鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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鲍跃忠新零售论坛:企业如何转型数字化?

数字化转型是当前企业需要迫切思考的首要课题。

企业应该如何认识数字化转型?

企业应该如何实现数字化转型?

如何搭建“小前台、大中台、富生态、共治理”的数字化管理体系?

本次特邀广州米多CEO王敬华先生

王敬华:

各位,大家好,我是米多大数据引擎的CEO王敬华,在鲍老师的群内潜伏了很久,吸收了很多丰富的营养,感谢鲍老师给大家提供了这么好的一个平台,让大家各抒己见,相融共生。

米多从2014年开始专注于传统企业的数据化转型,致力于让再小的品牌,都有自己的大数据引擎,米多大数据引擎,市场部的中枢神经系统,帮助传统品牌在用户数据资产私有化的基础上,在不改变现有销售渠道的前提下,帮助传统品牌实现全渠道销量提升、粉丝倍增、费用降低。在这几年内,我们相继帮助茅台、维达、洁柔、可口可乐、嘉士伯、箭牌、韩后、九牧、万家乐、大益茶、武夷星等各行各业上万家大中小品牌商局部或全域的践行基于数据化的新营销理念。

在分享之前,先让大家熟悉一下米多关于传统品牌数据化转型的11个观点。

1、任何一次生产力的变革,前20年都是在搭建生产力变革的基础设施,以改变个人的工作方式和生活习惯;后30年都是在赋能市场主体,以改变市场主体的经营方式和运营效率。我们必须深刻认识到,市场的主体是谁?是品牌商,所有的渠道和终端都是为品牌商服务的,这是本质。

2、DT时代,所有的品牌商都必须由以产品为中心向以客户为中心转型,什么叫以客户为中心,就是所有的数据都必须以客户为原点衍生出来,简单的说,就是以客户的账户体系为中心,由客户主动触发场景来采集用户的原生数据、场景数据、行为数据、交易数据,并以此为中心来决策品牌的各类经营行为。

3、品牌商的数据化转型是什么?以自有的用户账户体系为中心,以数据驱动重构人、货、场,实现用户的所见即所得。品牌商数据化转型注重的是用户价值。

4、万物互联时代是指数经济,品牌商最最需要关注的是你的用户基于账户体系衍生的原生数据、场景数据、行为数据、交易数据在各个平台所形成的品牌指数,一定要基于用户价值创造内容,因为内容的质量决定了对用户时间心智的争夺,内容才是打穿社群的核心原动力。

5、品牌接触并影响用户的两个重要时刻,都是围绕商品;第一时刻:看到并购买商品的场景;第二时刻:使用商品的场景;因此,这两个时刻的用户都是你最重要的种子用户,一定要首先占领,基于内容、互动和特权的全产品线实施一物一码是品牌转型性零售的第一步。

6、一物一码是物联网时代万物互联的抓手,是品牌与渠道、终端、导购、用户之间互动和营销零距离、无障碍、低成本的原生入口,是精准用户数据资产的第一来源,是构建二次营销体系的原点。

7、一物一码是一把手工程,成功实施一物一码战略必须基于一个中心”“两个基本点。一个中心是:以用户账户体系为中心;两个基本点是:一物一码应用常态化、用户数据资产私有化。

8、商业经营的本质是深度绑定客户关系基于一物一码应用常态化的营销体系建设是传统品牌数据化转型最重要、成本最低、效果最好的首要方式,基于用户数据资产私有化的客户经营才是传统品牌数据化转型的终极诉求,DT时代传统品牌的所有营销体系建设都必须基于一个用户账户体系,这是王道。

9、未来没有互联网公司和传统公司之分,所有公司都是一个拥有互联网思维和互联网基因的传统公司;所有的品牌商必须首先实现四个在线化:客户在线化、产品在线化、员工在线化、管理在线化,才能最终实现四个现代化:企业平台化、品牌人格化、产品个性化、全员创客化。这是DT时代每个传统品牌必须凤凰涅磐的终极选择。

10、传统品牌数据化转型,是以用户价值为依归,对用户进行持续的连接、激活、赋能的经营过程,它的底层是一套基于用户账户体系的大数据引擎,是一个基于用户数据的发动机引擎,是重构一个心脏来调动所有血液(数据),只有如此,才能让企业的大脑(决策层)收发自如的指挥所有的神经脉络。

11、IT时代,每个成功的企业都需要一套ERP软件,重构财务部,以产品为中心整合进销存供应链,提升内部运营效率,实现节流DT时代,每个成功的企业都需要一套大数据引擎,重构市场部,以用户为中心打造基于人、货、场的社群生态占领用户心智,实现开源

 

今晚我分享的主题是“传统企业如何数据化转型?”这是我们最近几年一直在干的一些事情,我们有自己的一些心得,也发现了很多问题。下面我分三个方面分别谈一下我的看法:1、传统企业如何认识数据化转型?2、传统企业如何实现数据化转型?3、传统企业如何搭建小前台、大中台、富生态、共治理的数据化管理体系?

