鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

公告

专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

文章欢迎转发!注明联商网+鲍跃忠

微信:bc111246

邮箱:lscszjl@sina.com

文集

统计

今日访问:5973

总访问量:7377051

未来只有服务商不会再有制造型品牌商

任何行业都会随着经济社会的发展,环境的变化发生变化。在这变化当中,一些新的行业模式会崛起,一些行业可能会消失,一些行业可能会发生角色、位置的变化。譬如原来非常重要的行业角色可能会随着环境的变化,而变成一种不再那么重要的行业较色。

互联网的快速发展更是在推动行业发生颠覆性的变化。互联网的链接在改变以往的商业模式。未来在DT时代,企业的生产模式也将发生重大变化,在智能化环境下,未来的生产可能不会还和以往那样那么复杂,自动化、无人化将会成为一种基本的生产模式。

包括在未来的社会环境下,整个的社会分工模式也将发生重大变化。传统生产企业是集所有功能于一身,未来的市场是不是还是这样的一种模式?目前的企业所有生产能力、营销能力等等各个方面都是私有化的,私有化在一定意义上意味着高成本、低效率,未来的这种私有化模式会不会被打破,变成一种共享模式,制造共享、营销能力也变成一种共享模式。

18年云栖大会马云重点讲了新制造,要用互联网数字化改造传统制造业,也就是要用互联网数字化的手段、思维、模式改造传统制造业。这种改造是必须的,这种改造必将是颠覆性的改造。如果实现这种改造将会消除传统制造业目前存在的效率低下问题,同时肯定也会创造出更多基于互联网、大数据环境下的新的制造业模式。这种改造必将是以消费者为中心,以重构需求型供应链为主线,改造传统的制造业模式,消除盲目、浪费、效率低的严重问题。

也或者讲,这种改造的重心是如何服务好消费者,一切围绕如何服务好消费者重构新的制造业模式。同时,也必将通过互联网手段推制造业效率发生根本的改变。

从各个方面来看,制造业肯定要发生变革,模式要变、制造的行业地位要变。

--当前中国快消品行业的社会现实:生产能力严重过剩、供给严重过剩,这种严重过剩的行业现实,意味着什么?

中国已经是全球消费品行业的制造业大国。在当前中国消费品领域制造业的现实是:产能严重过剩、供给严重过剩。

不仅行业是这样的一种局面,所有企业当前都面临生产能力过剩的严重问题。特别是面对行业性的市场下滑,近几年很多企业都在关闭生产工厂,或者直接出售。

这种严重过剩的市场现状就直接意味着当前的中国消费品市场结构发生了根本的变化。也就是整体的市场主导已经由供给一端,转向需求一端。

也就是说,在目前环境下,生产、供给已经不是问题,核心问题是如何有效开发需求。

目前在供给严重过剩的现实面前,依然有很多的消费需求得不到满足。特别是随着中产阶层的快速崛起,面对中国消费市场已经变成极具分层化、小众化、个性化的市场特征,中产阶层个性化的需求基本没有得到满足。

面对新崛起的中产阶层,他的消费能力非常强,但是有更加个性化的需求特征,他特别需要更加完美的个性化服务。

所以面对市场结构的变化,所有的消费品企业都需要作出转换,也就是由一家制造型企业,需要转换成一家服务型企业。

其实目前已经开始这样的转换。

根据中国工程院院士卢秉恒的统计,全球500强企业共涉足51个行业,其中28个属于服务业。从数量上来看,有56%的公司在从事服务业,更有两成的跨国制造业企业的服务收入超过总收入的50%

根据欧美专家总结,传统制造型企业转型制造服务型企业要经历三个阶段:

第一阶段:企业围绕产品服务,也仅仅限于产品售出后被动等待客户需要的服务,企业仅仅把服务带来的利润看作是产品销售带来的副产品。

第二阶段:企业主动挖掘客户潜在需求,为客户提供增值服务,提升客户的产品满意度,服务部分在产品价值构成比重逐步上升,成为企业重要的利润来源以及与客户形成紧密关系的桥梁。

第三阶段:制造企业以其成熟的企业运营管理经验为核心,向客户提供专业化服务,成为纯粹的服务商。

总的讲:制造导向型企业将会逐步消失,未来企业需要转换成以消费者为中心的服务导向型企业。

--消费需求的变化:不是买产品,是走向满足生活方式、并且要好东西不贵

传统品牌商的品牌概念是品类的概念,宝洁代表的是洗护、立白代表的是洗涤、可口代表的是饮料。

面对当前消费需求的显著变化,这种品类属性的品牌概念在逐步弱化,以代表消费者生活方式的品牌定义成为当前能够有效影响消费者心智的品牌新定义。

有专家指出:面对分层化的市场特征,目前的现实是:没有哪个品牌能够让不同阶层消费者都满意,即使曾经统治力非常强的大牌也面临着消费者流失的困境,能够找对目标消费者的新品牌却可以迅速崛起,因为它代表身份认同。

也有专家分析指出:品牌营销在越来越脱离产品品类的界限,而是重新定位在生活方式、生活态度的共识上。

所以目前的现实是:卖货还是卖生活方式,这是传统品牌与新品牌的主要区别。

目前整体的市场变革正在走向这一趋势:

“无印良品”在日语中就是“无品牌”的意思。他们并没有局限在哪个品类中,而是在产品设计上注重纯朴、简洁、环保、以人为本,这不是一个“品类品牌”,而是一个“生活方式品牌”或者“生活态度品牌”。

