鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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鲍跃忠新零售论坛:如何转换到新的营销模式?

联商专栏:目前的市场环境,传统营销模式在逐步失效。用有关营销专家的话讲:现在传统终端是不促不销、促也不销。

新的市场环境、新的互联网环境,企业迫切需要转换新的营销模式。为此,刘春雄教授提出了:场景、IP、社群、传播的新营销体系。

目前看到消时乐在打破传统营销模式,在积极尝试新营销模式,并取得了较好的成效。

本期要分享的内容是

——消时乐为什么要转型新营销模式?

——消时乐新营销体系的核心是什么?

——消时乐如何构建的新营销体系?

本次分享特别邀请消时乐总经理李学峰先生。

各位老师,各位大咖,大家晚上好。首先非常感谢鲍老师给的这次分享的机会,由于是第一次跟各位做汇报,我首先把消时乐的基本发展历史情况给各位老师做个介绍。

首先就消时乐产品讲,它是以50%浓度的山楂汁配入了优质的陈皮来消食为核心概念的一款产品。这个产品在1611月份开始进行内部测试的。产品内部上市完之后,在我们原有的老市场搞的客户里面进行了试销,主要是为了进一步观察产品的竞销力。通过一个春节的试销之后,我们看到了非常好的一些数据,所以决定在17年进行正式的全国推广。

在这中间首先是联合了像华糖这样的一个平台。还包括了其他一些专业的媒体、自媒体来进行了充分的合作。

中间我们也组织了其他的一些形式的分享,从而使我们的合作伙伴能够更紧密地了解到消时乐的企业、消时乐的产品以及消时乐的团队,取得了比较好的结果。去年从36号开始完成了全国接近700家的市场布局。这个成绩的话在近几年的快消品里面可以称之为是一个现象级。

其实这里面也贯彻了新营销的的内容。新营销的一部分的思想,比如说对社群的利用,对专业平台的利用,对专家IP的利用,以及我们在过程当中的一些技术方面的使用,包括像现场上的一些游戏等等这样的一些技术。

总而言之这样就给消时乐贴上了一个我们当时叫传承爆品加互联网。虽然饮料是一个传统的行业,但是也完全可以利用互联网,不管它的技术,还有它的一些思想来为企业做服务,从而使企业的营销和经营得到有效的升级。

招商完毕之后,就是市场的精耕细作,市场的持续的运营。在这之间,我和几位专家经常进行互动沟通,经常进行包括线下的线上的沟通,我们达成一个共识,就是在当前的快消品形势之下,我们看到的是很多大品牌的业绩纷纷下滑,作为消时乐,一个非常新的品牌。一个草根型企业,它并没有雄厚的背景和资源,如何在这样的一场竞争当中获取胜利。

我们一直在思考。我们先做了一个否定,如果我们用传统的营销方法,传统营销方法我们称之为是大传播,加深度分销这样的一个基本套路模式,不太灵了。根本性的原因我们认为有两点,第一点大家都会了,竞争是一种相对的优势,当都会的时候就没有优势了。第二点,我们认为是移动互联的这样的发展和主流换挡这样两个的因素,从消费者端的两个因素都导致了传统的这种大众传播,按照刘老师的话叫大喇叭,大喇叭传播的方式已经不能再触达到或者深度的和我们的目标人群进行沟通,因为很多人都根本不看电视了。

同时一个非常大的特点是消费者主权时代的到来,或者我们从另一个角度理解为人人自媒体时代的到来,每一个人都能够在互联网上发出自己的声音。营销的本质我们说有很重要的一个方面是传递资讯,是解决资讯的问题。由于这种资讯的传递或者说资讯的媒体环境发生了很大的一个变化,必然对营销产生深层次的影响。因此我们认为是叫新营销的时机到来了。

