鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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江小白:三大重新定义对行业的启示 --我看江小白

这两年的时间,一直在关注江小白的创新模式。这两年,江小白也越来越被更多的行业人士关注。

很多人看好江小白的模式、产品、企业,也有一些人在质疑江小白的模式、产品。

近日随同刘春雄老师以及方刚老师、丁丁老师、高冬梅老师组织考察组,亲赴重庆,对江小白进行了企业实地考察,并与创始人及企业团队进行了深度交流。

结合此次考察学习,对江小白有如下新的感受。

----江小白有酒厂

一段时间有人士质疑江小白没有酒厂,因此怀疑江小白的酒有问题。

实地考察,江小白有酒厂。并且目前有两个酒厂,一个是江记酒庄,一个收购当地的一家老的酒厂驴溪酒厂。两家酒厂都位于重庆市江津区白沙镇。据介绍该镇有悠久的造酒历史。



从我考察过的酒企看,目前江记酒庄属于中等规模的酒厂,驴溪酒厂规模还要小一点。

据企业介绍,江记酒庄的发展规划很大,要通过多期的发展,建成较大规模的酒类产业园。目前也正在建设当中。

目前企业也在尝试向产业链前端延伸,发展高粱种植,从育种开始,期望能从高粮酒的需求出发,培育出更好的高粮品种。

未来企业可能会走向酒业+农业的发展模式。

----江小白好不好喝?

从传统白酒行业来讲,中国的白酒酒类比较丰富,各种的类型、各种的口味。不同的口味在面对不同的消费受众。还从来没有一个酒型为广大的消费者接受。即便是茅台、酱香也没有形成这样的市场地位。

并且,目前看随着消费升级,已经出现不同的消费人群在聚焦于某一酒型。酒桌上已经是几种酒型同时存在。

江小白属于纯高粱清香酒,没有其他的粮食等添加。从传统白酒的酿造工艺上讲属于单纯酿造法,讲究的是顺、清爽、纯的产品特性。所以从传统的白酒品类定义,必然会有人喜欢这样的香型,会有人不喜欢这样的香型。这可能是与好喝不好喝没有关系,而是喜欢不喜欢的问题。

对传统品类的创新启示来讲,江小白在聚焦年轻人,他认为年轻人喜欢清香型的白酒酒型。

同时他也在用各种方式引导年轻人改变对传统白酒的认知,用白酒+饮料的新饮用方式,脱离传统白酒的概念。

从企业介绍的情况来看,非常重视品质、研发与创新。目前企业有五位国家级白酒评委。企业也在依靠这些技术力量,在不断推动产品的升级与创新迭代。

目前企业产品已经形成了:40度系列(表达瓶、青春版为代表)、轻口味系列(单纯为代表)、手工精酿系列(三五挚友为代表)、艺术系列(张小盒、万物生长为代表)多系列产品体系。


--江小白的三大重新定义对行业的启示

目前,面对市场的压力,很多传统消费品企业都在思考创新,但是很多企业的创新思路基本还是传统领域范围内在思考变革创新。

目前看传统企业、传统品类的创新,需要跳出传统的范畴,在新的空间寻求新的创新突破。

白酒是一个非常传统的品类、非常传统的行业。但是就是在这样一个传统行业领域,江小白用新的创新思维,把传统的白酒,卖给了以往认为不喝白酒,或者讲不喜欢喝白酒的年轻人。完全是把传统品类开发出了一个新的市场。

江小白的创新,对传统企业、传统行业、传统品类的创新有非常大的启示。我概括有三个重新定义:

重新定义了用户

当前这应该是大多企业都需要作出的一个重新定义、重新调整。也或者讲,面对当前的市场环境,很多传统行业、传统品类都需要重新定义企业的用户,在新的细分市场中,准确定义企业的目标用户。

