鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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零售店如何看待外卖平台带来的重要价值?

本期将由鲍跃忠老师分享关于外卖平台的内容:

--如何看清外卖平台的价值?

--如何更好的运作外卖平台?

--如何更好的对接外卖平台?

有请鲍老师。

大家晚上好,今天和大家交流的题目是企业如何认识外卖平台带来的价值。我觉得外卖平台,能够对快消品行业,包括零售店所带来的价值,大家需要重新认识,甚至需要去高度认识。

从目前来看,整体的外卖市场呈现快速爆发的增长态势。首先和大家分享一组数据,据有关的数据,2017年我国网上外卖用户规模达到了3.43亿,较2016年底增加了1.35亿,同比增长了64.6%。其中手机网上外卖用户规模达到了3.22亿,增长率66.2%。也就是说在当前的移动互联网环境下,整体的用手机来去解决他的这种日常的生活便利性,现在已经达到了一个极大的规模,3.43亿是不小的一个规模。并且大家特别要看着3.43亿当中,是我们目前做快消品、做零售特别要抓住的一部分用户。

因为目前的3.43亿当中,相当一部分是25到35,特别是上班一族,白领一族,是现在的目前白骨精或者讲现在小白领这样的一个消费群体。

数据显示2016年我国的在线外卖市场规模达到了1657亿,增长率是36%。那么到17年规模已经突破了2000亿。2018年预计外卖餐饮是达到2300亿,预计整体的外卖市场也是餐饮+其他的快消品预计总额将突破3600亿。

我看到的数字:整体快消品市场是7万亿,餐饮规模在35000亿左右,如果这个规模达到了2300亿,包括3600亿的话,已经占比达到了比较高的一个份额。

还需要注意的是,加班、周末聚餐、下午茶、宵夜等这些订餐场景的出现,使外卖整体的消费呈现了一个多元化的趋势。

那么有一个数据,仅饿了么平台就有接近30%的交易额,是由这些非就餐时间段的订单完成的。

目前来看外卖平台已经带来了一个新的消费场景,原来这些场景是我们终端零售店所不能满足的一些场景,那么现在通过外卖平台已经给我们切分出了一个新的消费场景,满足了新的消费者的需求,这个是大家更需要特别关注的。目前来看外卖的主体还是餐饮,但实际上外卖平台已经构建起了一个新的到家的渠道模式,这是大家特别要注意,我觉得通过外卖平台,实际已经搭建起了一个新的到家的新渠道模式。

现在看这个新渠道体系还没有得到厂家、经销商包括零售商的高度重视。我觉得现在不仅是零售商要关注,包括厂家、包括经销商都需要关注,这个渠道是一个新的到家渠道模式体系,新的渠道体系是对所有目前做快消品行业的各个环节都能带来非常重要的价值。

如果目前从厂家到经销商到零售商更能重视这个体系,把更多的资源投入到外卖平台,那整个平台的爆发我想肯定不是这么一个数值。

去年我在大连走市场的时候和一个小店老板交流,小店大约也就是二、三十平方,不是很大,在各学校附近,老板年纪不大,老板和我讲他现在主要要靠外卖平台,他说每天的通过这几个平台走的订单量是2000元左右,基本占销售的50%左右。

所以在现在情况下,你整体的要想做好你的店,必须要把到店的销售做好,通过有关的平台,一定要把到家的这种销售也要把它好好的抓起来。

并且我分析未来来看,外卖平台还将以其可以快速实现到家以及到达不同需求场景的便利性,未来还将呈现快速的爆发。所以我建议厂家包括我们经销商企业、零售商务必要高度重视到家模式,外卖平台的价值,这将会帮助企业开辟出一条新的到家新渠道。

现在来看,目前你光会做到店肯定不行了,你必须要学会做到家,那么现在做到家,可以有多种方式,或者是自己做,像盒马他自己做,借助现在这些外卖平台,他已经给你搭建了一个到家的平台模式,你赶快要学会借助这些平台模式来做到家,这个是非常重要的。

对接这些外卖平台会对你带来什么?

最主要的他会给你带来新的销售的增量。主要体现在两个方面,第一是带来新的消费人群,这个是大家特别要看到的。从我和闪电购金总交流的情况,包括我最近看物美,因为物美在做多点的模式也是做到家,这两家企业的一些数据来看,通过外卖平台较好地解决了企业流失的年轻消费群体。

那么通过外卖平台可以较好地解决企业流失的年轻消费群体的问题。看到杭州联华的数据,包括物美的联想桥店的数据,数据显示这些年轻消费群体通过用外卖平台链接他们,满足他们到家需求的方式,平均的这一类消费群体增长比率达到了7%。

