鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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中小零售企业切勿盲目加快发展

联商专栏:如何看当前的零售环境?

是大型连锁企业出现问题,中小连锁企业没有问题?是一二线城市的零售企业出现问题,三四线城市的零售企业没有冲击与挑战?是大型业态出现问题,小业态没有问题?

如果这样的判断,可能是有问题的。

我们看到沃尔玛、家乐福这样的大型连锁企业这些年确实出现了问题,看到一二线城市的连锁企业确实面临比较突出的问题,大卖场、百货店更是面对及较严重的转型压力。

但是如果只看到这些企业、地区、业态的问题,而不深度分析造成问题的深层原因,而盲目判断中小企业、二三线城市、小业态的优势,肯定是错误的。

当前的零售变革一定会对所有的企业、市场、业态带来影响

可能问题的传导需要一个时滞,逐步由大企业传导到中小企业,由一二线城市传导到三四线城市,由大业态传导到小业态。

看零售的变革不能只看零售本身,目前需要从消费品全行业的变化角度看行业变革。零售作为整个消费品流通环节的重要一环,可以在行业变革当中做出创新,但是整体行业的变革还是需要实现全面变革,才能最终走出未来的路径。

目前零售的问题不只是零售本身的问题,是整体快消品行业面临的共性问题。我们看到目前几乎所有的快消品企业都出现了比较严重的业绩下滑。宝洁、康师傅、娃哈哈等所有品牌几乎都出现比较严重的业绩下降。但是,到目前整体行业还处在产品、营销新模式探索当中,整体消费品行业的转型还没有走出来。当然也出现了一些譬如江小白等这样的新商品、新模式,但是目前整体体量还小,不足于逆补大品牌下滑的市场份额。

零售是卖商品的。如果没有更符合当前消费需求的新商品、新营销模式不可能支撑零售实现根本的变革。

当然一些企业也在积极探讨制造型零售、创新自有品牌。这可能说一个方向。但这不可能是唯一的方向、主要的方向。

当前影响零售变革主要有三大因素:

消费市场的变化:消费市场已经呈现非常突出的分层化特点。近日苏宁金融研究院的报告显示,随着中国经济的快速发展,中国的居民收入也在快速提升,但是收入差距也在逐步拉大,头部20%的居民所拥有可支配收入几乎是其他80%居民的总和。这在充分说明目前的中国消费市场已经由大众化市场,变成了分层化、小众化市场。所以以往应对大众市场的消费品理念、零售理念、零售形式已经不能适应当前的中国消费品市场。需要重构适应分层化、小众化市场的新零售形式。

零售市场已经多元化:零售形式已经多元化,特别是各种专业店形式、新零售形式在快速创新,各种的直销模式、社群模式在快速发展;各种地产、资本等企业主体也在快速进入零售领域。当然这种多元化在一线城市表现的更为突出,但是在目前的环境下,将会快速传递到三四线城市,这些新形式必将对传统的零售形式带来重大的影响。

互联网在重构新零售形式:看互联网的影响一定要关注互联网的链接,链接一定可以变革传统消费品、传统零售的营销模式。

互联网的链接一定会帮助企业重构与消费的关系,由失联变成为链接,由外部因素变成为内部因素。

在连接的环境下,在当前的新市场环境下,企业需要转变以商品为中心的传统经营理念,重构以消费者为中心的新的经营理念。这是必须要实现的转变。

面对以上的新变化,不会是只影响到大企业,也不会是只影响到一二线城市,也不会是只影响到大业态,必将对所有消费品行业,所有零售企业都将带来影响与冲击。

零售需要深度变革

目前分析,在当前的特殊期,零售一定需要彻底的深度变革。

建立以消费为中心的新营销体系:当前的消费品市场已经走入消费者主权时代。在消费者主权时代,企业必须要重构以消费者为中心的新营销体系。

所以还是以经营商品为中心传统零售营销逻辑已经过时。以消费者为中心的新经营逻辑,完全不同于以商品为中心的经营思维,需要企业经营理念的彻底重构。

需要把目标消费者做为企业经营的核心,围绕目标消费者需求,打造新的商品与服务体系,最终是以打造顾客价值为目标。

变革适应分层化的市场需求:面对分层化的消费市场变化,零售需要转换新的经营理念,由面对大众市场的经营理念,转换如何面对分层化、小众市场的新经营理念。

传统零售的营销理念就是应对大众化市场。这些传统营销理念,已经不能适应当前分层化的零售市场变化。特别是企业如何更好的服务好头部20%的更具消费能力目标消费者,是当前零售营销转换的关键。传统零售理念很难服务好这些价值顾客。

这些理念的转换可能也会是非常艰难的。他是需要彻底放弃以往的营销理念、模式,重构新的零售理念、零售模式。

变革新零售形式适应当前的新消费需求:面对当前的新消费需求市场,传统的零售形式已经不能满足当前的消费需求。传统的做店理念、品类管理思想、营销模式已经不符合当前的市场变化。

目前的零售形式已经呈现多元化的特点。这些新的零售形式,已经在显示零售形式需要实时变革。

但是目前的零售形式创新也在摸索当中。到底是盒马模式,还是盒小马模式,还是小象模式,还是京东模式,还是超级物种模式,还是永辉生辉模式,还是苏宁模式目前还需要观察。

但是目前看,未来的零售形式一定是全渠道的、复合型的新零售业态,是以打造目标消费生活方式为方向的新零售形式,是以与目标消费者形成新关系的新零售业态。

用技术改变零售效率:当前全社会已经进入技术大发展的关键时期,各种新技术应用正在快速引入到零售行业。

技术必将对改变行业效率,甚至是帮助企业、行业重构新的更有效率的新零售模式带来重大影响。

互联网的链接技术,必将帮助企业实现与消费者关系的重构,帮助企业实现以消费者为中心的新经营模式的重构。数据化必将帮助企业如何更准确洞察消费者需求、更准确选品,最终更好的提升企业的经营效率带来重要价值。各种智能化技术必将帮助企业更好的提升运行效率。

中小零售企业如何应对当前的零售变革

在当前行业变革的特殊时期,中小零售企业确实有着非常明显的优势,也存在非常突出的不足。

中小企业转型快、效率高,活力足等方面确实有比较突出的优势。企业可以快速转型,企业可以用管理中的高效率逆补经营过程转换中的不足。

但是中小企业,特别是地处三四线城市的中小企业,也会存在市场洞察弱,技术创新能力弱,技术人才缺乏,适应变革速度慢,创新能力不足等问题。

当前,企业关键是要看清未来行业可能发生的变革趋势。不能盲目乐观目前的市场环境,需要看清导致大企业、一二线城市、大业态问题的根本原因。

需要基于未来的行业变革,发挥自身变革速度快、掉头快的优势,赶快实现彻底变革。

笔者鲍跃忠微信bc7180

商务部万村千乡市场工程专家

专注于新零售变革创新

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