江小白也是在做出这样的一种创新。江小白你不能定义他是一个白酒品牌,他也一定不会是一个白酒品牌,他就是一个面对年轻人,特别是“屌丝”群体的一个生活方式的品牌。

如果说“品类品牌”是以商品为核心的品牌运营,那么未来的品牌运营将是以人为核心的品牌运营,以人的需求场景,匹配内容。

同时,目前的品牌运营内涵也在发生重大变化,品牌不能再是“广告费、名人代言费、渠道费”等各种无效强加到消费者身上的支出概念,品牌需要回归“好东西不贵”的品牌内涵。

严选模式”本质上是深入制造业,改造研发、设计、生产、流通、营销、售后等环节,优化供应链效率,优选精品,孕育出的一种全新的制造零售经营方式、管理方法及商业形态。

“好东西不贵”必将回归主流的品牌营销方向。

--行业的发展趋向是以人为中心、不再是以货为中心

目前需要行业高度看清的一个变化趋向是:未来的行业变化是以人为中心,不再是以货为中心。

张瑞敏先生对未来家电行业变化有这样的判断:整个家电企业还有没有出路?肯定是没有出路了!只能从卖产品转向获取用户价值。看谁拥有的社群规模有多大,顾客价值有多高。

我认为这个判断是非常重要的。这个判断是要理清未来企业的经营核心到底是什么?你还是经营商品?还是转型经营顾客价值。这是非常重大的方向性问题。

未来消费品行业一定经营的是人,不再是经营商品。

所以在经营人的变革面前,所有企业都需要变革为服务型企业。也就是如何服务好你的目标用户。

在经营人的时代,企业的生产制造能力、产品能力都变成如何经营好人的基础设施。

在经营人的时代企业经营的目标就是打造顾客价值,形成价值顾客。

在经营人的时代,评价企业经营能力的主要指标就是看你的价值顾客有多少,顾客价值有多高。而不再看你的生产能力、企业规模等传统的评价标准。

--未来的行业模式将走向标准化、智能化的生产,制造将成为一种社会化的基础设施

从目前的变化趋势看,未来的行业模式必将发生较大的变化。

制造将走向智能化、无人化、标准化:目前这一趋势已经开始显现。双汇郑州斯密斯菲尔德车间,投资8个亿,产能18亿,只需要不到100人,基本实现无人化。前一段时间考察京东方的工厂,完全实现了无人。

从目前看劳动力的供给趋向,劳动力成本的快速上升,未来的经济结构,技术推动制造业的快速发展看,智能化、无人化是基本的变革方向。

并且从基本的制造体系看,未来的基本制造流程将会是标准化。

所以在这种变化的方向面前,制造将会变成为一种基本的行业基础设施。

制造可能变成为一种共享模式:也就是制造能力变成为一种社会化的基础设施。

共享模式对比企业的私有化模式会在专业化、降低成本方面带来非常大的优势。

目前的诸多创新模式,如小米模式、严选模式、名创优品模式都是在共享其他企业的制造能力。很多企业也在变成为一种开放性的制造企业。

制造行业可能变成整合模式:社会发展就是分工越来越细。分工会创造新的社会效率。

在产品创新越加加快的环境下,企业可能需要借助社会化的产品创新组织,完成产品的创新。也可能借助其他的社会组织完成其他的相关动作。

企业可能变成了一个只掌控核心能力,然后具备强大整合能力的新型组织。

--制造型品牌企业如何适应这种行业变革

面对消费市场的小众化、个性化变化方向,未来的消费品行业必将走出大众化时代,走向小众化时期。因此,以往应对大众化市场的消费品行业模式需要转换。

小众化时代,企业需要迭代应对小众化市场的新的企业模式。

小众化时代,行业可能是一种社会化的创新,特别是在这种社群化的新环境下,这种社会化的创新已经比较明显。

未来的行业创新将会围绕目标消费者,或者社群、粉丝的生态化需求方向发展。小米在做生态化,已经切入消费品领域,严选在做生态化,三只松鼠也在做生态化,MUJI也在生态化。

所以未来小众化的市场环境下,品牌多元化是一个基本趋势。

面对这一变化,消费品企业可以有三个转型的方向:

做强基础设施:企业可以把目前的相关制造能力、其他能力逐步打造成一种社会化的基础设施,变成为一种社会化的服务能力。

企业的制造能力可能服务于社会化的创新需求。

企业可以结合自身的能力,逐步选择重点方向,做强相关的基础设施。

掌握核心能力:在未来的行业变革面前,企业需要重新定义自己的核心能力。是继续朝向品牌创新的方向发展,还是打造其他的核心能力。企业需要重构新的核心能力。

江小白就是打造了在品牌创新方面的创新能力,目前看,江小白未来还将持续在品牌创新方向上突破发展。这是它的核心能力。

转型服务型企业:未来的所有的企业都将是服务型企业。也就是看你服务目标用户的能力。未来品牌的驱动力将弱化,服务用户的能力将成为主要竞争力。

所以,所有企业都需要转型服务型企业。围绕目标消费者的需求重构新的服务体系,打造企业的服务能力。

包括产品的服务能力,生态化的服务能力,交易与交付的服务能力。

 

笔者鲍跃忠微信bc7180

 

 

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+鲍跃忠。