一、  传统企业如何认识数据化转型?

IT时代,我们谈的最多是企业的数字化;DT时代,我们谈的最多企业的数据化。数字化是以产品为中心,重构业务流程并代码化;数据化是以用户为中心,重构经营生态并代码化。

数字化和数据化最大的区别在于数字是“死”的,数据是“活”的。凡是不能够以用户账户体系为中心的数据,都是死数据;只有以用户账户体系为中心的数据,才是活数据。马云先生讲数据是企业21世纪最重要的资产,取之不尽、用之不竭,越用越值钱,其根本的原因,就在于企业所有的数据必须首先是用户自动自发创造的这一前提。

这个是传统企业决策者在数据化转型当中必须认识到的最重要的一个观念,这个观念没有理解清楚,一切都是零。

大家看一下,BAT三家现在的市值差异巨大,在十年前对用户数据资产的理解方式已经决定了,百度走的是信息流,基本没有高粘度的C端账户体系,阿里和腾讯则不同,阿里拥有淘宝和支付宝两个高粘度的账户体系,腾讯拥有了QQ和微信两个高粘度的账户体系,走到现在,百度做啥啥不成,最早和日本乐天成立电商公司倒闭了、收购糯米又卖掉了,只好转战人工智能,市值现在约800亿美金,阿里和腾讯则都在5000亿美金的市值。缺乏账户体系,这也是百度的发展不如阿里和腾讯的原因之一。

目前,大多数企业对数据化方面的认识还不够深刻,更多的是恐慌和无视,但也有一部分是无知。 

什么是大数据,不是你公司拥有的一大堆各类客户资料或报表,这些仅仅是数字的统计集合,如果这个就叫大数据,1000多年前就有了,这些统计数据都是滞后获取并延迟分析的。

只有以用户为中心的实时数据才是大数据。腾讯和阿里不产生一个数据,所有的数据都有用户围绕自己在腾讯和阿里的账户体系自动自发的创造数据,所有的数据都是动态实时的,这样的数据才是大数据。

所以,对所有企业而言,必须充分认识到,如果认识到数据是企业在21世纪最重要的资产,就必须首先清晰的认识到:你的企业,必须首先拥有一套能够多端、多场景帮助用户建立账户体系,并能够通过内容、社群、IP、互动等让用户自动自发创造数据的底层大数据引擎系统。如果把每一家企业比作是一辆车,以前你的车是马拉的劳斯莱斯,现在需要在你的劳斯莱斯内换一个发动机,只有这样,数据才能转化为能源。

IT时代的载体是计算机,DT时代的载体是互联网;所以,IT(数字技术)是一次生产力革命,DT(数据技术)是也是一次生产力革命。

现在,大家对如何拥抱数据技术有很多新名字:互联网+、新零售、新营销、新物种等,其实,不论怎么叫,本质都是不变的,就是所有的企业都要结合自身情况,如何将数据技术转换为生产力,让自己的品牌做的更好。更好的标准是什么?就是效率提升、效益更好,这是本质。

什么是品牌商的数据化转型?品牌商的数据化转型就是:以品牌商自身的用户帐户体系为中心,以数据驱动重构“人、货、场”,实现用户的“所见即所得”!

前几天,马云为什么在2018年云栖大会上说,新零售是线上线下融合,新制造是制造业和服务业融合,因为线上线下融合是提高消费者所见即所得的效率,制造业和服务业融合是提升消费者所见即所得的体验。

所以,传统品牌如何认识数据化转型?归纳起来,就是两句话:1、必须认识到,以用户帐户体系为中心的数据才是大数据,这是传统品牌数据化转型的前提条件;2、传统品牌数据化转型的终极价值就是:实现用户的所见即所得

 

下面,我分享一下第二部分:传统品牌商如何实现数据化转型?


