鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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快消品新模式变革:自下而上倒逼、自上而下重构

目前,快消品行业的营销模式变革已经开始。

但当前需要厘清的是导致本轮行业变革的主要因素是什么?模式变革应该从那一端开始是合理的?模式变革应该走出一条什么样的新模式?

----三大因素在倒逼行业变革:

对比上一轮的行业变革,这一轮的变革特点是:消费需求发生了变化,终端零售市场发生了变化,互联网对行业带来新的深度影响。并且这些变化影响是非常显著的。

消费的变化、终端零售市场发生的变化,互联网带来的新的影响在倒逼上游厂家、渠道要发生变化。

变化了的消费需求市场呈现五大特点:目前看,一方面是中国经济保持快速增长,但是整体的快消品行业自13年拐点以来一直持续低迷。17年中国的经济增长速度6.9%,凯度给出的行业增长速度只有3.5%。

在中国经济保持快速增长的环境下,居民收入一直保持8%以上的增长速度。随着居民收入的不断增加,中国的恩格尔系数已经降低到了29.3的水平。这更代表中国居民的消费支出结构发生了很大的变化。

特别是随着中国经济的快速发展,一支重要的消费群体—中产阶级在快速壮大。《经纪学人》统计数据:我国中产阶级已经达到2.25亿人,衡量标准:在一线城市月收入达到3万以上,二线城市月收入达到1.5万以上,三线城市月收入达到1万以上。欧睿信息咨询公司调查:中国的中产阶层队伍不断壮大,到2020年,这一数字将达到7亿。这支消费群体已经是、未来更加是消费市场的最重要力量。

特别是生长在富足时代、互联网环境的90、00新生代,逐步成为消费市场的主力军。特殊的成长环境使这部分消费群体完全不同于他们的前辈。它们具有特殊的消费理念、消费方式和消费追求。

所以,在当前消费市场环境下,整体市场呈现分层化、小众化、个性化、便利化、社群化五大特点。这些新的市场特点已经完全不同于以往的大众化市场特点。

变化了终端零售市场呈现多元化特点:目前的终端零售市场已经进入高速发展的高度活跃期,零售市场已经呈现多元化的发展特点,我的判断未来还将呈现更加多元化的发展特点。

零售形式多元化:各种的新零售形式不断爆发,目前的各种新零售形式确实有点让人看的“眼花缭乱”,新形式太多了。我做了几十年的零售,从未感觉像当前这样的创新活跃期。并且判断未来还将更加活跃。

零售主体多元化:目前各行各业的企业几乎都在进入零售领域,电商、地产、生产企业、资本、两桶油、、、、、几乎零售成了当前全社会最热的投资热点。

零售跨界多元化:零售不再像以往还有那么明显的边界区隔,线上走入线下,家电走入快消,大店进入小店,家居进入快消、、、、零售企业已经打破以往的企业边界、行业边界。

未来的终端市场可能是高度分散化的市场特点。


(图标转自上海商学院周勇教授)

互联网的链接在倒逼行业重构新的营销模式:互联网对快消品行业带来的最重要价值是链接。

链接是彻底打破了以往企业营销当中由于时间、空间所造成的一切行业问题。其实以往企业营销的最大问题,就是时间和空间所带来的问题。包括信息不对称、效率低下、成本高等。

互联网已经实现了人与人、人与信息、甚至是人与物的链接。已经改变了以往营销模式设定的一些前提假设。

因此互联网的链接一定是要帮助企业重构新的更有效率的新营销模式。也就是可以帮助厂家去中间化,实现与消费者的直接连接,改变企业消费者之间的关系,变成一种更紧密的关系。

并且可以帮助企业把以往粗放的营销模式变成为一种更精准的营销模式。

所以分析以上三个方面的变化,企业必须要清醒看请的是,以往的营销模式、理念、方法都不能适应当前的新的市场环境。

消费市场的变化,企业已经不能再用以往应对大众化市场的传统营销模式。终端市场的变化企业必须要适应如何更好的服务多元化的新的终端市场特点。特别是互联网带来的新影响,企业必须要借助互联网的链接重构新的以互联网的连接为主体的新的营销模式。

所以这三大变化都在倒逼上游厂家要对你的产品、渠道、营销手段、营销模式进行彻底的变革。

----模式重构应该从那一端开始?

