鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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快消品品牌企业需要从四个方面思考转型

联商专栏:当前快消品品牌企业的转型是一项系统化的工程,需要从四个方面做出系统化的规划。

产品的转型

产品转型是品牌企业要首先面对的紧迫话题。当前影响产品转型主要有两大关键要素:

一是消费需求的变化。整体的消费市场已经由大众化市场,变成了分层化、小众化的市场结构。

当前的中国消费市场变成了急剧分层化的市场特点。收入差距拉大、收入向头部人群集中。据苏宁金融研究院做的统计研究,把中国的消费人群,按可支配收入划分五个层级,高收入人群的可支配收入是低收入人群可支配收入的将近11倍,高收入人群的可支配收入是其他四个分组也就是占据人口总量80%群体可支配收入的84%。

在分层化的市场特点下,整体的中国消费市场变成了小众化、个性化的市场。影响消费市场变化的主要因素是收入,不同收入的人群其消费的差异化非常大。

因此企业必须要适应新的消费市场特点。当前品牌企业的产品迫切需要从面对大众化市场,转向适应分层化、小众化、个性化的市场特点。

二是快消品市场极大丰富带来的市场影响。目前的中国快消品市场整体发生了极大的结构性变化,新品牌、新品类、新品种、新企业不断产生。

京东近日宣布其自营的SKU已经达到550万,淘宝的店家达到800多万。

商品的极大丰富使消费者有更多的购买选择,也或者代表整体的市场由产品主导走向消费者主导。

面对商品的极大丰富,产品的基本商品定义已经很难有效影响到消费者。必须要树立商品新的差异性。

在这两大因素的影响下,消费者的消费理念、消费方式也在发生变化。

当前的产品转型要在以下方面实现突破:

高度聚焦目标消费者:面对当前分层化的市场特点,产品必须要重新定义目标消费者,必须要由以往大众化的市场定位走向小众化的市场定位,明确聚焦目标消费者,并形成明显的市场区隔才能准确找到目标用户。典型的代表是江小白,在传统白酒的红海市场中,用重新定义目标消费者找到了新的市场机会。

关注健康:健康是当前消费者的最大关注焦点。健康不再是以往讲的产品质量放心的概念,而是符合当前消费者对健康的诉求。

无添加、无转基因、无糖、低盐、低油低脂等,以及符合特定健康场景的健康诉求,健身、减肥、运动等。

健康是当前非常大的产品主题,有非常大的开发空间。

关注场景需求:场景也就是描述产品在满足特定需求方面的价值。产品的极大丰富,单靠产品的基本功能价值难以区隔产品,需要新的场景化特点树立产品新的个性化特征。

并且商品的极大丰富,消费者的关注点不只是产品的功用,而是变成了关注在特定场景的产品价值。

产品关注场景需求需要做两个方面的变革:一是挖掘新的场景化产品,二是把传统产品赋予新的场景化属性,焕发新的市场活力。

这两个方面都有会非常大的调整开发空间。

关注个性化:个性化是分层化市场的主要特征。当前的个性化是一个重要的市场特点。当前的个性化重点是要切准高收入群体的个性化以及年轻消费群体所表现出来的个性化需求。

个性化的表现手段、形式很多。目前看通过包装的表达、交流、交互是一种比较普遍的方式。

但是个性化不会是有一个固定标准的格式,会因目标消费者的差异而区别,并且个性化也会不断快速迭代。

关注品牌的社会价值:面对商品的极大丰富,面对商品的可替代性,目前需要企业特别关注品牌、产品的社会价值。特别是当前的年轻消费者比较关注品牌的社会性,关注品牌的社会使命。

要树立品牌的社会属性,把品牌包装成具备高度社会价值,社会使命,能为消费者创造更多价值的品牌。

产品的转型能够为企业带来非常大的新市场空间。本身细分市场就将比大众化市场面临更多的机遇。

营销的转型

营销的核心是推动产品的动销。

当前影响营销转型的主要因素是:

一是市场的分层化、小众化变化,营销需要由以往面对大众化的营销,转变为围绕分层化、小众化市场的营销。也就是营销的基本定义变了,不是大众化,需要变成小众化。

二是以往品牌企业的营销逻辑是产品驱动+渠道驱动,现在面对消费者主导的市场环境,需要实现产品驱动+渠道驱动+消费者驱动的营销变革。

在目前的市场环境下,仅靠产品驱动不行了,渠道驱动的价值也在弱化,需要实现产品驱动+渠道驱动+消费者驱动的有机结合,特别是营销需要实现以消费者为中心。

品牌的营销转型需要由产品一端、渠道一端,走向直接面对消费者的营销。面对当前的互联网环境,品牌企业首先要在营销环节实现去中间化,直接面对消费者。

三是互联网特别是移动互联网在改变营销传播的环境,企业需要转变以往针对大众化的传播方式,走向以移动互联网手段,面对小众化的传播方式。

当前营销的变革方向:

建立以消费者为中心的新营销体系,围绕找到用户、建立链接、产生影响、增强粘性的流量思维,最终的目标是打造终身顾客价值。

这里面有三个关键点:

以消费者为中心:营销转型的逻辑一定需要由以往的产品营销、渠道营销转型对消费者的营销。这是营销的重大转变。营销变革需要转变为从消费者一端切入。

流量思维:营销变革的核心就是做流量。从关注商品动销开始,围绕拉新、复购、顾客价值展开。

顾客价值:转变新的营销方式的最终目标一定要做顾客价值。面对小众化市场的新市场特点,不做顾客价值的新营销模式难以存活。营销的根本目标就是应该围绕打造顾客价值,最终形成价值顾客。

当前营销的变革手段

当前的营销变革主要围绕以消费者为中心,借助新的传播手段,实现新的营销变革。

场景:要用场景化变革传统的商品营销理念。要打造新的具备较强场景化属性的产品,要重新赋予传统产品较强的场景化价值。

场景化并不是对传统产品体系推倒重来。重新朔造传统产品的场景功能,会较强的激发传统产品的活力,带来较大的市场空间。

关键是要把营销的诉求点转移到场景一端,洞察消费者的场景诉求,挖掘新的场景化潜力,打造新的场景化价值。

IP:是打造品牌、产品符合当前消费者诉求的、新的传播能力,是赋予产品超强的流量传播价值。

目前的消费诉求环境,IP传播是最具传播能量的传播方式。企业必须要用新的IP方式,增强产品的传播能量。这种新的能量会起到非常重要的传播价值。

IP的核心是赋予品牌、产品人格化的魅力,赋予产品对目标消费者更强的接受度。

链接:互联网环境,链接要成为营销的核心手段。链接的主要价值是改变企业与消费者之间的失联关系,重构一种实时连接的新关系。改变企业与消费者之间的关系,由没有关系,顶多是弱关系,变成为一种强关系,变成为一种社群关系、粉丝关系。

要打造顾客价值,必须要实现链接。以链接的方式,建立用户账户体系,能够准确实现用户洞察、能够实现用户信息的实时推送、能够实现对用户的有效影响、最终实现有效经营用户。

互联网提供的链接用户的方式已经很多。可以用商品与用户实现连接,可以借助微信(小程序、群、公众号等)实现与用户的链接,可以借助天猫、苏宁易购、京东等更多的第三方平台建立与用户的连接。

传播:互联网,特别是移动互联网带来了小众传播方式的环境变化。新的市场环境,大众传播方式逐步失灵,基于移动环境的小众传播成为主要的传播媒介。

新的传播手段为企业带来的是更高的传播效率、更精准的传播方式、更低的传播成本。为企业带来的是更有效率的改变营销传播的重大机遇。

企业要及时转变采取各种更能切准目标消费需求的新传播方式,借助更多的新传播工具,增强企业品牌、产品的有效传播。

分销渠道的转型

传统的经销商分销模式必须要做彻底转型,用更有效率的分销体系、分销手段替代传统分销模式。

当前影响分销渠道转型的主要因素:

一是终端的多元化变化。目前的终端市场已经变成线下、线上、社群三维空间。不论是那个空间都在迭代、创新更多的新零售终端形式。

线下渠道已经多元化,传统渠道在逐步萎缩,新零售渠道在快速创新。线上渠道逐步成为越来越重要的分销渠道。社群新零售模式也在不断快速创新。

面对终端的多元化,传统的经销商分销体系已不能完成完整的市场覆盖。

二是传统经销商的能力不能适应当前技术变化带来的一系列重大变革。受目前经销商群体小、散现状的影响,大多的经销商缺乏技术创新能力。

三是当前的渠道创新已经开始,B2B在创新更有价值、更有效率的渠道分销模式。已经在打破传统的经销商模式。

分销渠道转型的目标,就是由传统的线下模式,转变为更有效率的线上分销模式。

分销体系必然要实现的两大转变:

