鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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看清江小白

有关江小白的争论一直不断。有人看多、有人看空,各种的观点。

近期有关争论又比较多了起来:有人把江小白与老村长做对比,也有人把企业内部管理存在的问题翻出来说事,有人说酒不好喝,也有人怀疑这种场景化的新营模式有没有未来。

其实一切的争论都是很正常的。特别是对于一个创新模式、对一个正当时的网红品牌,大家关注多一点,评论多一点都可以理解。

我的观点:依据我对行业的观察,讲江小白是一个典型的营销创新案例一点不为过。并且在目前行业转型的特殊时期,江小白的案例对快消品企业的转型实践所带来的示范价值是非常重大的。

有三个方面:

如何切入分层化、小众化市场:我的分析当前众多快消品企业所出现的的问题,主要是其面对大众化市场的产品体系以及营销手段,在当前小众化的市场面前,严重不适应,严重“束手无策”。

当前看任何的企业创新,首先要看清市场环境发生的本质变化。没有看清市场环境发生的变化,就没法讨论创新模式。因为一些先知先觉的企业已经看清了市场发生的本质变化,在率先行动,用创新在适应新的市场环境的变化。如果你还是用以与以往的理念做分析,肯定两边不在一个频道上。

当前的消费市场已经发生重大变化。我的观察分析,当前的消费市场已经呈现五大特点:市场的分层化、需求的小众化、消费的个性化、购买的便利化、影响的社群化。

这些新的市场特点表明,整体的市场结构已经发生深度变化。显著特点就是由大众化市场变成了小众化市场。所以,在目前的市场环境下,任何的产品准确切入小众市场,是产品适应当前市场特点的关键。能够准确切入细分小众市场,可能就会获得相应的市场空间。

白酒市场当前已经是竞争非常激烈的红海市场。在这样的市场,江小白用准确细分市场策略,切出了一个细分小众市场。这本身就是非常值得借鉴,非常值得学习的。

如何转场景化营销:我的分析:场景化营销是当前快消品营销模式转换的重要方向。

为什么要转换场景化?也是由于快消品的市场结构发生的深度变化所导致的。

当前的整体快消品市场呈现产品极大丰富的市场特点。由于这些年中国经济的快速发展,整体快消品行业已经呈现高度繁荣。仅京东自营就达到了550SKU。可以说是整体的市场呈现极度供应充足。

在这样的极度供给充足的市场环境下,任何产品单靠产品本身的功能属性已经很难有效打动消费者,必须要靠产品功能以外的其他属性,才能打动目标消费者。

譬如白酒市场,只靠酱香、清香、芝麻香等一些基本的产品属性,很难有效影响目标消费者。

在这样的市场环境下,江小白用其他的场景化手段,朔造了新的产品特点,成为影响目标消费者的重要营销点。

在当前市场环境下,打造产品新的场景化的属性,对有效影响目标消费者有着非常重要的价值。也可以说是非常有价值的产品创新、营销创新。这种创新的方向、创新的理念非常值得学习。

传统营销如何与新营销融合:当前企业都在探讨转换营销模式。但是传统的营销手段与转换新营销并不是对立的,需要以传统的做营销基本功,加上转换新的营销理念、营销模式、营销手段。

江小白是用转换了的新的产品理念、新的场景化传播营销手段,紧密结合了传统的营销基本功。江小白整体的市场推广、市场覆盖是非常到位的。这种依靠新的理念+传统的做市场的基本功,使品牌获得了快速拓展。

转换新营销模式,并不是彻底抛弃以往的营销手段。新的营销模式依然需要以往扎实的营销基本功。只是需要转换新的营销理念、模式,转换新的手段。

最近也考察了消时乐、泰山啤酒两家目前转换新营销模式创新企业。感觉他们的团队主要是依靠以往做市场的扎实基本功,加上转换了新的营销理念、营销模式。

当然作为一个创新模式,肯定需要不断迭代、不断完善。但是,目前看江小白的创新方向、创新理念值得关注、值得学习。并且目前看整体的市场表现,基本达到了模式的创新目标。

 

当前是行业转换的关键时期,在这个特殊时期,特别需要推动行业的创新:

----如何看待创新企业、如何看待创新模式:我认为在当前的特殊时期,行业应该鼓励创新、支持创新。不应该否定创新、怀疑创新。这种否定与怀疑毫无价值。用一句经典的话讲:你可以不做,但不要否定别人做的价值。

特别是像江小白这样的创新,仿佛是在传统行业吹进来的一缕清风,确实是应该关注与学习的。

----到底是继续做大众化市场还是转换小众化市场模式:转换小众化市场是当前企业特别需要看清的。市场结构已经发生深度变革,整体的市场已经变成小众化市场。

小众化市场与大众化市场完全不是一个概念,需要彻底转换面对小众化市场的营销手段、营销模式。

小众化市场必须要清晰定义目标消费者、精准定义产品的需求场景。

在当前的环境下,小众化市场的营销逻辑是需要转换:找到顾客、建立链接、产生影响、打造终身价值的新营销模式。

----白酒好喝吗?有人讲江小白酒不好喝。其实这个争论更完全没有必要。白酒好喝吗?茅台好喝吗?关于白酒好喝不好喝有一个统一的标准答案吗?

我非常赞同江小白创始人陶石泉的观点:我只关心江小白的目标消费者对产品的评价,只要他们不离不弃,不在乎其他非目标人群的判断。

----如何正确看待企业管理当中存在的问题?关于企业管理更是没有一个可以衡量的统一标准。有效的企业管理就是企业的决策者按照他对企业的洞察,以他自己认为可以有效掌控的模式去实施管理企业。企业管理没有统一标准模式可以衡量。只要是最终能够解决企业的效率、质量、成本问题就是成功的模式。

对企业管理中存在的问题,没有必要过度解读。是不是问题尚难定论。

其实作为一个快速发展的企业存在问题是正常的,不存在问题可能是不正常了。

----安徽市场没有达到预期目标就代表模式错误了吗?这个观点肯定更不能成立。绝不能因为一个市场、一个时期存在问题就否定模式的先进性。即便是再成熟的品牌也会存在这样的问题,更不要说是一个新品牌,一个创新模式。

 

总之,当前是行业转换的特殊时期。企业要关注模式创新,行业需要更多的江小白去创新、引领更多的新模式。

 

笔者鲍跃忠微信bc7180

商务部万村千乡市场工程专家

专注于快消品行业变革

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