也就说企业通过外卖平台能够较好的服务了年轻消费群体。目前看外卖平台的消费主力是年轻消费群体,也就是当前的主力消费群体,他们有强烈的到家需求,企业通过外卖到家模式,可以更好地服务好这些年轻消费群体,这对企业是非常重要的,因为传统的到店模式已经不能满足他们的到家需求。

第二个能给企业带来新的需求场景。正如上边我和大家分享的一些数据所显示的,外卖模式,30%的需求场景是加班,周末聚餐,下午茶宵夜等等场景,那么这些场景在没有外卖模式的情况下,以往的这些需求场景没有得到更好地满足,这样的需求场景是所有的企业都应该特别重视于挖掘的需求场景,也或者讲未来是一种非常有潜力的需求场景。

包括现在讲在恶劣天气的情况下,外卖更是实现了完整的便利服务。盒马的侯毅在多次场合讲过,越是下雨天盒马的线上订单越是集中爆发,而在以往的这样的天气情况下,作为零售店大家都有体会,一下雨,天气不好,基本就没有生意了,但是有外卖平台完全不一样了。

以上两个方面的增量市场对企业都是非常重要的,所以面对新的增量市场,不论是厂家、经销商还是零售商,都应该特别重视一个新的市场。如果能够带来30%增量的话,市场潜力是非常巨大的。

我们现在都看终端销售的下滑,客户的流失,但是新的渠道市场是给你带来了把你流失的客户帮助你拉回来,然后能给你带来30%的增量市场,那是了不得的。因此不论是厂家还是渠道商还是零售商都应该高度重视认真研究增量市场,如何更好的挖掘增量市场的潜力,更好的对接外卖平台。

第二个能给企业带来的重要帮助是帮助你完成顾客注册,或者叫帮助你完成顾客链接。目前看外卖平台还将为企业带来的是协助企业完成用户的注册,这可能将会是对企业更有重要的价值。

从一定角度上讲,外卖平台运作好的话,可以帮助企业有效补充更重要的一部分消费者会员,通过外卖平台获取这一部分消费者信息,对企业完整起你的会员体系非常有价值。

一定要看在现在的互联网环境下,你用更多的外卖平台建立起与目标消费者的链接非常重要,现在的消费者购买商品的方式是搜索,然后就是这几家外卖平台,你一定要对接用这个平台给你创造的这种条件和机会来去连接你的目标消费者,特别是当前非常重要的这些年轻目标消费者,这是对你更加重要的。

第二个方面简单和大家交流一下,如何做好对接外卖平台。那么目前看外卖平台主要集中于美团、饿了么、百度外卖、京东到家这四大家。目前也看到一些企业在积极的对接外卖平台的新的运作模式。

像今年我看到动作比较大的是沃尔玛,当然包括像步步高也动作比较大,沃尔玛今年专门开出了惠选店的模式,它主要现在是和京东到家合作。当然现在也有很多的一些包括连锁企业,还有更多的一些店,也在做这种模式的探索。

目前看零售企业动作比较多一些,但是厂家包括我们一些经销商还没有太多的动作,需要厂家和经销商赶快行动起来的。因为厂家、经销商第一是这些场景你需不需要?第二,是这些目标消费者你需不需要去联系?第三,像这样的一些外卖平台,它可以帮助你搭建起这种链接,特别是非常重要的一些目标消费者,你需不需要去借用这样的平台?

因此我的观点对接外卖平台不仅是零售商,应该积极探讨,厂家,包括我们经销商都应该去积极探讨。

我建议企业对接外卖模式,不能简单的只是考虑一般地增加销售,这么一个底层的认识,需要上升到企业战略层面的认识,所谓战略层面你一定要把它提到一定的高度。这是当前你做零售转型必须要做的一个东西,你现在不做到家,还讲做零售肯定是不完整的。

我分析未来O2O到家模式肯定是非常主要的零售形式之一,也就是说未来的零售肯定是到店、到家,平台肯定是一个帮助你实现到家得很重要的形式之一,将会占据非常重要的市场份额。

目前虽然是以餐饮为主,但是未来肯定会在更多的品类领域发挥出价值。

美团的口号就是,美团外卖,送啥都快。

目前我们更需要看到现在这种平台的渠道已经搭建起来了,并且很完整了,这四大家已经比较完整了,未来可能还跑出其他的一些平台来,并且还需要特别看到现在消费者的需求习惯已经培养起来了。

我觉得现在不仅是年轻的,包括更多的人未来都会有这种消费习惯出来,所有的商品需求未来都可能通过这种外卖平台实现销售,建议我们所有的企业都要高度重视探索到家模式,高度重视对接外卖平台。

在对接的过程当中,我的建议不能只是简单的对接一个或者两个平台,应该能够对接所有的平台。因为目前看这四大平台各自都有自己不同的流量,也有自己不同的操作模式,也都会为企业带来非常有价值的增量市场。

