鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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转型消费者主权时代的历史机遇

转型消费者主权时代对所有企业来讲既是一次重大的挑战,更是一次重大的历史机遇。

当前对所以企业来讲必须要看清市场结构发生的本质变化,以及新的市场给企业带来的新机遇。企业要及时转换消费者主权时代的营销变革。转换了这个新的变革将会给企业带来重大的历史发展机遇。

当前的消费品市场特点

中国的消费品市场已经走过了产品主权时代、渠道主权时代,当前已经进入消费者主权时代。

产品主权时代的市场特点是产品短缺或相对短缺。企业的产品创新能力、生产能力就是企业的核心竞争力。

渠道主权时代的市场特点是渠道为王。产品能够覆盖更多的终端市场,更够触达到消费者就有可能赢得良好的市场空间。因此深度分销成为了企业新的核心竞争力。

消费者主权时代完全不同于以往的产品主权时代、渠道主权时代。

当前的消费品市场主要呈现以下特点:

--产品驱动、渠道驱动已经市场失灵,需要转换消费者驱动:整体的消费品行业自2013年出现行业拐点至今,标志着市场结构已经发生根本变化,整体市场已经由产品驱动、渠道驱动需要转换消费者驱动。

2013年至今,几乎所有的品牌厂家出现了较大幅度的业绩下滑。宝洁的全球业绩回落到十年前的水平以下,可口可乐、娃哈哈、康师傅、统一等知名企业都出现了20—50%较大幅度的业绩下滑。

整个的终端零售市场也很不乐观,业绩下滑、关店。据有关报道,过去五年百货店来客数减少了57%,大卖场的来客数减少了50%,便利店的来客数呈现负增长。过去五年时间沃尔玛关闭了在中国市场的60多家门店。

为什么以往非常强势的品牌出现大幅的业绩下滑?为什么以往非常强势的KA渠道不断关店?我的分析:主要原因就是市场结构发生的深刻变化。

市场结构发生的变化导致厂家、商家与消费者之间的关系在发生变化,消费者对品牌、商家的认知发生变化,品牌商家对于消费者的价值发生改变。由此,产品驱动、渠道驱动的传统营销逻辑在逐步失效,需要重构消费者驱动的新营销逻辑。

--小众化的市场需要重构以消费者为中心的营销体系:中国经济的快速发展推动中国的消费市场正在实现消费升级。

当前的中国消费市场已经呈现市场的分层化、需求的小众化、消费的个性化、购买的便利化、影响的社群化新的五大特点。整体的消费品市场已经由大众化市场变成了小众化市场。

小众化是完全不同于大众化的一个新的市场结构。小众化的市场环境下,需要企业首先要实现两大聚焦:精准聚焦目标消费者、精准聚焦目标消费者的需求场景。

小众化的营销逻辑需要从找到目标消费者出发,一切围绕目标消费者重构新的营销体系。这完全不同于以往面对大众化的市场模式。大众化的营销体系是以产品为出发点,是简单把产品通过终端触达消费者的营销逻辑。

因此面对已经进入的小众化市场特点,企业必须要变革传统的面对大众化市场的营销模式,重构以消费者为中心的应对小众化市场特点的新营销模式。

--互联网的链接为实现企业重构以消费者为中心的新营销模式创造了必要条件:互联网为消费品企业带来的最重要价值就是链接。互联网的链接,已经消除了企业与消费者之间在时间和空间上的障碍,为企业重构以消费者为中心的营销模式创造了前提条件。

互联网的链接可以重构企业与消费者之间的新关系。由以往的失联关系,可以变成为实时在线、产生交互,由以往的弱关系变成为一种强关系。

互联网的链接可以把消费者纳入到企业的运营体系当中,以链接的方式建立消费者的账户体系,把消费者变成为数字化的管理模式。可以实现企业对消费者的精准洞察。

消费者主权时代给企业带来的新的历史机遇

消费者主权时代一定给消费品企业带来一次历史性的发展机遇。这种机遇是打破了以往营销模式存在的严重缺陷,从而在创造一种更高效率的新营销模式。

--真正体现了消费者创造价值的营销本质:长期以来在消费品行业一直存在一个误区:到底是商品为企业创造价值?还是消费者为企业创造价值?其实道理是非常简单的。只有消费者才能为企业创造价值,商品不会为企业创造价值。商品与服务是企业实现消费者为企业创造价值的一种手段。

消费者主权时代,企业重构以消费者为中心的营销体系,本身将回归消费者创造价值的营销本质。

在这一时代,在这种新的营销体系下,企业将会改变以往关注商品、渠道、终端的营销偏离,重新聚焦围绕消费者创造价值的营销本质。企业可以深度洞察消费者需求,深度挖掘消费者价值。