作为新营销到底如何来去实践,因为这是在快消品领域里面,没有人去走过的路,如何才能够在路上走的又快又稳,尽可能的少犯错误,首先刘老师指导我们进行了组织的改造。

我们首先成立了一个模式组,我们模式组主要的核心功能是试错。所谓的试错就是把我们专家组成员的一些老师给我们提出来的一些符合逻辑的想法,也包括一些技战术,交由我们的模组团队进行专项的定点区域的实验,从而验证逻辑。因为我们经常说不符合逻辑的一定不能成功,但是符合逻辑的也未必能够成功,需要实践验证,因此我们的模式组初期的很重要的工作,就是我们称之为试错。当然在试错的时候,我们要求他们要去把费用率的上限找到。所谓的费用率的上限,是必须考虑投资回报的问题。比较荣幸的是我们用了不到一个月的时间,也就在去年的5月份将近一个月的时间,很快的在市场上试出了一套模式。

这个模式被我们称之为消时乐128模式。简单讲,一是动销,我们说所有的一切以动销为核心,二为线上与线下,用线上线下两条融合起来的路径,采取八个节点控制,也可以理解为八大招式,利用八大招式融合起来,共同完成针对移动消费目标的实现。

基本的模式提炼出来之后,面临着另一个新的问题,就是我们的团队成员当中,除了我们核心的部分人员之外,绝大多数人他是不知道的,他不懂得这套体系,虽然我们内部再去讲,但是他无感。

那么怎么办?如果光是模式出来了,无法进行快速的复制,那是没有任何意义的,因此我们又去成立另一个组织叫教导团。那么我们对教导团赋予两项职能,一项职能就是教育团队。为了希望能够快速地招到一些相对优秀的人,然后再经过我们教导团一两个月的实战培训,能够初步掌握新营销体系的基本的套路。教导团还承载第二个职能,野战职能,要求我们的教导团你必须带领新的学员去打出胜仗,打出士气,打出信心,从而让他们对模式的掌握能够更加的透彻。

从去年的七八月份,开始拉开了全国复制的序幕,到中秋节,我们实现了一百个左右的市场的引爆。

在一个新营销的时代,在一个新的变革的一个时代,在互联网一个时代,我们认为所有的体系都在探索当中,没有完美,只有迭代。虽然我们取得了阶段性的成功,但我们知道要真正的能够完成市场更大范围建树的话,我们仍然需要对我们体系进行完善。

我们新营销的体系进行了进一步的升级研究,也就是近期刘老师提出来的以ip驱动为核心的新营销体系。

首先我们看一看有哪些方面可以去来去塑造企业的ip。企业里面人是ip当中的很重要的一部分或者是一种IP。这个人可以既包括像企业的高管,企业的创始人,也可以包括像企业的普通员工,当然还可以包括企业的合作伙伴,比如说专家。

除了人之外的话,就是产品。关于产品的N多的故事,关于产品所能给人们带来的除了功效体验之外的精神体验,这些都是可以成为企业ip的方向。

具体上从ip的打造上,一个方面首先是要进行人格化,它应该像人一样,赋予人的性格赋予人的魅力。

另一方面来讲,我们说其实真正的ip打造它都是从小众开始的,按照刘老师的话叫始于小众,引爆于传播,增幅于大众。

其次要想进行ip的打造,需要企业或者组织有持续的内容生产能力。那么内容生产能力在我们消时乐里面来讲,我们形成了两个部门,一个部门就是传播部。

目前除了传播部之外,我们正在筹备和即将成立IP部。因为新营销既然是以ip驱动为主要的核心动力,那么我们肯定要有一个对应的部门统筹在整个ip打造的过程中的、各部门的协同。

IP打造当中还有一个非常需要注意点,就是说要对于新的传播技术,新的互联网上呈现出来一些传播技术,要积极地去拥抱他,能够争取享受到它的一些红利。

我觉得这些红利的话,不管从QQ、微博、微信以及到今天的抖音、短视频等等,每一次其实都成就了一些IP,也成就了一些品牌。

消时乐进行新营销的实践,到底取得什么样的一些成就?我简单的给大家做一个点上的一个汇报。去年不到一年的时间,首先我们的总业绩过亿,今年希望能够做出有34个亿的销量目标。

