的营销传播。譬如康师傅融合航天主题概念的品牌推广活动,在打造品牌的超级IP属性。

再是要构建更加紧密的供应链关系。当前是转型时期。转型时期需要品牌商如何带领经销商一起转型。譬如用新的渠道模式、技术手段推动渠道变革。

所以在当前的转型时期,变革时代,需要品牌商有更多担当,更加关注渠道商的转型。能有更多的品牌商像康师傅一样。

 

笔者鲍跃忠微信bc7180

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+鲍跃忠。