鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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不做顾客价值很多新零售创新形式难以存活

联商专栏:目前,各种的新零售创新形式层出不穷,大多的零售企业也都在做门店的升级改造。

大多的新零售创新形式都是以一种相对高大上的高端门店形象,都是融合了超市+餐饮,或者+咖啡等一些新的复合零售形式。

门店的升级改造是必须的。因为当前的消费需求已经发生变化,门店的升级改造是适应当前需求变化的必要选择。

打造高大上的门店,升级改造门店就意味着投资,成本的上升。

如何能够在最短时间尽快收回投入,并且期待能够通过升级改造使门店的业绩发生一个质的改变,肯定是企业老板们所期待的。

怎么算是门店的调整成功了?

两个标准:

来客数是不是增加了;

想要的主力消费群体是不是回来了。

前几天,在石家庄与365集团贾总交流:他们的门店调整,通过切入早餐场景,调整后,来客数增长30%,更重要的是年轻消费群体增长显著。

所以,在当前的零售市场环境下,打造新的门店,门店的调整,一定要首先明确开出的新店、门店的调整为谁调整?通过什么样的手段、理念、商品做这样的调整?

也或者讲,开新店,门店的调整一定要把来客数的变化,顾客结构的变化作为你确定开店策略、调整策略的首要目标。如果这个目标不明确坚决不能调整门店。

为什么这样说?因为当前的市场是分层化、小众化、个性化的市场。零售店你能做好你想服务的目标消费者,你能服务好你的目标消费者就不简单了。不能还是以往的零售理念,期望把商圈的顾客“一网打尽”。

零售店越是聚焦你的目标消费者,越有可能有效吸引、影响你的目标消费者。越是目标顾客不聚焦,越不能有效吸引你想要的目标消费者,最终可能导致更多的顾客离你而去。

新零售创新、门店改造必须要从顾客价值上做文章

开出一家高大上的门店,门店改造成一家高大上的门店,必须要有相应的业绩作保证。投入增加了、成本上升了,没有业绩保证,这样的门店难以存活。

今年走了各地市场,看了很多这样的门店,新店开出后、门店调整后,面临很大的业绩压力。

所以,开出一些高端新店、门店的升级改造,必须要首先研究好如何营销顾客,如何打造顾客价值,没有顾客价值做支撑,这样的门店会面临严重问题。

一是当前的零售环境已经是消费者主权时代。需要特别看清的是消费主权时代,需要重构消费者主权时代的营销模式。也就是要由以往的以营销商品为中心,变成为营销顾客为中心,核心是要打造顾客价值。

消费者主权时代的市场特点是,消费者有主导权、选择权,以往靠商品、促销驱动的零售经营逻辑已经发生变化,需要变成消费者驱动。也就是如何经营好消费者,靠顾客价值驱动零售的经营。

二是靠不断“拉新”零售经营理念、模式已经不能适应当前的市场环境。

当前的零售市场面对的环境是:顾客在逐步成为一种稀缺资源。越来越多的店、越来越多的线上、线下新零售模式、越来越多的外卖模式、越来越多的社群模式、越来的社交模式、越来越多的拼团模式、、、、、、都在争抢顾客资源。