我们的单一市场的操作,我们有一句话叫和五天见效,就是说消时乐新营销五天见效,其实,用不了五天,就是当天见效。

虽然说五天就要让客户有感知,有充分的动销的感知。比方说像我们河南有开封有一个尉氏县,这个市场我们从四月初七八号开始,基本上到510几号,总共实现了15000箱的销量,动销量也达到了6800多箱,将近7000箱。应该说也可以算是一个小的奇迹。

最后想跟大家去谈一谈关于在新营销实践过程当中的一些心得。

首先就是底层逻辑与技战术的关系。其实通过去年一年和今年的半年,在营销界里面确实也有很多企业对消时乐比较关注,也对我们的一些技术上的一些操作进行了借鉴。

这里面有底层逻辑支持的招数,是有灵魂的,或者说它是可以演绎出更多的招数出来的。如果是简单的一些招数,它是有效果,但是它无法实现它真正的威力,这也是我在很多场合跟我们的客户们和我们团队沟通的时候说新营销其实是因为相信才能看见,是因为你真正的按照一步一步地去实践,而不是首先你去排斥它,你会一步一步看到它的结果。

分享讨论环节

著名新营销专家、啤酒行业营销专家方刚:

尊敬的鲍老师,尊敬的各位群友,今天受鲍老师的安排,由我来一起我们讨论一下关于刚才李总对消时乐的一些分享。

在讨论之前,我简单的介绍一下我个人的从业经历,我在传统的营销里边也是传统的快消品营销里面也接近30年了。在这30年的过程中,大多也经历了我们上世纪包括这个世纪的从营销到消费需求的很多的变化,我感觉变化最大的一点,我们现在是从一个物质匮乏的时代,进入一个物质过剩的时代。

在这个过程中,如果我们还用老的方法,用当年卖方思维的这种方法来对应今天的时代,我的感觉是越来越吃力。所以说最近这34年开始摸索转型,一起包括受刘老师的影响,包括我们一起在新营销可以说无人区里边进行摸索。

刚才李总消时乐的整个的新营销过程,把几个要点其实讲得非常清楚。我提示一个很关键的点,大家要看到的是消时乐是一个非常年轻的品牌,它是新营销的原住民,可以这样说。所谓的原住民其实是在消时乐的诞生之前也是他的基因里边就具备了新营销的基因。

如果我们打开消时乐的最初发起时间,我们会发现它是2017年初创立的品牌。在当下的背景之下,一个不到两岁的品牌,如果在传统营销里边继续按照老方法去走,我觉得我也没有见到哪一个新品牌,或者是哪一个一两岁的品牌,能用老的营销手段,这个是能够从行业里边杀出来。

在很多场合,一些朋友也问我什么是新营销?当然这里边关于新营销的轮廓,包括新营销的定义,刘老师的书,包括刘老师的写的文章,包括刘老师的课程里边,讲得非常清楚。我的感觉是这样行销的,我们过去的营销,我们的发起端都是从供应端发起的,也就说我们都是从生产端发起的,然后之后才去组建自己的营销体系。也就是说他的所有的发起是基于存量需求下的一个组织构建,你就会发现大部分的快消品品牌,它的组织体系基本都是一样的。


但是刚才我说消时乐是新营销的原住民,他最大的特点,你会发现,他的营销系统的发起是从需求开始的。刚才李总就消时乐的产品的塑造,他讲得非常清楚。从消食的概念,包括从各个角度。

我们在讨论消时乐的新营销的时候,包括我们在一起的给消时乐辅导的过程中,其实我很多时候也在思考一个话题,这个话题就是说传统的存量企业,它的新营销之路应该怎么走?或者未来它的新营销的领域里边有没有红利?