因为当前的中国消费市场已经变成了分层化、小众化、个性化的市场。所以企业以往面对大众化的市场定位,已经不能适应当前的分层化、小众化的市场特征。企业必须要在新的细分市场当中,重新准确找到你的目标用户。

企业的目标用户越聚焦,越才能准确找到目标用户。越是想为更多的人提供产品与服务,越不能引起目标用户的关注。

江小白的启示就是首先准确定义了目标用户,并且目标用户非常聚焦,就是年轻人,江小白就是在为年轻人打造的一款白酒。并且是做的一款只关注年轻人需求的产品。

用陶石泉的话讲:我只关注目标消费者的感受,只要他们不离不弃,不在乎其他人的评价。

重新定义了场景

江小白对传统行业、传统品类带来的第二大重要启示就是重新定义了产品的需求场景,产品走向场景化。

为什么要转型场景化?因为当前已经是产品极大丰富的时期,传统的产品定义已经很难打动目标消费者,必须要寻求新的场景化策略,重新定义产品。

白酒已经是红海市场。在白酒市场当中如何树立产品的个性化、差异化,传统白酒概念很难定义。讲历史故事、讲工艺特征、讲企业规模等等很难有效触发年轻目标消费者的心智。

江小白的创新是用场景重新定义产品。小聚、小饮、小时刻、小心情,江小白抓住了这四个年轻人关注的需求场景,把传统白酒做出了一种新的场景化产品。

场景化的转型,是当前所有传统企业都需要高度关注的主要转型方向。

面对场景化,对诸多传统品类都将带来重大的新市场机遇,譬如方便面,如果转换新的场景,将会成为一个非常有活力的新品类。

重新定义了营销

江小白带来的第三个重要启示是转换了新营销模式。

有几个关键点:

从聚焦目标消费者关切入手。江小白的营销体系完全聚焦目标消费者,营销体系的指向非常清晰。并且其营销内容是高度切入当前目标消费者的主要关切。

从触发消费者心智、引发目标消费者共鸣上做文章。表达瓶是典型代表。江小白的营销就是从心智上做文章,目标以影响目标消费者心智,打动目标消费者心智,占领目标消费者心智。

从转换新营销手段上去找效率。江小白的新营销模式主要依靠新营销传播手段。从来没有看到江小白在大喇叭(央视)上做广告,但是却达到了如此的传播效果。这其中主要采取了新媒体、新传播手段。

新的移动互联网传播时代,对传统企业带来一次非常重要的新营销机遇。传播效率高、传播精准度高、成本低。

企业需要快速转换新营销模式、手段、方法。

深度考察江小白,对传统企业有非常大的借鉴价值。关键需要企业看清环境,跳出传统思维。思维转变最关键,最困难。


--如何看企业的未来

目前的中国社会进入大众创业、万众创新的新时期。创业企业很多,但是也一直在思考,什么样的创业企业有未来?

一要看创始人:创始人是决定企业未来的核心。要看创始人的格局、思维,要看创始人的性格特征。创始人有大格局、有长远思维、有坚韧的性格特征的创业企业是未来成功的核心要素。

对陶石泉的感受:有格局、有颠覆性思维、有长远见识、追求机制、冷静、有非常突出的性格特点。很多观点值得关注。

二要看团队:团队的活力、团队的战斗力、团队的年轻化。

用刘春雄教授的话讲:老板换圈子、内部换组织、重仓年轻人。

感受到的江小白团队是有活力、战斗力、有潜力的团队。


当然,江小白也面临诸多新的挑战:新市场环境下,新营销模式需要快速迭代的挑战;小众化市场环境下如何挖掘目标顾客价值的挑战;企业如何转换技术手段提升营销、运行效率的挑战。

期待江小白更多的创新为行业带来更多的启示。期待更多的像江小白这样的创新企业,为行业的变革创新带来更多的启示与示范引领。


笔者:鲍跃忠微信bc7180

商务部万村千乡市场工程专家

专注于快消品变革创新。

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