并且目前看这种趋势将是一种常态化。这种顾客资源的稀缺性将会越来越突出。

以往的零售理念基本就是一种不断拉新的零售模式。期望通过商品的不断迭代影响新顾客,期望通过促销吸引新顾客。

这种零售理念、模式,成本高、效率低,效果越来越差。

从总的来讲,靠商品吸引顾客越来越难,商品的差异化越来越难打造。靠促销吸引顾客更是越加困难。就像有专家说的“现在的终端是不促不销,促也不销”。

并且,现在的一些促销手段,可能带来的结果是,不但不能留存顾客,特别是不能留存有价值顾客,反而把一些顾客,特别是价值顾客给“赶跑了”。

零售店一定要清醒:靠促销、靠特价培养忠诚顾客那是绝对不可能的,只能是吸引一些“不忠诚的顾客”,并且就是这样的顾客你也越来越难吸引到了。

所以必须要转换理念,与其把资源浪费在“拉新”上,要转变把资源投入到提升顾客价值上。

也就是零售必须要结合当前的市场特点,消费者的变化,彻底转变营销的理念、模式、方法。把重点转移到营销顾客上,一切围绕打造顾客价值。一切围绕价值顾客做好服务。

不转变这一理念,再漂亮的门店、再高大上的商品都很难维持正常的经营。

三是中产阶级的崛起,为打造以顾客价值为中心的新营销模式创造了条件。

随着中国经济的快速发展,中国市场中中产阶级已经成为市场消费的主力。

有第三方机构的分析,目前中产阶级已经达到2.5亿,到2020年,这一数字将会达到7亿。并且目前中国的恩格尔系数已经下降到29.5的水平。

中产阶级有较强的消费能力,有巨大的消费潜力。对他们的潜力挖掘,不能还是以往的千元的考量,需要万元、甚至是几十万元的考量。

也就是目前的一些富裕阶层,他对你一个零售店的年度贡献可能会是很大的。只要你能服务好,他就有很大的需求潜力。

但是,这些富裕阶层,他们的消费诉求点,消费方式都发生较大变化。

更重要的是,还是零售理念的变化,你是做有钱的人生意?还是做大众化的生意?这个选择是非常明确的。

传统的零售理念是以作大众化的生意为主导。现在需要结合当前的零售市场特点,转换如何做好“有钱人”的生意。由以往的“帮顾客省钱”的零售,转换为“帮顾客花钱”的零售,帮他打造符合他生活调性的一种生活方式的零售。

四是零售永远是顾客创造价值:

当前零售店还需要重点转换的一个观念是:由以往的看商品创造利润,需要转换顾客创造利润。

零售店永远是顾客为企业创造利润,绝不是商品为企业创造利润。

当前需要赶快转换顾客为企业创造利润的经营理念。

不能算商品的利润帐,要学会算顾客创造的利润帐。要看每一位顾客,特别是价值顾客为企业创造的利润帐。

因此,必须要学会经营顾客,用经营顾客创造利润。

如何做顾客价值提升新店业绩?

当前,零售必须要转换打造顾客价值的新营销模式。通过提升顾客价值,是提升门店业绩的主要方向。

也就是由以往的顾客价值很低,可能每年的贡献也就是几百、几千块钱,如何能够提升到上万、几万块钱。

由以往的缺乏价值顾客,顾客管理做得很散,想办法打造价值顾客,能够20%的顾客为门店贡献80%的业绩。

评价门店经营做的好不好的主要标准,就应该是这样的一个标准。也就是看顾客的分类管理做的是不是合理。

也就是零售需要由以往的作品类预算、商品预算,变成做顾客预算。重点顾客做到多少?价值顾客做到多少?一般顾客做到多少?随机顾客做到多少?并且做出相应的顾客预算。

要把顾客做不同的分类,针对不同的顾客,设定不同的价值打造目标,用一切的商品、服务打造顾客价值。

也就是要把顾客管理,要像我们做商品管理一样,建立账户体系,实行不同的分类策略,突出经营重点顾客、全方位服务好重点顾客、努力培养潜力顾客,逐步打造成价值顾客。

做经营本质就是配置资源的策略与艺术。以往我们重视商品资源,做品类管理就是讲究品类策略与组合艺术。如果顾客资源已经是最重要的资源,必须要用策略和艺术做科学配置。没有互联网的链接时代,没有办法,现在完全可以借助链接建立顾客账号体系,实行精准的顾客管理,顾客营销。没有顾客分类管理的经营策略是有严重缺陷的。

当前,企业经营的最高级一定是经营顾客的策略与艺术。

企业现在有品类策略,价格策略,促销策略,供应商策略、、、、唯独缺少顾客策略。

原来研究的重点是怎么做商品配置,品类配置,可能现在要重点研究如何做顾客配置。目标顾客,价值顾客,一般顾客,,,,顾客管理的目标是20%顾客贡献了80%的业绩。

总之,环境已经发生变化,零售的逻辑也要发生本质变化。

笔者:鲍跃忠微信bc7180

商务部万村千乡市场工程专家

专注新零售变革创新

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