鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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从一碗方便面看传统快消品的场景重塑

好长时间没有吃方便面了。大约要有几年的时间了。

近期参加康师傅的一个活动,房间里放了一碗(准确说是一杯)康师傅的面,晚上睡得有点晚,打开泡了品尝一下,感觉不错:面量正好,营养的搭配也还合理(动物蛋白、植物蛋白、海鲜蛋白)、口味比较清淡,感觉比几年前吃过的方便面口味变化很大。对比目前市面上十几元钱一碗的牛肉面、各种面性价比并不差的。

为什么不吃方便了?因为前几年大家都在说方便面是垃圾食品,不健康。再是以往吃方便面的体验确实存在一些问题,特别是在口感方面,特别油腻。

为什么这些新换的口味的方便面一直没有吃过?因为不知道。并不知道康师傅啥时候换新口味了,我天天看微信里的文章,也特别关注有关快消品的变革创新,但是很少看到有关康师傅、统一的产品创新的文章。

这可能是当前很多快消品都面临的相同问题。

一是当前消费者关注的场景变了。不再关注以往的所谓的品质的概念了。但是我们很多的产品的推广,并没有找准消费者所关注的新的需求场景。还是一味的以往的产品推广理念。

譬如对便利化的方便食品,食品的便利化肯定是一个趋势,包括方便面。但是,目前消费者不仅仅是关注便利本身,还关注健康、口味、轻食、养生、社交、、、我们的产品如果不能和这些新的消费者所关注的场景相吻合,必将被消费者所抛弃。

二是如何把你的新产品用一种适合当前消费者关注的传播方式做好推广。以往的大喇叭(央视)不灵了,消费者不看电视了。以往的明星效应也不灵了,消费者不太相信明星的忽悠了。消费者在更多关注小众媒体。但是,我们的很多产品,在小众媒体是看不到你的推广信息的·。也或者讲我们的厂家还没有学会如何用小众媒体、自媒体做产品的推广。

这几年,包括宝洁、康师傅、娃哈哈等诸多传统品牌确实面临比较大的市场压力。当然,很多企业也一直不断努力在做产品创新,开发了很多新的产品。但是很多新产品其推广与上市效果并不理想。

在这当中,非常关键的因素之一,是你的产品与当前的消费者的关注场景是否吻合,再是你是不是在用消费者最关注的新媒体在做推广。

很多传统产品,并不是完全的市场价值消失了,而是当前消费者的关注场景注点发生了变化,产品必须要紧密结合当前消费者的关注点去做好研发与推广。

当前的一个非常重要的特点是:没有场景的产品一定没有市场。

在新时期,很多传统的产品,关键是要赋予新的场景价值,只要你的场景价值能够吻合当前的消费者需求点,将会焕发出新的青春,产生新的空间。

比较典型的是江小白。

以往很多人都认为年轻人不喝白酒。但是江小白让年轻人喝白酒了,并且还喝出了品味、喝出了调性、喝出了价值、喝出了意义。

因为以往在一些传统人的眼里,喝白酒是一种无聊的表现,甚至是一种好吃懒做的表现。

但是江小白,就是用场景把白酒变换了一种新的定义:喝白酒是交流、喝白酒是情绪表达、喝白酒是团建、、、、还是以往的白酒,换成江小白就变成了一种新的调性。

目前,对大多传统快消品类来讲,并不是你的产品本身需要如何的脱胎换骨,关键是要把产品转换成一种新的场景价值,转换成一种能够吻合当前消费者关注的场景价值,能够和你的目标消费者关注点高度契合的场景价值,只要你的新的场景价值找对了,产品可能将焕发出新的生机与活力。

譬如方便面,方便面只是方便吗?只是红烧牛肉、海鲜、老坛酸菜吗?方便面是不是也可以找出一些更能够准确吻合当前消费者更关注的需求场景来?答案是肯定的。

方便面可不可以是一种健康的概念?譬如是一种橄榄油炸方便面?(瞎说啊)

方便面不可以是一种节食的概念?你想更好的掌握你的饮食量吗?请吃方便面。

方便面是不是可以是一种轻食的概念?你想更好的减少热量吗?请吃方便面。

方便面是不是可以是一种交流的概念?情人相聚一碗方便面。

方便面是不是可以成为一种关怀的概念?老公,出差在外们要注意身体,来不及吃饭就先来一碗方便面吧。

方便面可不可以是一种团建的概念?一起加班,要一起来一碗方便面,才更有力量。

、、、、、、、、

当前的场景化开发与挖掘,对众多的传统品类来讲,绝对是一次重要的机会。但是一定要转换场景的思维,不能还是以往的产品思维、产品品质思维,现在的产品更需要场景化的思维。产品只有对场景,才会有市场。

场景就是一个故事。还是那些产品,但是要换一个故事讲。这个故事要用新的手段讲,关键是要讲到消费者的心智当中去。

 

有场景的产品还要用当前目标消费者关注的传播方式做好推广。

当前主要能够有效影响消费者认知的媒体方式就是新媒体。包括各种公众号、视频传播方式等。

传统企业必须要快速转换新媒体传播方式。因为只有通过新媒体传播方式才能更有效的影响到你的目标消费者。

新媒体的传播对传统企业也是一次重要的机会。传播量级可以无限放大、成本可以降低、速度可以更快。东鹏特饮的公众号随便一篇文章点击量都是10+

当然传播并不是成立一个新媒体部,让他们去做,老板、甚至是企业的所有管理人员、甚至是企业的所有人员反而不去做传播,传播必须要从人开始。老板要去做传播,老板的传播势能最大。所有有关的管理人员、营销人员、企业人员都要去做企业的传播。

当然传播不是天天朋友圈发广告。传播是要做你的场景化品牌价值、产品价值的传播。

有效传播的检验标准是:能够产生二次传播。也就是你发的朋友圈有人点赞,有人转发。

还有一点非常重要的是,开发新场景的产品,还要找准新的渠道、新的终端。譬如现在有些渠道已经不是你的目标消费者关注的了,这样的渠道再好的产品投放进去也难以产生价值。

 

总之,新的需求变化、新的市场环境的变化、新的营销手段的变化、新的传播方式的变化,一定是给企业带来诸多新的机会。

场景化、新传播营销对企业是一次重要的机会点。

 

笔者:鲍跃忠微信bc7180

商务部万村千乡市场工程专家;

专注于快消品营销变革创新。

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