这个话题就牵涉到一个转型的关键词。也就是说传统企业在新营销的转型里边,有没有红利,或者是有没有这种可能?当然刚才李总在分享消时乐的过程中,最后他讲了三句话,其实就是传统企业转型的纲领,所谓的纲领它李总讲得非常清楚,这句话是是外部换圈子,内部换组织,重仓年轻人。

所谓外部换圈子,我有很深的感触,很深的感触在什么地方,在我包括我这段时间,包括从去年下半年到今年,我一直的很多企业里面跑,也是所谓的我要进行12年的游学时间,其实我经历了太多的传统营销人,跟他们交流传统营销的时候可以说如鱼得水,但是交流新营销的时候,很多时候是处于一个鸡同鸭讲的状态。

这个问题我觉得应该思考的,就是说,因为存量的知识体系发起有两点,第一个就是说固有的圈子,传递的信息量很大,使思维的形成固化,这是一点。第二点,刚才我说了传统营销的知识体系,包括组织框架,甚至包括管理体系,全是从生产端发起的。如果用需求端的语言跟他们对话,会出现撞车。

第二个关键词,关于内部化组织,这一点其实我感觉非常清楚的一点,如何识别一个是新营销的企业,还是传统营销的企业?不在于从表面看,而是内部把它的组织一打开,我们看得非常清楚。传统的企业,你会发现他的整个组织最重的地方是销售部。很多企业以强悍的或者是狼性的销售部为荣耀,我觉得这种荣耀是基于市场部不给力情况之下产生的,能够让销售部轻松下来的唯一的援军唯一的部门,我觉得能不能有一个强有力的市场部来帮他们减负。

当然市场部的名称有点传统,很多企业包括已经没有市场部概念,要叫传播部,甚至叫互动部,包括你看刚才李总讲的,他们内部甚至有IP部。所以说这些组织里边,我觉得只有组织还是支撑战略的基础框架。

当然传统企业的组织转型是最痛苦的,不仅仅是存量思维的问题,包括团队的老化等问题的,会让一些企业的组织转型陷入很累的一个状态。但是在现代的背景之下,从卖方已经到了买方市场,从刚性需求已经到了弹性需求了,再不转变,我觉得无论再大的船,它的最终的结果是沉默。

这个话题到了内部换组织这个话题,我们会发现,企业转型真正的决心未必是在于转型口号,而在于行动。所有的行动的落脚点,你会发现它的表现都会表现的组织结构能不能去有效地支撑他的想法。

消时乐作为一个新营销的代表,很多时候也是在无人区里边探索,包括他的组织的打磨,包括他的组织的转换,包括他在不同时期的组织的支撑,你会发现他的整个组织是一个在快速变异的一个过程,所有的变异的方向非常明确,那就是基于需求端的这个战略点,包括是基于产品的这个战略点。

转型的第三点,刚才李总也讲得非常清楚,重仓年轻人这个问题,不仅李总在重仓年轻人,当然开点玩笑,你会发现一、二线城市甚至三线城市都在抢年轻人了。我们企业从企业的角度来说,还有什么理由去不去重仓年轻人呢?这是我的一点分享,这个也是一点感想。

谢谢鲍老师,谢谢群友,谢谢大家,我的分享就到这里。

著名新营销专家、郑州大学教授:刘春雄

谢谢鲍老师,谢谢各位群友。前几年我们做生产企业的很困惑,互联网和商业的结合,从零售来说有新零售,从分销的角度来说,有新渠道,这个B to B,但是唯有从厂家的角度来说,没有和互联网结合的基本的模式。

新营销,是营销从站在厂家角度,营销与互联网结合的一个基本结果。2012年以来,自从B to C平台出现以来的我称为营销是处于一个56年的空窗期。在空窗期内,我们传统的营销的手段失灵了,新的营销手段也没有找到。传统的营销手段,我们在实践中基本上我称为叫两个驱动,一个叫品牌驱动,一个叫渠道驱动。品牌驱动李总所讲的就大喇叭是央视广告,渠道驱动就是深度分销,这两种营销手段,基本上都失效了。

