鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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康师傅用 “航天品质”重构品牌形象,对传统快消品牌转型有哪些启示

当前,面对新的市场环境,对整个快消品行业来讲品牌转型是一个非常紧迫的课题。重新定义品牌价值,重构品牌形象是所有传统企业品牌必须要做出的新选择。

面对当前的新互联网传播环境,一些企业以“热点”、“时尚”制造短期品牌爆发,甚至有的企业因此失去了基本的道德准则。目前看,这种靠蹭“热点”抓“眼球”的短期品牌传播方式,最终的结果是短期成为“网红”,但是由于品牌缺乏真正的内涵价值,特别是缺乏有价值的品牌文化,很多“网红”品牌成为“过眼云烟”。

特别是对大型品牌厂家来讲,如何既要传承企业多年的品牌积淀,还要转型适应当前的新市场环境,必须要做出慎重、科学、合理的选择。

品牌至于厂家是非常重要的。消费者对产品的认知,主要依赖于对品牌的认知。

在目前市场环境下,在当前产品极大丰富、品牌极大丰富的市场背景下,品牌必须要转换更有价值的文化内涵,要深度占领消费者的心智。

我的观察:在目前,面对新生代的消费者逐步成为消费市场主力军,这些新生代的消费者,对品牌的定义已经发生重大转变。

在他们眼里的品牌,已经不再是一个“符号”,不再只是代表一个品类,更不再只是代表一个商品的有用性。关注品牌使命,关注品牌的社会价值,关注品牌所表达出来的价值观是他们对价值品牌新的关注点。

当前,特别是对于一些传统大型品牌来讲,必须要重构品牌内涵,要使自己的品牌价值观,能够与当前的新生代主力消费群体的诉求相吻合。只有这样才能更好地占领他们的心智,才能更好地打动她们、影响到她们。

目前看很多传统品牌企业都在做各种尝试。但是模仿互联网的“网红”传播方式的重构较多,真正从更有价值的文化重构方面做出的变革调整相对较少。

最近看康师傅的品牌重构,值得其他企业关注。

从去年以来,康师傅把自己的品牌重构,与中国的航天事业做紧密结合。特别是近期,以“航天精神中华行暨康师傅入选新华社民族品牌工程启动”为契机,走出一条重构品牌内涵、重构品牌价值、重构品牌使命的新的模式之路。

把品牌重构与民族使命紧密融合

对所有品牌来讲,特别是作为大型民族品牌,企业的使命必须与民族的使命做最紧密的结合,才能更好地获得消费者的认知。

企业品牌文化要传递的首先是、应该是、必须是民族的文化。而不能仅仅表达的是企业的价值、企业的利益。

从目前很多品牌来看,包括一些大的品牌来讲,严重缺失这一民族文化的融合。很多品牌只是从比较狭隘的企业角度,传递单纯的企业价值、企业利益。品牌文化主要表达的就是企业自己的价值观。

在当前,以实现民族伟大复兴的中国梦为宗旨的民族振兴正在成为举国上下的统一意志、统一思想。在这种形势下,企业、特别是有担当、有责任心的企业,必须要把企业使命与国家的使命、民族的使命做紧密结合。

航天事业是中华民族伟大复兴的中国梦的重要构成。航天精神已经是新时代中华民族精神的代表,自强、自信、自立。航天事业,不仅是国家的事业,更是所有中国人、中国企业都需要高度关注的事业。支持航天事业、传承航天精神、能够参与到围绕航天事业发展的普及教育,特别是涉及到青少年的航天知识科普对企业来讲是非常重要的。“功在当代、利在千秋”

作为快消品行业领军企业的康师傅能够成为中国航天合作伙伴,入选新华社民族品牌工程,本身就表明社会对康师傅品牌的价值认可。积极参与到中国的航天事业,发挥一个企业的作用,支持航天精神的宣传,投入到围绕青少年的航天科普教育事业,更是表达了企业的社会价值。

由康师傅支持,计划从10月份开始的航天精神中华行活动,不仅仅在沿海发达地区,还在西藏、新疆、内蒙、甘肃等地区开展,让更多的青少年感受到航天科技的魅力,感受到载人航天精神的激励。