市场环境已经在悄然之间发生深度变化。模式重构也在悄然之间早已经开始。只是到了目前必须要做彻底选择的时间了。

消费的变化是在不知不觉中发生了变化,目前已经是非常明显的变化特点。终端市场已经在发生变化,目前是集中爆发了。互联网的链接已经在改变社会,目前是需要行业特别关注了。

从全产业链看行业模式重构,目前从终端一端发生的变化比较突出。从电商开始B2C、B2B试图从终端开始向上倒逼上游的变革,零售终端的变化也试图推动上游的变化。

目前看,上游不动,下游倒逼的模式很难走成,最起码讲是非常困难。目前的B2B行业的困境可能是一个例证,B2C也在面临这样的问题。

当然目前特别是B2B面临的问题是多方面的,但是根本问题是上游不支持、不参与,或者讲没有上游的效率改变,难以从下游一端真正改变行业效率。

我的观点:本轮行业模式重构,是自下而上倒逼,但是最终的模式重构一定是自上而下重构,下游的动,能够推动上游的变化,但是最终的模式重构一定需要自上而下重构。

当前的重构首先需要从产品一端开始:目前行业模式重构一定要首先从产品一端开始。因为消费市场发生了深度变化,以往的一些产品理念及营销模式已经不能适应当前的消费市场变化,所以重构的底层逻辑是产品重构。

目前的很多企业产品已经与当前的分层化市场是不适应的。


并且特别要看到的是:当前的市场、未来的市场一定是小众化的、个性化的市场特点。

你还是应对大众化市场的产品理念、模式已经不能适应当前小众化、个性化的新的市场特点。

并且在这样的市场环境下,不仅是产品本身的调整问题,营销逻辑也在发生变化。需要由以往的有了产品再去找市场,需要变成为先找到你的目标消费者,再去开发满足目标消费者需求的产品。

所以在这样的市场逻辑下,你即便是再有效率的电商、再有效率的2B,面对不能有效满足目标消费者需求的产品,也是难以发挥作用。譬如品牌厂家再与电商如何深度合作也难以改变目前的市场下滑的局面,并且看到的像京东自营的周转天数是在下降的。同时,电商、2B同样面临这样的市场变革与调整。

核心的是要首先重构一种新的营销模式,首先解决好目标消费者对品牌的认知,有效解决动销问题。

产品的调整,围绕新的营销模式的调整,必须首先需要厂家进行调整。也就是厂家首先要变革产品理念,并且需要重构围绕新的市场特点的新营销模式。

供应链重构需要自上而下:我比较认同高峻峻博士的观点:供应链的重构是以货为中心。以货为中心的供应链体系重构,必须要自上而下。

也就是要形成有效率的产品研发、有效率的智能化生产、有效率的渠道与终端交付。核心是从产品研发开始,也就是要从生产厂家开始。

厂家没有效率,或者讲没有形成真正的效率改变,你下游再有效率,最起码难以发挥出更大的价值。

所以供应链的重构一定是自上而下的逻辑。从厂家、研发、生产一端的效率改变了,才会形成有效率的渠道与终端的交付效率。

行业效率重构一定要从全产业生态链看:互联网平台化的商业模式一定是一个生态化的商业体系。不能只看一端,必须要看全产业链生态化的效率改变。

厂家要有效率,渠道有效率,终端要有效率,物流要有效率,营销要有效率,平台之间资源整合要有效率,供应链金融要有效率。只有形成一个完整的全产业链生态化效率体系,才会最终形成行业效率、产业效率。

重构与消费者关系是模式重构的核心:在互联网链接的环境下,带来的核心变化一定是链接所产生的重构与消费者之间的关系,这一定整个行业模式重构的核心。

以往企业营销体系存在的最大问题是由于与消费者之间、用户之间没有链接所产生的时间与空间的问题。一切的问题根源都是由于这个时间与空间做造成的。

互联网的链接已经帮助企业有效消除了厂家、商家与消费者、用户之间的在时间和空间上的障碍。并且这种消除,在互联网的传播社会影响下,可以帮助企业重构一种与消费者之间、用户之间新的关系,形成新的社群关系、粉丝关系。将改变企业与消费者之间、用户之间简单的买卖关系。

在这种连接的环境下,厂家可以直接影响消费者、直接营销消费者。

这一定会从根本上改变厂家与消费者、用户之间的关系。必将重构一种新的营销模式。

----应该构建一个什么样的新模式?

重构的新模式一定是以消费者为中心的,打破以往的以渠道、终端为中心的营销模式。厂家或者商家直接营销消费者,所有的渠道、终端将变成一种交付与体验的关系。

这个以消费者为中心不是我们现在讲的以消费者为中心的含义。而是厂家、商家直接链接消费者、直接营销消费者。厂家通过平台化的模式,建立与消费者的直接连接,并将直接建立与消费者的营销关系。

在这种直接链接、直接营销的模式下,构建围绕目标消费者的快速交付体系,和提升体验的体系。渠道的价值重点体现在快速交付的功能上,终端的价值重点体现在如何有效提升消费者体验的功能上。通过这种快速的交付体系,和有效的终端体验帮助厂家、商家更好地体现对消费者的营销与连接。

总之,行业的变革已经是一种必然。但是在寻求变革的过程中,一定要看清未来的变革趋势。

看清趋势可能选准变革的方向与模式。

笔者:鲍跃忠微信bc7180

商务部万村千乡市场工程专家

专注于快消品互联网环境下渠道模式变革。

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