鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

公告

专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

文章欢迎转发!注明联商网+鲍跃忠

微信:bc111246

邮箱:lscszjl@sina.com

文集

统计

今日访问:6105

总访问量:7377183

新营销与新零售不是对立关系

最近和刘春雄教授、老苗(营销专家苗庆显老师)约定,大家基于自己不同的认识,展开对新零售与新营销关系的辩论。

我认为这个辩论非常有必要。我非常期望通过这个辩论,引起大家对当前零售变革、营销变革的关注,特别是新零售对引发行业重大变革的高度关注,新营销体系对行业重大变革推进作用的关注。

但是由于我与两位老师站的角度不同,对目前的行业观察视角不同,对两位老师的观点我非常不认同。

特别是今天拜读了刘老师的新文“新营销打劫新零售即将开始”,对文中的诸多观点很不认同。

首先这个题目不认同。

新零售与新营销绝对不是对立关系。二者是高度统一的关系。

在现代社会,所有企业、所有人都离不了营销。营销从来不与任何行业、任何企业、任何组织、任何个人对立。也或者讲,所有行业、所有企业、所有组织、所有人都离不开营销。也或者讲目前是营销社会,所有的企业、组织都在做营销,企业在做营销、政府也在做营销,官员在做营销(可能不恰当),大众也在做营销;品牌在做营销,零售更是在做直接面对消费者的更有价值的营销。

零售是什么?毫无疑问零售是一个行业,是国民经济的一个部门,一个非常重要的部门。目前我们国民经济的划分有生产部门、有零售部门。

但是,营销是一个部门吗?肯定不是,营销从过去到现在从来都不是一个部门。营销是什么?营销是一个工具,是一个服务于企业、组织、社会成员树立形象、扩大影响、提升效率的工具。所有我们有品牌营销、商品营销、渠道营销,我们有终端营销、会员营销,特别是我们还有零售营销等等不同的营销体系工具。

新零售是什么?新零售代表零售进入了一个变革创新的新时期。改革开放四十年,零售走过了传统零售时期、现代零售时期、现在要走入新零售时期。新零售就是代表创新、变革,要创新变革零售理念、零售模式、零售技术、零售营销。也就是说,营销创新变革是新零售变革创新非常重要的组成部分之一,是新零售的重要变革内容。

更需要看清的是:新零售的创新是在当前市场环境下,整个快消品行业、零售行业发展的必然。他影响的不只是零售行业本身,将会对整个快消品行业带来重大影响。

当然,对这种创新变革,可以认为他是冲击,但更应该认为他是机遇,不仅是零售的机遇,更是整个快消品行业变革发展的机遇。从目前看,新零售变革创新一定会推动快消品行业发生重大的变革,一定会推动行业发生更有效率、更有价值的重大变革。

新营销是什么?我的理解,新营销代表的是营销的变革创新。因为当前的市场环境变了,传统营销工具所包含的理念、模式、方法已经不再起作用了,因此需要变革新营销。

新营销体系所应该面对的是品牌的新营销、渠道的新营销,也应该包含的是零售的新营销。也或者讲新营销是赋能新零售的变革创新,他是新零售变革创新的一个重要组成部分。所以新零售与新营销绝对不是对立关系。

当然,两位老师也在关注是新营销包含了新零售?还是新零售包含了新营销?我的观点:肯定是新零售包含了新营销,因为新零售是一个体系,新营销是一个工具,新零售的变革创新其中的重要内容之一就是营销的变革创新。

 

新营销变革的核心应该是什么?

