鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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门店调整要避开的几个坑

面对当前的市场环境,特别是面对当前的业绩压力,很多企业都在进行门店调整。但是,门店调整之前,一定要好好弄明白几个关键问题:为什么要调整?按照传统思路把门店调整的漂亮了会达到期望的业绩目标吗?花钱改造了门店会从根本上改变门店的局面吗?

这一次的门店调整是必须的。但是应该重点从哪些方面调整?改造门店的硬件很简单,有钱就可以做到。但是仅仅是改造门店的硬件能达到门店的调整目标吗?

可以明确的是:仅仅调整门店形象,把门店颜值做得漂亮一点,绝不会改变门店的根本问题,顶多就是短时间冲一下。

本轮的门店调整一定需要系统化的调整。可以想想20年前,上一轮有传统零售转换现代零售的调整,是零售理念、零售形式、零售技术、零售组织等各个方面的全面调整。

我的观察:这一轮调整的复杂程度,绝不会亚于上一轮的复杂程度,零售理念需要变、零售形式需要变、零售技术需要变、连锁组织也许要变。

并且这些变,是需要彻底、根本性的变革调整,绝不会是简单的形象改变。并且目前看各种的因素交织在一起。并且这一轮的调整没有老师,不会和上一轮的调整,有沃尔玛、家乐福、罗森这些外来的老师。

所以,建议企业:想明白再组织调整,没有想明白,一定不要盲目调整。千万不能只是简单的改变形象的调整思维,如果是这样想肯定是有可能花了冤枉钱。

千万不能盲目跟随去调整。既不能盲目的学盒马,更不能盲目的去学京东、美团等一些模式。盒马模式确实值得学习,但是盒马是一个系统,他的核心不只是门店的漂亮,不只是超市+餐饮,他是一个完整的系统化的变革。

目前观察,应该所有的新零售创新形式都在摸索当中,都在打磨、迭代中。超级物种已经在做重大调整。

真心建议:企业的调整不要首先在花钱改造门店硬件上动手,应该先从软件上做变革,先做一些不花钱,少花钱的调整动作,这样的成功概率会更好一些。

结合我对行业的观察,对大家提出以下几个方面的建议,希望大家能避免以下的问题。

定位不清,盲目调整:

这一轮的调整,一定需要从重新定义门店的目标顾客开始。目标顾客没有定义清楚一定不要盲目调整。

因为当前的中国零售市场已经发生根本的结构性变化。一定要清醒的看清:当前的零售店已经极大丰富,门店过剩、业态丰富。并且还要看到当前的中国消费市场已经是高度分层化的市场,收入差距拉大,收入向头部人群集中。收入最高20%的消费人群的可支配收入,是收入最低的20%消费人群的10.7倍。

这两大因素已经导致中国的零售模式需要彻底改变,也就是由以往的面对大众化市场,需求差异不大的市场,而变成了小众化市场,需求差异很大的市场。

因此当前的中国零售理念需要由以往的面对大众化市场的零售理念,变革为如何面对小众化的市场理念,如何面对零售业态极大丰富的零售市场环境。

所以调整门店首先需要调整理念,重新定义你的目标消费者。目标消费者不清晰,调整的门店很难成功。

只调门店、不调理念

要坚决避免只是花钱调整门店硬件,而零售理念不变的门店调整。要先调整理念,理念变了,再去花钱调整门店。凡是花钱可以解决的问题就是简单的问题,理念的转变可能是最困难的。

面对新的消费市场环境,面对新的零售市场环境,面对新的互联网环境,很多的传统零售理念都需要变革。

譬如盒马放弃了传统客单价理念,放弃了对顾客囤货式的促销方式,这主要就是面对互联网时代的零售理念的重大变革。强调点击率、强调活跃度、强调复购率,彻底改变了以往大卖场“一站购物、一次购足”的零售理念。

目前零售做店的理念需要变、顾客管理的理念需要深度变革调整、全渠道模式需要积极探索。

特别是需要尽快由以往经营商品的零售理念转变为经营顾客的新零售理念。如果还没有思考如何经营好顾客,如何创造顾客价值的门店调整,一定不要调整。未来的零售一定需要变成为经营顾客,经营商品是经营好顾客的底层逻辑。

一定要彻底变革传统的品类管理理念、模式。一是零售环境已经发生重大变化,关起门来作品类管理的年代已经过去了。二是消费需求也在发生变化。传统零售的品类管理理念、模式已经失效。

只调硬件、不调技术

这一轮的调整不要先从调整硬件上去花钱,要先从变革零售技术体系,特别是变革信息技术系统上去下功夫。

本轮的调整需要厘清明确的模式调整方向,然后依靠更有效率的数据化零售信息技术系统,支撑企业实现新的效率转变。

传统零售的信息技术系统已经过时,需要彻底重构新的数据化信息技术体系。

新的体系要实现人、货、场,内部与外部,各个关键要素的全链路链接与打通,要由以往以管理为中心的信息技术体系,变革为以用户为中心的互联网信息技术体系。

企业组织本轮调整,一定先研究技术的调整,没有技术调整,不要先去调整门店。

只调布局、不调场景

看到一些调整后的门店,店面确实漂亮了,加了很多LED灯带,加了很多灯光,但是整体的商品体系基本没有变化。这种调整是错误的。

本轮调整,在商品体系上的调整需要高度贯穿场景化的原则,进行完整的调整。

布局要贯穿场景化,打破以往的品类布局模式。品类布局模式是以企业自我为中心,场景化是以顾客为中心。门店调整必须要贯彻场景化,这应该是本轮调整的基本理念。

商品要与布局配合,实现场景化的商品组合。

场景化目前来讲也是挖掘经营潜力的重要方向。因为只有场景化,才能更好的激发消费者的购买动机。传统的品类理念、产品模式已经不能有效激发消费者。

只调线下、不调线上

目前最可怕的是只顾线下调整,不想、不研究、不去做线上的调整。

目前的零售市场已经变成线下、网络、社群三维市场空间。线下市场只是整体零售市场的一部分,并且目前网络市场、社群市场的价值在提升、空间在快速扩大。

同时,目前的市场环境,如何把线下与线上、与社群空间三者之间更好的链接、打通,构建起完整的三维市场立体空间体系是非常重要的。

所以不能是只顾线下,还是只看到线下门店,只去从线下门店调整做动作,对目前更重要的是如何结合互联网的连接手段、工具去做深入研究。

所以,在调整门店以前,先把企业如何结合互联网的手段、技术好好研究明白,这个调整,比调整门店更加重要。

 

笔者鲍跃忠微信bc7180

商务部万村千乡市场工程专家

专注于新零售变革创新

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