消时乐,好在哪里?它是一个很小的企业,它也找不到什么样得出路,但是它又还想有出路。所以在去年我们一拍即合,有了这样一个营销和互联网结合的这样一个想法上探索了一些路径,但是在这里需要说明一下,消时乐这个产品推出来,山楂爽产品推出来才一年半。那么在去年年初三个月的时间内,用互联网的方式招商,大概一百天招了500多家,也是创造了一个奇迹。

5月份开始,用互联网新营销的手段来做一个县,五天启动,创造了一个县五天来引爆这样一个业绩。我们就发现,从营销角度来说,互联网可能是我们营销的最好的武器。

因为营销的本质就是解决信息不对称,而互联网恰恰就是传递信息最高效的工具。所以我们在和销售的结合过程中,我们就提出来了新营销的一个基本框架,就是分为两块,第一块我们叫IP启动,第二块我们叫渠道驱动。虽然是渠道驱动,但是和传统的深度分销的渠道驱动还是有很大的差别的。

IP驱动是什么?IP驱动,我们知道营销首先是要让消费者产生认知,过去的认知,通过广告的方式,通过品牌的方式来教育消费者,消费者形成认知。我们现在传统的手段不灵了,怎么样让消费者形成认知,我们认为互联网是最好的手段。

但是在互联网上的传播,你付费都不一定能传播,它一定是基于社交分享的传播,也就是说你的消费者,他可能也是你的传播者。这就是IP驱动和过去的品牌驱动不同的地方,品牌的驱动是单向驱动。那么IP驱动它一定是形成了一个传播链,比方说我传播信息给乙了,那么乙它作为传播的发起者,他会传播个丙,丙有可能传播给丁,那么就形成一个社交网络上的一个分享的。

这种传播方式和传统的广告式的传播方式是差别非常大的,我们把这种有自主传播势能的内容,我们把它叫做IP。消时乐之所以能够在五天之内在一个县级市场迅速引爆,恰恰就是利用了这种IP分享式的传播来迅速引爆,形成在一个局部市场的传播的高密度。我们过去在任何一个时代都没有做到在五天之内,在一个县级市场能够迅速向消费者传递一种认知,但是我们用互联网做到了。

用互联网做到的不是在一个县级市上做到了,而是去年从7月份开始到12月份到春节前,我们在一百多个县做到了。

另外一条驱动线索就是渠道驱动,那么渠道驱动和传统的深度分销又有差别,传统的深度分销,严格说我们把分销的前端从经销商那里,从厂家直接推到零售那里,我们就认为结束了,所以我们叫什么铺货铺货再铺货,这指的是零售端而言的,但是我们现在在新营销体系里面要通过零售端和消费者建立联系,如果说IP驱动是直接连接C端的话,我们的渠道驱动也要直接连接C端。是通过连接C端,消费者也成为我们的传播者。所以从这个角度上来说,新营销的渠道驱动,它的实质仍然是IP驱动。

有人可能会问ip是什么?ip怎么形成的?ip的传播的内容是什么?这个就不是我今天能够在很短的时间内给大家分享的内容。

ip驱动和渠道驱动回归到一点,通过互联网为工具,通过分享式的内容来形成传播链条,无论是通过平台的传播,还是通过渠道传播,最终都要达到C端。

所以在整个新营销体系里面,它的核心是Ip驱动,所以我们把新营销也称为IP驱动的营销系统。我们从企业的组织架构上,从销售的组织架构上也能够体现出来,从组织架构上来说,他有一个Ip部门,ip部门不是市场部的翻版,iP下面有一个传播部,全部是Ip的内容生产的。这个企业也没有销售部,他有一个部门叫推广部,推广部方刚老师的说法,它既是陆军又是空军,其实陆军他要做渠道启动。他是空军,他要做Ip驱动,他要直接和C端建立联系。