这种营销本质的回归,将会为企业带来重大的历史机遇。

--去中间化彻底提升营销效率:任何效率的提升必然需要以改变组织模式、减少组织层级为前提。

以消费者为中心的新营销体制,加上借助互联网的连接手段,将会使消费品的营销体制去中间化,这将会帮助企业彻底提升营销效率。

目前看,传统的消费品营销模式一定是低效率的。因为有太多的分销层次。商品从品牌厂家到达消费者手中,中间需要经过5—8各环节。效率低、成本高是极其突出的严重问题。

借助互联网的连接手段,构建起的以消费者为中心的新营销模式,本身将以去中间化为基础,品牌厂家可以建立起与消费者之间的直接连接与交互关系,是所有的营销效率得到根本改变。

目前一些企业已经在这方面做出了积极的尝试,并取得了非常有价值的市场效果。

--重构企业与消费者的新关系推动企业新的发展:消费者主权时代,重构以消费者为中心的新营销模式,企业需要重构与消费者之间的新关系。

张瑞敏分析指出:未来家电企业还有没有出路?肯定是没有出路了。只能从卖产品,转向社群经济。主要看企业的社群规模有多大,顾客价值有多高。

在消费者主权时代,企业需要建立以消费者为中心的营销理念。借助互联网的连接工具、社交平台,构建与消费者之间新的社群关系。

企业与消费者之间不只是买卖关系,而变成为一体化的交互关系。消费者将参与到企业的营销全过程当中来,变成为企业营销的主要核心要素。

这种企业与消费者之间的关系改变,将会为企业带来重要的发展推动。使企业的发展获得来自于有高度紧密关系、信任关系、依赖关系的消费者的支撑。

企业如何适应消费者主权时代

消费者主权时代已经到来。企业需要尽快融入到这一新的营销时代,尽快构建围绕消费者主权时代,建立以消费者为中心的新营销体系,以推动企业获得新的历史性的大发展。

--充分看清消费者主权时代带来的重大变化影响:当前,对所有消费品企业来讲,必须要看清市场环境已经发生的重大变化,以及新的环境变化对企业所提出的要彻底放弃传统营销模式的挑战。要尽快抓住机遇,重构新的以消费者为中心的新营销模式,适应消费主权时代的新要求。

企业绝对不能继续固守传统的营销理念、营销模式。新的环境变化,一定需要企业要彻底打破传统的思维、传统模式、传统方法,重构新的理念、模式、思维、方法。

一定要看清转换新的以消费者为中心的营销模式所带来的历史机遇,和现实的市场价值。

这个转变是非常巨大的,也将是非常困难的。因为需要颠覆以往几十年的营销逻辑。

--重构以消费者为中心的新营销体系:以消费者为中心的新营销体系的核心逻辑是:找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性、打造终身价值顾客。

首先要建立在精准聚焦目标消费者、精准聚焦目标消费者需求场景基础上的链接,围绕目标消费者需求,打造顾客价值。

企业需要借助当前的互联网连接手段,实现与消费者的链接。用各种有效的手段、价值内容去影响目标消费者。

核心是要打造顾客价值。消费者主权时代,消费品企业营销的终极目标就是打造顾客价值。企业只有通过打造顾客价值,形成价值顾客,实现企业的营销跨越。

--重构新的需求型供应链模式:消费者主权时代,重构以消费者为中心的新营销模式,企业改变以往的供给型供应链模式,重建新的需求型供应链体系。

需求型供应链的核心是以人为中心、以货为方向。消费者将全面参与到企业的产品创新、模式创新中来。整体的产品创新体现以消费参与为中心的新模式,整体营销模式的设计高度体现以消费者为中心。消费者与企业完全形成一体化的协同关系。

在此基础上,商品变成以效率为中心的交付关系。企业需要围绕更好满足消费者需求,构建新的供应链交付体系。打破目前的环节割裂,效率低下的供应链体系,体现高效的供应链模式。

--重构企业组织:适应消费者主权时代,重构以消费者为中心的营销模式,必须要打破传统的企业组织,构建以消费者为中心的新企业组织。

企业的组织设计需要以消费者为中心,建立直接面对消费者、直接服务消费者,快速反应的新型企业组织。

当前消费品企业迫切需要打破以产品为中心的组织模式,尽快构建以消费者为中心的新型组织模式。高度体现实时洞察消费需求、建立围绕消费需求的快速反应机制、围绕打造顾客价值的组织体系、建立与消费者价值共享的新营销模式。

 

总之,市场环境已经发生深刻变化。新环境带来的不仅是挑战,更是一次重大的转型机遇。企业需要快速转换适应消费者主权时代,构建以消费者为中心的新营销模式,推动企业实现跨越发展。

笔者:鲍跃忠微信bc7180

商务部万村千乡市场工程专家

专注于消费品行业变革

 

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