有效率的线上分销手段、模式替代传统的线下手段;

商流与物流实现分离,把订单效率、交付效率回归到两个动作。

线上的分销手段带来的效率改变是非常巨大的。不论是从市场覆盖的能力、消除交易存在的时间与空间的障碍等方面,更重要的是线上的营销效率会带来更大的价值改变。这必须是要更加看清的重要价值。

商流与物流本身就是两个动作。把商流与物流分离是必须的。目前的互联网信息技术、特别是物流体系快速发展已经支持企业做出新的、更有效率的物流与商流分离的模式重构。

企业需要围绕构建新的分销体系,建立两大系统:

B2C:这里讲的B2C不是交易关系,是连接关系、营销关系。也就是企业需要建立直接链接消费者的新营销体系,形成对消费者的直接营销,以此形成更有效率的营销模式。

B2B2B:体现的是交易关系、交付关系。

在B2B2B的环境下,未来可能形成的市场模式是在每一个区域市场可能有几家分销平台形成对当地市场的交叉覆盖。这些分销平台可能是零售通、新通路,可能是B2B平台,可能是经销商转型的平台。

这种交叉覆盖对品牌厂家来讲是非常重要的,将会带来更有效率的市场覆盖。

同时面对2C电商、020电商、社群零售形式的不断快速发展,企业必须要构建支持各种新渠道的分销覆盖能力。

终端渠道的多元化对厂家来讲绝对一次重大的市场机遇。但是需要厂家要构建新的分销体系,适应终端多元化的、有效率的分销体系。

因此,从品牌企业来讲,首先需要构建自己的线上分销平台,这个平台要具备对接各个B2B平台的能力,具备对接2C、020、社群电商平台的能力,能够打通与所有线上、线下交易模式的链接。

在这种打通、连接的环境下,企业能把有关的营销资源直接、准确的投入到各个价值平台,能够实现这种交易、营销的高效率。

其次企业需要构建新的总仓、城市仓、前置仓物流交付体系,用不同的物流体系对接不同的平台,完成针对不同平台的快速交付。能够实现交易平台与交付平台的高效链接,能够完成针对所有用户的及时交付。

未来的交付体系需要应对终端市场多元化的变化趋势,采取平台化的交付手段,核心是能够完成多渠道、多平台的交付覆盖,并能体现更高的交付效率。

效率手段的转型

品牌企业本轮转型的底层逻辑是围绕整体企业运行的效率改变。效率的改变必须要借助当前的互联网信息技术手段,借助各种的新技术改变企业的效率。

互联网的连接技术已经可以帮助企业实现与各个要素之间的连接。在连接与全链路打通的环境下将会带来企业整体运行效率、管理利率、交易与交付效率、营销效率的极大改变。

特别是企业构建起基于消费者的链接系统,打通厂家与中间商、终端用户之间的连接将会产生非常重要的价值。

企业特别需要借助链接手段,打通以往各个单元之间的链接,打通以往企业之间的各个信息孤岛,改善企业的运行效率。

企业的整体转型需要构建新的互联网数字化信息技术体系。数字化是当前企业转型的底层逻辑----围绕构建以消费者为中心的营销体系,用数字化实现新营销模式的重构。没有清晰的转型方向,无法构建正确的数字化体系,没有数字化的支撑,无法重构新的营销体系转型。

特别要在以下方面实现企业的数字化:

实现与消费者的直接连接,实现交易链路的全部打通,能够把直接面对消费者的营销体系与企业的整体经营体系全部连接起来,建立起更有效利率的生产与分销体系。

用技术手段构建更有效率的营销体系,针对消费者、终端用户、分销客户形成更有效率的营销体系。并且形成全链路的营销互动,形成一种完整的同步关系,彻底消除目前的分销体系的分割缺陷。

实现所有企业运行与分销、营销的移动化。用技术实现把企业的主要运行管理动作、分销链路的所有动作、所有的营销执行迁移到手机一端。解决企业的运行效率问题。

总之,企业的转型是一项复杂的系统工程。需要首先厘清转型的正确方向,需要在此基础上用技术手段支撑。

笔者鲍跃忠微信bc7180

专注于快消品互联网模式变革。

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