鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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如何建立企业的顾客管理系统

目前,不论是品牌企业,还是零售企业最可怕的问题是顾客的流失。但更严重的是面对顾客流失企业没有办法:既不清楚到底是那些顾客流失了?也不清楚如何才能找到他们?更缺乏如何才能把他们再拉回来的有效办法?

顾客已经是品牌企业、零售企业唯一最主要的经营资源。但是不论是品牌企业,还是零售企业目前严重缺乏经营顾客的理念、手段、措施。

如果顾客已经是品牌企业、零售企业经营的唯一最主要资源,但是企业如果:你的顾客是谁,他对你的贡献有多大,他有哪些需求特征等等一些关键信息你都不知道,这样的经营那问题就太严重了。

企业转换新营销、新零售核心是要由以往的经营商品转移到经营顾客一端。转换新营销、新零售的终极指向就是经营顾客,目标是打造顾客价值,形成价值顾客。

所以,企业迫切需要建立一套经营顾客的系统,完整的做好顾客经营。

目前,品牌企业、零售企业建立顾客管理系统需要从以下四个方面作出系统规划。

--建立顾客连接系统

建立顾客链接是实现顾客管理的基础。

目前的互联网特别是移动互联网的快速发展,已经为企业建立与顾客的链接创造了必要的技术支撑。

首先企业需要借助互联网的连接手段完成顾客注册。完成顾客注册的主要目的是首先解决顾客的失联关系,变成为一种实时在线的关系,信息实时触达的关系,变成为一种交互的关系。

其次要建立顾客账户体系。要在完成注册的基础上,要为每一个顾客建立完整的账户体系,就类似于以往企业的商品管理,或者是用户在银行系统开设的账户体系。通过这个账户体系,完整反映顾客的消费信息。企业设立的顾客账户体系,是未来企业进行顾客管理的基础,账户体系既能准确反映顾客的基本画像,又能准确记录顾客与企业发生的关系,同时还能通过更多的标签为做好顾客分析奠定基础。

目前要通过四个方面建立与顾客的链接:

一是技术手段的链接:通过APP、小程序、一物一码、第三方支付等技术手段建立与顾客的链接。在移动互联网的环境下,企业必须要借助移动化的手段,建立与顾客移动化的链接,这种链接是最有效率的。并且要建立尽可能多的与顾客的链接入口。

二是社群手段连接:借助各个社交平台,建立与顾客社群方式的连接。社群链接可以增强顾客的粘性,可以有效产生交互,可以有效提升顾客信任。

三是传播手段的链接:借助移动互联网的传播手段,用有价值的内容,建立与顾客的链接。用传播手段,找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性。

四是借助第三平台建立与顾客的链接:企业要打通与第三方平台的连接,譬如外卖平台、电商平台等有关第三方平台。借助第三方平台的流量资源,获取更大的顾客链接。

--建立顾客分析系统

在经营顾客的环境下,企业需要建立针对顾客管理的一套完整的顾客管理分析系统。

这套顾客管理分析系统类似于以往的商品分析系统,是一套完整的体系,可以准确地跟踪、反映每一个顾客的变化。

这一套系统不只是反映整体顾客的概貌,而是能够准确反映每一个顾客的变化,是通过数字化的关系反映顾客的变化。

这套系统需要包括:

顾客跟踪体系:能够实时跟踪每一个顾客的信息,特别是需要实时跟踪头部顾客的信息。以便根据顾客变化实时做出快速反应。有效消除目前企业对顾客变化、顾客流失不能实时洞察、实时反映的严重问题。

顾客分析体系:能够实时分析所有顾客特别是重点目标顾客的消费变化,购买方式变化,需求内容变化。

顾客分析体系是非常重要的。顾客分析体系在整个顾客管理系统当中将要扮演非常重要的角色。通过实时的顾客分析可以实时把握目前经营顾客当中存在的问题,实时做出快速反应。

顾客洞察体系:顾客管理体系的重点是要通过链接打通顾客与商品之间的关联,借助连接系统把顾客需求与商品之间实现准确匹配。

面对海量的顾客信息,企业需要搭建一套完整的顾客洞察体系。依靠这套顾客洞察体系,链接起商品与顾客需求。

--建立顾客价值系统

未来的企业预算系统不能再是商品的预算,需要变革为价值顾客的预算。也就是企业经营预算的核心是:价值顾客做到多少?顾客价值做到多高?

商品预算和其他所有的预算都是围绕打造价值顾客的底层逻辑。

顾客价值就是顾客对企业的贡献度。企业只有拥有了更多的价值顾客,才代表企业拥有了稳定的顾客系统,代表着企业拥有了顾客依赖与顾客信任。

打造顾客价值需要建立一套完整的顾客价值系统。这套系统需要由两大体系构成:

商品+服务体系:商品和服务是打造顾客价值的核心。企业需要围绕目标消费者的需求,打造有特色的商品与服务体系。

特别是在经营顾客的环境下,企业需要构建生态化的商品与服务体系。张瑞敏概括为“三生”体系,即生态圈、生态收入、生态品牌共同构成的生态体系。

顾客价值体系:在经营顾客的环境下,企业不仅需要搭建有特色的、生态化的商品与服务体系,企业还需要围绕顾客价值,建立一套完整的顾客价值体系。

这套顾客价值体系的重点是顾客奖励体系。也就是通过这套顾客价值体系,激发与挖掘顾客价值。目标是构建起价值顾客为主体的企业顾客(会员)体系。

--建立顾客服务系统

搭建以经营顾客价值为中心的经营体系,企业需要根据目标顾客需求,以提升目标消费者体验为目标,构建完整的顾客服务系统。

需要构建完整的全渠道模式:在当前线下、线上、社群三度空间市场环境下,目标消费者的需求已经存在于这三个市场当中。企业必须要构建全渠道的市场体系,全方位满足目标消费者的需求。

着力解决好目标消费者体验:以经营顾客为中心的营销体系,必须要着力解决好目标顾客的体验。只有在解决好目标顾客体验的基础上,才可能产生目标顾客的信任。

搭建新的交互模式:企业要借助各种社交平台、传播方式,努力构建与目标顾客的链接,在连接的基础上产生交互关系。这种交互关系对提升信任,构建新的企业与目标顾客之间的关系将产生非常重要的价值。

--建立技术管理系统

建立企业顾客管理系统,必须依靠互联网数字化技术系统的支持。

企业需要重构以顾客管理为中心的企业数字化信息技术体系,改变企业以往以商品管理为中心信息系统,以连接与数字化手段,打通顾客与商品的链接。这种打通顾客与商品的链接将会产生非常重要的经营价值。

不论是品牌商、零售商,构建直接面对消费者的营销体系,将会产生海量的顾客数据信息,特别是还需要建立起用户信息与商品及各个资源系统的关联,必须要建立新的基于云计算技术体系。

企业需要打通商品数据与顾客数据,交易数据与交付数据,企业平台与第三方平台的链接。

以上目标的实现,必须要重构以顾客为中心的新的企业数字化技术体系。

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