传统品牌企业转型升级从“点、线、面、体”四个维度梯次展开。

99%以上的传统品牌企业都会演变为新物种

只有极少数传统品牌企业都能够成为行业的重构者。

传统行业的颠覆者一定来自于跨界打劫。

担负链接器职责的一定是互联网应用基础设施的垄断者。

DT(数据技术)之所以能够被称作一次生产力革命,核心词是生产力,关键词是革命,必须把这两个词理解清楚,才不会将DT(数据技术)当成一种技战术来看待和应用。DT(数据技术)对所有公司尤其是品牌商而言,是一种战略级核潜艇或航空母舰,不是坦克或者鱼雷等工具型应用。

外卖对方便面的冲击,瑞幸咖啡对传统咖啡类饮料的冲击,喜茶对茶饮料的冲击,各行各业还有很多类似 的所谓的新物种,有些已经对传统产业或品类完成了重构和颠覆,有些正在加速争夺用户的消费习惯。

目前,各品牌商都在加速进行各类拥抱DT革命的尝试,江小白、瑞幸、盒马、喜茶是完全互联网基因(场景、社群、IP、电商、内容等多维度组合)的新物种,青岛啤酒的创新事业部,在某种程度上可以视为是传统品牌的蓝军实验;统一集团的小茗同学、农夫的茶派,在某种程度上可以视为是传统品牌的改良品种。

任何一个生产力革命时期,所有企业都必须学会积极拥抱变化,正确并积极的审视所在企业的”第一性原理“,将所有具备10倍速增长价值的单一要素找出来,每个企业的领导者必须决定在哪一个单一要素上以ALL in 的心态倾注足够多的资源,将最小化单一要素最大化,跨越成长的非连续性,最终找到企业下一个10倍速的增长曲线。

DT作为一次生产力革命的时代,大数据必须成为所有企业最重要的基础原料或者要素,不可或缺且必须拥有,所有企业的决策者们在寻找下一个10倍速增长点的时候,必须首先基于大数据

相信,不用五年,大家都不在为盒马的每一个动作而惊叹盒恐慌,因为,每家企业都将是盒马和瑞幸这样的新物种。

就像10年前,大家对电商的冲击感到恐慌和无力一样,现在,要不要做电商已经成为绝大多数企业的决策者再简单不了的一个抉择了

DT时代的基础设施(云计算、大数据、带宽)已经基本建设完毕,成本已经基本降到最低,效率也在越来越高。未来5-10年,所有的传统企业都会生存在ABCAIBig dataCloud)时代,没有必要为用电而必须自己建设一座电厂。

所以,我讲的第二部分总结起来就是:传统企业如何实现数据化转型?关键就是:积极拥抱变化,正确并积极的审视所在企业的”第一性原理“,将所有具备10倍速增长价值的单一要素找出来,每个企业的领导者必须决定在哪一个单一要素上以ALL in 的心态倾注足够多的资源,将最小化单一要素最大化,跨越成长的非连续性,最终找到企业下一个10倍速的增长曲线。

下面我在讲一下第三个部分:传统企业如何搭建“小前台、大中台、富生态、共治理”的数据化管理体系?

十年前是渠道之争,如今是用户之争,与其说是用户之争,不如说是用户数据资产的拉扯争夺战,企业的竞争对手不再是同行,而是市场中瞬息万变的消费者群体和消费者需求,这就是企业重构重来的方向。

未来,所有的企业都会变成这样的组织结构:

小前台:销售人员单兵作战能力很强,每个人都通过大数据引擎系统与总部强关联,不是因为他本身能力强。

这个和中国由大军区制向战区转型类似,前提是每一个士兵从入伍开始的士兵编码开始吃穿住行战斗训练,全部基于士兵帐户体系的数据化。

所有数据全部由士兵来创造,无论“原生数据、行为数据、交易数据、场景数据”。

大中台:市场团队主要围绕大数据引擎系统将数据采集埋点通过一物一码、API接口前置在所有原始场景内,数据颗粒越来越细细、数据累积越来越多,围绕用户帐户体系多维度的数据分析模型越来越完善,数据应用越来越智能。

中台要靠数据喂养,现在很多企业不重视数据的采集,没有数据,谈何用户激活和赋能?

富生态:渠道、终端、广告公司、生产厂家乃至物流配送等合作伙伴,都以品牌自有的用户帐户体系为中心紧密结合在一起,客户的满意度决定了生态的存在价值。富生态是传统品牌企业品效合一的前提条件

现在传统企业的合作伙伴,是围绕企业决策层的意愿而不是企业用户的需求,根源在于企业自身没有一个基于用户帐户体系的数据引擎。

盒马等所谓新物种的快速发展,都是基于用户帐户体系这一基本前提的

共治理:未来,再小的品牌,都有自己的大数据引擎,所有的品牌都以自己的大数据引擎为中心,互为平台,互为生态,通过API接口互相链接,以各自用户为中心互相监督,以用户价值决定是否相互链接。全员一杆枪,为单一要素最大化奠定坚实基础。

 

今晚在高铁上,只能打字,时间关系,到此为止;很多内容无法一一展开诠释,只能以后有机会再交流!

 

 

 


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