所以这种消时乐的组织架构也是保证IP驱动的新的组织架构,如果没有组织架构的保障,前面所说的ip驱动和渠道驱动都是不可能实现的。李总已经把操作的模式,比方说一些128法则,一切以动销为目的,线上线下驱动,有八个步骤,讲得非常清楚了,那么我仅仅是把它的基本的逻辑,新营销的基本逻辑给大家总结一下,今天整个分销的时间也很长了,就讲这么多,谢谢鲍老师,谢谢各位亲友。

鲍跃忠新零售工作室:

时代变了,营销模式必须要变。只有时代的营销,没有一成不变的营销模式。

当前是消费者主权时代,企业必须要重构消费者主权时代的新营销模式。

当前是互联网时代,企业必须要重构借助互联网为主体的新营销模式。

今晚收听分享的几点体会:

新营销是以消费者为中心的营销体系重构;

新营销的指向是终端动销,不再是传统的铺货;

新营销是以新传播为主要手段;

新营销的传播内容是IP

新营销要有系统化的营销逻辑做支撑,要有完整的方法论。

转换新营销的基础是企业组织变革。

其实,今晚组织分享的还有一个非常重要的想法是:面对当前的新环境,要推动企业的营销变革,特别是要自主营销变革。

老办法有问题了,新办法要积极的去创新、实践。

消时乐的模式非常值得借鉴学习:

--是一种重构的模式;

--是一种创新的模式;

--形成了逻辑与方法论。

当前,所有企业都需要结合自己的企业实际,积极创新、变革新的营销模式、理念。

几点建议:

--新营销的终极目标是打造顾客价值,企业必须要打造顾客价值,必须要有价值顾客。新营销时代,一切要以打造顾客价值为中心。或者讲,不以顾客价值为中心的营销时代已经过去了。

--新营销的主要手段是重构与用户、终端、消费者之间的新关系。由原来的没有关系、弱关系,要变成强关系、价值关系、终身关系。或者讲是社群关系、粉丝关系。

--新营销的基础需要借助互联网的连接手段,建立与目标消费者之间的链接。不仅是社群、社交的链接,还要变成账户体系的链接。只有账户体系的链接,才能实现最终的精准营销。

目前,企业的转型是一个系统化的大课题。营销的转型是其中的核心。还包括渠道模式、订单体系、物流交付体系、促销体系的转型。

著名营销专家林枫:

在做战略时,要把整个公司的平台发展到利益导向上去,即价值导向,不要停在公司导向和市场导向上,要想办法获得顾客认知价值和消费者剩余价值,不要把企业退回到最基本的成本与价格关系的中,否则就无法形成价值网。

很多企业做生态网络和价值网络没有做好或做不到,一定是价值和利益分配的设计出了问题,一定要留足利润空间,才可以谈价值网络。

我们为国内位居前三甲酒企做的一个规划。传统企业在理念上都认识到C端的重要性,但缺少:顶层构建的系统力,资源配置的路径力和实际运营中的节奏力。

消时乐、西贝、雅迪、李渡、皇沟……传统企业的实践已经在路上,鲍老师的社区商务、刘老师的新营销理论已经轮廓清晰。传统产业数字化升级进入了加速周期!

如果没有完成供应链的数字化升级,仅靠传播红利走进消费用户的生活中,护城河不够深。

必须把经销商和终端店发动起来,用互联网工具象糖葫芦一样串起来,形成厂商店一体化的市场化、产业化组织,并且要用新文化(刘老师的话就是IP化)思想改造武装,最终才能真正意义形成所谓用户私有化。

我们实践中,有三通工程:店店通、人人通和村村通。现在看,供应链数字化的店店通是最容易的。

供应链改造是个手段和过度,最终是为了打通需求链。

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