鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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我关注的是盒马的会员价值

近日,盒马公布了其创立以来的首份成绩单,看到有关的数据确实是比较亮丽的:坪效是传统大卖场5倍,单店日销平均达到80万以上,线上订单比率60%以上。

作为一个新零售创新的示范,盒马确实做出了比较系统完整的零售创新。盒马在很多方面打破了传统零售的理念、模式,都做出了颠覆性的创新。

作为首份成绩单,从数字上看是比较优秀的。

但是我比较关注的是盒马的会员管理和经营顾客价值方面的有关数据。从公布的有关数据看,盒马目前已经覆盖1000万会员,会员月度到店6次,会员月度贡献575元。从这几个数字看,盒马未来可能还需要在会员管理方面做一些努力。

未来零售成功的最核心关键点是经营会员的能力

我认为分析盒马模式,看其未来的成功之处,最主要要看其的经营会员的能力。如果盒马在会员管理、经营会员方面打造出超强的能力其成功是有绝对的保证的。但是如果盒马在经营顾客方面不到位,其模式可能存在缺憾。

因为当前的零售经营已经发生转换,零售的经营由以往的经营商品,需要转换为经营顾客、经营会员。目前衡量零售企业经营能力的主要指标应该是:价值顾客有多少、顾客价值有多高。

目前,坪效的对比没有多大意义。坪效的概念与其经营的品类有直接的关系,也与其城市层级有直接关系。坪效只能是在相同品类、相同模式之间对比。譬如大卖场与大卖场之间对比,手机店与手机店之间对比。譬如像小米,你是卖手机的、卖3C的,与卖菜的、卖饮料的超市、卖场对比毫无意义。盒马也是,你已经是一个新物种,再和传统大卖场对比就没有太大意义了。

目前大家比较关注盒马的超市+餐饮,关注盒马的30分钟到家,关注盒马在供应链打造方面做的努力。但是,我认为:盒马在以上方面所做的一切努力,最终评判的结果就是看会员价值,因为这所做的一切就是围绕打造顾客价值,最终形成价值顾客。

盒马的新零售创新是走在了行业的前头。但是,这些先行优势并不能形成盒马的最终护城河。很多企业都会快速的学习,也在快速的创新。

下载APP完成顾客注册这已经是一个基本的动作,目前很多零售企业已经认识到顾客注册、完成顾客链接的重要性,一些企业都在做这样的尝试。未来来看,顾客注册将会是所有零售企业的一个基本动作。

超市+餐饮更不会成为盒马的护城河。不论是如何定义+餐饮,是解决吸客问题,还是解决其他问题,也许超市+餐饮会成为未来的一个常态。当然,盒马的+餐饮与整体的门店商品完整的融合到一起,把+餐饮不但是做成顾客体验,更主要的是做成推动商品动销的一种手段,这是需要值得学习的。

30分钟到家也不会是盒马的护城河,目前看在盒马的推动下到家零售这两年发展非常快速,特别各大外卖平台、各种到家零售模式都在快速发展。看未来,到家模式将成为所有零售企业的标准配置。也就是所有零售企业都将把到店与到家复合到一起。并且在这种环境下,线上与线下的订单比率并不是衡量企业核心竞争力的分水线,不能讲线上订单高就竞争力强,线上订单少就竞争力弱。这要看企业的定位与整体的业务模式。

供应链也很难成为盒马的护城河。商品调整的模仿性非常之快。去年到今年走访多地零售企业,大多都在调整商品结构,大龙虾、帝王蟹基本成为很多卖场的水产品的标配。即便是盒马的全球供应链,其优势可能会是短期优势,并不具备长期的竞争优势。

当然盒马的优势是一个完整的零售创新,有明确的创新理念、有强大的信息技术做支撑、有阿里强大资源做后盾这是其他企业所不具备的。

但是,目前很多企业学习盒马,只是从形式上学习,这是很危险的。只是把店调整的漂亮了,照猫画虎+餐饮等等一些形式上照抄照搬。

零售需要尽快实现经营顾客的模式转换

包括盒马在内的所有零售企业,目前需要尽快完成的最大转换就是由经营商品向经营顾客的转换。这是当前零售企业必须要尽快完成的重大经营转换。

面对当前的零售环境,特别是面对未来的发展趋势,零售企业必须要完成经营顾客的转换,不做顾客价值,没有价值顾客的零售店很难存活。

所谓顾客价值就是顾客对企业的贡献度。企业只有拥有足够的价值顾客才能代表企业达到了一定的经营能力与水平。

企业所做的一切都是围绕打造顾客价值、形成价值顾客所做的底层逻辑。从盒马来看,他所做的30分钟到家、超市+餐饮、打造超强供应链优势,其目标指向就是顾客价值与价值顾客。没有顾客价值与价值顾客这一切的模式可能都是存在问题的。因为只有足够的顾客价值,才能代表顾客依赖、顾客信任。

盒马的整体设计实现了线上5000单,我认为未来的零售整体设计首先要明确的是企业的顾客价值要做到多高,价值顾客要做到多少。

从看到的盒马有关会员数据看,盒马已经覆盖会员1000万,单店覆盖15.6万,确实不少,但是从盒马模式整体的定位看,顾客价值有点低,会员的复购有点低,会员顾客的月度贡献575元,月度到店次数6次,这个数据感觉是有些不合理的。

我认为:从盒马的总体定位分析,盒马的月度会员价值不应该低于2000元。能够做出2000元的月度会员价值,就代表盒马模式产生了非常强烈的目标顾客依赖,如果盒马模式的顾客价值过低,就会存在一定的模式风险。

并且盒马的会员也不应该是“多多益善”。如果能够做出月度2000元的顾客价值,盒马单店不需要覆盖15万的会员,只需要覆盖几万个会员就可以了,那可能真的就是一个不一样的盒马了。

如何打造顾客价值?一方面需要做好盒马目前的各个动作,包括打造好特色的供应链体系,进一步提升到店及30分钟到家的体验,努力提升商品体验、顾客体验,但是只靠这些还是不够的,还需要规划单独的针对价值顾客、顾客价值的运营体系,要设计出一套单独的打造顾客价值的运营体系,依托商品及运营优势,用一套有足够影响力的单独经营顾客价值的顾客营销体系,激发价值顾客。


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