鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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四十块钱一斤的大米应该怎么卖?

在当前消费升级带来的消费需求市场分层化越来突出的环境下,产品升级是一个很重要的方向。

但是产品升级了,卖给谁?在哪里卖?以及以往的营销手段、理念、模式还管不管用是大家需要特别想清楚的。

一定要明确的是:产品升级必然带来的是小众化的需求。也就是任何升级了的产品,他背后的需求市场必将是小众化的市场,不会还是以往的大众化市场。

面对这样的小众化市场,还是基于以往大众化市场的一些营销模式必然需要变革。做小众化市场与做大众化市场必将是两个概念。

大众化市场的操作模式是粗放的,小众化市场操作模式必将是精准的。如果还是用以往粗放的营销手段操作这样一些小众化产品,难以成功。

这里面还涉及到营销逻辑的变革:面对以往的大众化市场,企业大多是以营销产品的思路去做市场。但是,面对小众化市场,企业需要转换以往的营销思路,也就是由以往的营销产品,转移到营销顾客身上。

面对小众市场的营销逻辑需要变革为:找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性、打造终身价值顾客。

这里面最关键是需要围绕顾客价值,打造价值顾客。如果不做顾客价值,没有价值顾客,这样的一些升级了的高端产品,很难存活。

最近,接触了一款价格比较高的大米产品,单价卖到了40元,品质确实不错。在当前的消费需求环境下,会有较好的需求市场。但是这样的产品应该怎么做?

这一两年也在观察各个厂家所做的产品创新,特别是关注产品价格带拉高以后的新品上市情况。总的看,成功的较少,失败的很多。

总体看这几年新品的上市情况是很不理想的。尼尔森15年跟踪了14年上市的15000个新品,但是市场上只找到50个。能够存活一年的新品都非常少。

包括今年连续参加了糖烟酒杂志组织的四场新品发布活动。活动期间也在和一些厂家、经销商聊有关话题。从经销商的反映看,当前经销商对新品非常谨慎。一般不敢轻易接新品。

这新现象都反映了目前的一个市场环境的变化。

消费升级,必将面临需求的提升;但是,消费升级将会是带来整体市场结构的变化,市场已经由大众化,变成了小众化。如何适应市场结构的变化,变革调整新的营销模式,是企业产品创新以前首先要做好的调整。

卖给谁?

面对升级了的产品,必须要首先明确两个定位:定位好你的目标消费者,定位好产品的需求场景。

产品定位的越清晰,越才会有相应的市场。因为在分层化、小众化的市场环境下,市场的需求特点是个性化的。要想满足这种个性化的市场特点,必须要有非常清晰的市场定位。

当然,这种定位,不能只靠产品本身,需要靠产品、品牌所能表现出来的文化、调性去有效打动目标消费者的心智。

江小白是典型的目标定位精准的产品。用新营销专家刘春雄教授的分析:江小白瞄准的不是所有喝酒的人,是个小众品牌,不是大众白酒。甚至瞄准的不是全部 90 后,而是 90 后中的四小场景:小聚、小饮、小时刻、小心情。