通过这样的活动,必然会重构消费者对康师傅品牌的认知。

把品牌重构与国家战略紧密融合

当前,食品安全问题已经是中国上下高度关注的重大社会问题。食品安全问题已经成为国家战略。

健康消费也成为当前消费者的重大关切。在此环境下,作为食品企业,其品牌对食品安全的文化表达,对健康消费的理念传递成为品牌必须要特别清楚的内涵。

近几年来,康师傅持续在食品安全方面作重大投入,以实际行动,以一个大型食品企业责任与使命,发挥提高中国食品安全水平的重要作用。

投资5个亿在上海打造的联合创新研发中心获得了CNAS(中国合格评定国家认可委员会)实验室能力资格,科研水准完全可对标国际化水平。在高科技运用方面,康师傅自2015年起投资3亿元建造了世界最大的FD冷冻干燥工厂,用安全可靠的先进航天科技锁住纯净无污染蔬菜的鲜甜与高品质肉类的营养,提升了产品的营养健康水平,让消费者享受高品质美味。康师傅饮用水“八道净化工序”荣获国家实用新型专利,进一步确保康师傅饮品在业内的创新工艺及领先品质。通过八道工序净化,制程百项检控,让每位消费者都能安心喝,享健康。

如何把企业的品质管控更加准确地展现与社会,当前,用航天品质定义品牌内涵可能是最贴切的描述。用康师傅执行长韦俊贤的话讲,“航天事业是一个系统工程,代表着最严密的系统设计,最严苛的质量和安全保障。这种环环紧扣的体系与食品行业产业链高度相似。康师傅就是用这种严苛的系统管控企业品质。以方便面生产为例,从最初的原料产地筛查,原料准入,到生产线数十道工序的精密管控,到品质检验及稳定性测试,到仓储货运上架,再最终到达消费者手中,要经过非常科学和严格的全程可追溯体系管理。

在当前社会高度关注食品安全的大环境下,企业以实际行动打造完整、领先的食品安全体系,必将赋予品牌新的食品安全内涵及社会责任内涵。在当前的中国消费者认知当中,航天品质是最可以放心的一套品质系统。品牌真正能够在消费者心智当中,构建起航天品质的定位,形成对航天品质的信赖,将会使品牌文化提升到一个新的高度。

用航天概念打造超强有文化的IP新品牌形象

目前的品牌进入IP传播时代。很多企业也在构建不同的IP传播体系。

对大品牌、主流品牌来讲,什么样的IP属性更能符合品牌的价值,更能代表品牌的形象,更能推进持久的品牌价值,是企业需要特别思考清楚的。

民族的品牌,需要用更能代表民族文化的IP,才能更好的代表品牌的价值。康师傅用航天概念,打造新的品牌IP形象,将会使品牌赋予更高层次的文化内涵,会更好的获得消费者的认知。

目前的中国社会,正在由以往的文化浮躁,走向民族文化的理性。从大众来讲,正在逐步由“追影视明星”,转移到崇尚科学名人、民族英雄、时代楷模、创业成功者。

为中国航天事业做出杰出贡献的院士、功臣成为大家敬仰的英雄,航天英雄杨利伟成为标准的时代英雄、时代楷模。

用这样具有时代精神、代表民族文化的IP赋予企业品牌新的形象,完全符合时代的文化特征,这样的IP才能支持企业品牌长久发展。

当然,用这样的超强IP定义品牌形象,也只有符合这样的时代文化品牌才能够吻合这样的定位。

在近期组织的航天精神中华行及康师傅入选新华社民族品牌工程启动仪式上,航天英雄杨利伟亲自为活动助阵,并有多位非常受人尊敬的老院士,航天专家亲自参加。这等于是透露一个信号,鼓励更多的企业像康师傅一样助力航天事业、关心下一代。

以航天精神打造新的品牌形象,是企业赋予品牌时代特征的重大举措。用这样的IP形象代表的品牌文化,才会有更深厚的内涵,才会有持久的品牌传播价值,才会使品牌具备更多的社会属性。

总之,当前是传统企业品牌转型的重要时期。在这一关键时期,如何结合时代特点,如何结合当前社会的重大关切,如何结合当前消费群体对品牌认知的变化,重新赋予品牌新的内涵、新的时代文化、新的品牌价值是企业需要做出的正确选择。

以长远的视角,聚焦民族使命、国家战略,用时代文化打造企业新的具有时代特征的IP形象是民族品牌、大品牌需要做出的正确选择。

品牌要想成为一个有价值的品牌,首先要成为民族的,代表民族精神、代表民族文化的品牌。

笔者鲍跃忠微信bc7180

商务部万村千乡市场工程专家

专注于快消行业变革

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