两位老师的观点:“主流营销学都是品牌商视角的:在这里,零售是营销的一个环节,更准确地说是营销价值链中的一个环节,这个价值链,以前叫渠道链,现在叫供应链。”

这个观点更不认同。

确实,传统主流营销学曾经是产品视角、品牌视角。为什么?因为那时的环境是产品主权时代、产品短缺时期。在这一时期,品牌商通过营销手段树立自己的品牌影响、产品影响,形成自己的企业竞争优势。有了这种优势就可以产生市场优势。

那么现在的中国市场乃至全球市场已经走过了产品主权时代、渠道主权时代,现在已经走入消费者主权时代。

当前的市场特征是:产品极大丰富、零售店极大丰富。京东自营的SKU就达到550万个,但是一个家庭他的日常需求仅仅是150个左右,因此消费者有了从来没有过的自由选择权,并且是非常大的自由选择权。零售店极大丰富,更多的线下店、更多的线上店、更多的社群、020等新零售形式,也使消费者有了更多的购买选择。

因此,面对这两个极大丰富,产品的差异化越来越小,完全靠产品自身的效用已经很难有效打动消费者,宝洁与联合利华产品的本质区别是什么?消费者很难区分。因此基于产品一端的营销,或者讲基于品牌一端的营销已经不能适应当前的市场环境,需要重构基于消费者一端的新营销体系。

基于消费者一端的新营销体系,就是把以往的营销产品、营销渠道的营销逻辑,变革为营销消费者的新营销逻辑。如何用产品、品牌以外的一些价值体系,构建新的顾客营销体系。

因此基于产品视角、品牌视角的传统“主流营销”体系已经失效,需要重构基于消费者一端的新营销体系。

新营销体系的核心是打造顾客价值、形成价值顾客。

再是特别需要理清的一个核心概念:到底是产品、品牌创造价值,还是消费者创造价值?毫无疑问:是消费者创造价值,绝不是产品创造价值。

为什么传统营销一直都把产品创造价值作为核心?因为那是产品主权时代,误认为是产品创造价值。反而把消费者创造价值这一营销的本质得不到关注、得不到重视。

更主要的是以往在没有互联网连接的环境下,品牌企业对顾客价值没法计算,因此无法实现准确营销。但是目前的互联网链接技术已经完全可以实现品牌对顾客价值的准确计量、准确营销。

必须要明确的是:过去是、现在是、将来更是是消费者创造价值,绝不是产品创造价值。以往产品视角、品牌视角的传统营销理念、模式肯定是错误的,也或者讲是过时的了。

品牌厂家的价值是什么?是准确洞察消费者需求,始终围绕消费者需求,创新新的产品、新的营销,去满足、引领消费者的需求。只有他所做的一切产品、营销的动作为消费者所接受了、消费了,他才是创造了价值。否则他所做的一些都是毫无价值的。生产的再多、经销商压货压得再多都不是再创造真正的价值。

现在是消费者主权时代,如果再提产品视角、品牌视角是错误的,是严重错误的。

现在的视角只有一个:就是消费者视角。消费者视角就是品牌始终围绕洞察消费需求、满足消费需求,做好一切产品与营销的动作。如果不转换这一视角就是死路一条。

消费者主权时代,品牌转换消费者视角,绝对不能还是基于以往的思维,还是在“明确划分”厂家、渠道、零售边界来思考变革,必须要打破边界,真正彻底转换消费者视角上。

核心就是要由以往定位自己是一个生产商、产品生产者,转换到消费者的服务商。如何更准确、更好、更有效率的服务好消费者是衡量品牌是否转换消费视角的唯一尺度。

这个更准确、更好、更有效率不能是只站在生产商的角度,需要站在消费者的角度,重构新的交易模式、交付模式、营销模式,如何根据消费者的需求,提升购买效率、体验效率、交付效率。因此,必须要考虑全链路,包括产品、分销、终端系统的完整变革。

我的判断:未来不存在严格意义上的品牌商、渠道商、零售商,只有一个商----消费者的服务商。看谁能更好的服务好消费者。

所以,品牌商必须要首先要完成转换,把自己首先变成一个消费者的服务商。未来不存在严重脱离消费者、不会经营消费者、不会服务消费者的“品牌商、渠道商”。

 

 

 

 

 

 

 

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+鲍跃忠。