鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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模式转型需要自己摸索

今年在和一些企业交流时,有的企业老板提出:能不能给我找一个团队,按照你说得这些新营销模式,来帮助我营销转型。最近在和一些经销商朋友培训交流时,也有一些经销商朋友提出,能不能就直接给我一个现成的模式、工具,我拿来就用。

目前,转型刚刚开始,既没有现成的成熟模式,更没有成熟的操盘团队。并且,我看本轮转型未来也不可能形成一个类似于以往的统一的、大家都可以使用的营销模式。本轮转型,模式需要结合自己的企业实际自己摸索。

必须要看到本轮的行业转型是一个全球性的转型,包括国际巨头企业在内,可以说整体行业企业都面临转型的强大压力。

13年行业出现拐点,一直至今,整体快消品行业持续低迷。宝洁17年的业绩还低于十年前的业绩水平,娃哈哈的业绩几乎腰斩,可口的业绩也在大幅下滑。

一些小企业更是艰难,蜡笔小新连续巨亏,最近爆出要卖掉厂区,有的企业也是业绩持续低迷。

在这种情况下,爆出一些外资巨头企业不断换将,试图摆脱艰难的被动局面

目前波及全球性、全行业的问题,使所有企业都面临巨大的压力。

所以对企业来讲不要再等有老师来教你具体的转型模式、工具、方法。本轮转型,不会再和上一轮一样有宝洁、可口、沃尔玛等一批外资企业进入中国市场带来的在当时市场环境下成熟的一套营销体系。当前,所有的外资企业都和大家一样,都在面临巨大的市场压力,都在进行转型的黑暗中摸索。

影响本轮转型可以集中归纳为两大因素:一是消费的变化,二是互联网带来的影响。当前的消费市场已经变成了分层化、小众化、个性化、便利化、社群化的市场特点,新的市场特点已经打破以往营销模式赖以存在的前提假设。以往的营销模式所应对的市场前提是大众化的市场特点,面对新的分层化、小众化、个性化的新市场特点,以往应对大众化的市场特点基本失效。特别是随着中国经济的快速发展,中国已经产生了一支新的主力消费群体----中产阶级。他们有较强的消费能力,但他们有完全不同的消费诉求,他们的需求特点已经完全不同于以往大众化的需求特点。

面对新的市场特点,企业必须要重构一套新的营销体系,这套营销体系可能将会是颠覆以往的营销体系,因为现在的市场环境、消费需求已经完全不同于以往的市场特点。

互联网已经对行业产生深刻影响,随着互联网应用的进一步发展,将会对行业带来更大的影响。互联网一定会从根本上改变行业。

但互联网一定不是简单的卖货逻辑。互联网的链接将会消除企业在以往没有连接的环境下所产生的时间和空间上的障碍,从而从根本上改变行业效率、降低行业成本。并由此带动行业的经营逻辑发生本质变化。但是行业的+互联网改造需要摸索,这更没有成熟的模式。目前包括阿里、亚马逊、沃尔玛、可口等所有企业,都在摸索如何进行企业的互联网化改造。

互联网的商业化应用中国已经走在了全球的前列。以阿里为代表的互联网企业把商业化的应用,推动上了一个快速发展的时期。在这种情况下,在互联网环境下的新的营销模式转换,最有可能在中国快消品行业、企业当中产生,但是需要企业要结合自己对互联网的认知,对行业的理解,如何从本质上、根本上融合互联网。

我的判断,未来不会再出现类似于以往的分销、4P为代表的放置于所有企业、所有行业都可能发挥作用的一套营销模式。

主要是当前的市场结构是分层化的市场结构,是小众化的市场特点,因此针对不同小众、个性化的市场需要用不同的营销模式。

另外在互联网环境下,正在试图打破的就是以往的“千店一面”、“千人一促”的格式化营销模式,努力创建“千人千面”、“万人万促”的差异化营销模式。

实际目前的营销正在朝向这样一种方向发展。

因此需要企业自己如何准确洞察当前的消费市场变化特点,如何把握融合互联网的未来发展方向,结合自己的企业实际,结合自己的行业,摸索出自己独有的新模式。

另外在当前的互联网环境下,在当前激烈的竞争市场当中,模式的迭代将会加快。深度分销模式、终端营销模式在中国用了大约20年。未来恐怕不会再有一种可以使用二十年不变的营销模式。各种新模式将会快速迭代。

所以种种情况都在表明,企业需要打破以往的等待他人创出成功的模式,试图照搬的想法是不可行的,需要企业自己摸索新的模式。

当前也看到一些企业已经在积极探讨新的模式转型,譬如江小白、消食乐等。

江小白在洞察当前的个性化消费时代的需求特点,把握的比较到位。能够抓住了年轻一代对白酒的个性化需求,取得了较好的成果。

消食乐在积极探讨新的系统化新营销模式。也就是在积极尝试场景、IP、社群、传播的新营销体系,并且在新营销体系创始人刘春雄教授的直接指导下,取得了很好的成效。

产品切场景:把产品与场景需求紧密结合。“小撑小胀”、“欢聚时刻”、“亲朋相聚”作为主推的产品场景。打造了场景维度、消食功效、乐文化三大产品属性。把产品已经与传统的产品定义明显区隔。用创始人李学峰的话讲:消食乐只做不同,有不同、有机会、没有不同、没有机会

努力打造IP体系:贯彻无传播、不营销的新营销理念,从品牌、老板、产品三个层面,从产品研发、包装、KOL代言等多个维度打造IP体系,使企业、产品具备了较强的IP属性。未来,IP将会是企业品牌构成的核心。

构建社群营销体系:从招商、终端铺市、终端动销,构建完整的针对B端、C端的社群营销模式,这应该是在快消品领域比较大的创新。以社群解决品牌信任,构建新的营销工具与方法。

构建完整的传播体系:建立传播矩阵,形成针对经销商、终端店、目标消费者的新的传播营销体系,基本形成了以传播为中心的新营销模式。形成了认知、交易、关系的新营销体系。

重构了企业营销组织:完全打破以往的销售与市场部的传统职能模式,重构了以教导部、推广部、大数据部、传播部为主体的新营销组织。赋予一套新的创新玩法。这样的新的玩法,还没见到其他的企业模式。

 

总之,当前转换新的营销模式已经是当务之急。但是转换新的模式企业不能还是依靠他人的模式试图照搬,必须要结合自己的企业实际,自己摸索。这才是最主要的方向。

笔者:鲍跃忠微信bc7180

商务部万村千乡市场工程专家

专注于快消品新营销模式变革

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