因此从这么一些方面去认识,做外卖对接这些外卖平台要确定发展目标,我觉得在目前的情况下,从零售店这个角度来讲,短期目标应该做到占你总销售的30%左右,这样是合理的。

你只有确定目标,好好的把它操作起来,你可能才会占领这个渠道,你如果现在仅仅是把它作为一种补充的,作为一种说一般的认识,可能很重要的一种渠道最后被你给做完了、做砸了。远期目标我觉得可能达到会百分之五十以上的订单比率。像盒马他现在门店的目标线上订单的占比要达到50%以上,我觉得达到50%以上,可能在一段时间来看这不是一个梦想。

做到家模式对接这些外卖平台,不能只是简单地把目前线下的商品放到线上,或者讲你也不能只是简单的用你现在到店的营销形式来去做外卖平台,也不能只是简单作为企业,我随便找一两个人,你去简单操作一下这种应付式的操作,这样不可能做好这个事情。

前一段时间我在深圳特别去看了惠选店,他目前有几个操作方面的问题,第一,它没有解决好他的顾客到店的体验问题。你像我们看盒马,盒马他首先解决的是他的顾客体验,他已经把整体的门店变成了一种体验式的方式,但是从惠选他没解决好,第二个它现在只是还是用现在的商品的理念去把商品搬到了线上,这个也不行。比如说像现在京东到家,他所展现的还是什么生鲜、粮油、调味、休闲等等,这样肯定不行。

现在做到家,我的建议,你需要结合企业的实际作出一系列的调整,提出三个方面的建议。

第一你要重构商品体系。这个里边一定要看到到家需求、到店的需求,不论是消费人群和这些消费人群的消费诉求点是有比较大的差异。

线上需求更多体现的是场景化的需求,所以到家模式的商品组织要切场景。还是用现在的商品分类,把商品搬上去肯定不合理。我在盒马的几个群里,我就关注他的一些商品推送的特点是切场景,比如说早餐场景,午餐场景,或者到了下午的时候下午茶场景,一定要切场景,你看它现在目前整体外卖的发展趋势,我在前面和大家讲的时候也特别提到一定是切场景的概念。健康早餐,健康午餐,健康下午茶,出行便利等等,你必须要做,包括你的在线上到外卖平台上,你做的商品展示都要把场景作为一个主要的诉求点。

你如果还是在线上展示的是生鲜、粮油、调味,我觉得不太符合这种线上的场景化的要求。

要根据对接外卖的消费需求重构商品体系。外卖的商品,它更应该体现的是一种生活方式的概念,不能是简单的商品外卖,它更需要的是满足早餐、午餐、加班、聚会、夜宵等需求场景,其商品更应该是满足目标消费者的一个调性。

一定清楚你是做外卖的目标消费群体是哪一些。现在如果是针对的是一些25到35,这些在办公室特别像宜快宜慢徐总他的店大部分都是在一些比较有品位的写字楼附近,你的外卖商品必须要做出一个调性来,你的这些商品还是用这些很普通的商品,比如说还是用什么绿茶、红茶、方便面,你这样的话我觉得可能会不符合这些消费需求的调性。

我们在外卖平台上的商品展示不能简单的按照传统的分类,什么生鲜、日配、粮油、休闲食品等等,线上的展示要切场景。

既然把外卖到家模式作为战略性的考量,因此企业要围绕探索新模式重构企业的运营体系,要配备专门的团队,包括这个团队,应该配的力量比较强。当然这个团队是放在运营环节,还是放在采购环节,大家根据情况来去考虑,甚至我觉得这个应该是单独的一个团队,然后是要求我们的采购和运营去围绕他去做好服务,因为我们未来肯定是需要构建以消费者为中心的一个体系,那么做外卖,运营的线上流量,他的做消费者为中心,做的是会员营销,因此它应该成为一个中心的一个模式,而不是附属于采购或者是运营。

而且这个团队他要探讨的是线上营销的一些新的模式,我觉得目前我们做线上肯定要探讨一些新的模式,还是把原来的什么特价了等等这些模式做出来可能不太符合,需要根据目前以顾客价值为中心、以你的线上平台的这些目标顾客作为特定的消费者,去探讨一些新的模式。

对于厂家和经销商可以结合实际探讨不同的与平台的交付模式,以及平台之间的合作方式。其实现在有些经销商在做这一方面的探讨,前一段时间我在广州和一个经销商朋友探讨过这一方面,他就想用这种前置仓的方式来完成对平台的商品交付,包括他也想自己做到家,然后再对接有关的平台。

我觉得未来经销商借用这些新的平台模式做到家,这种模式是要探讨一些新的东西出来,可能在整体的模式转换过程中,需要厂家构建出一种新的运作模式,或者是厂家直接操作,或者是指导经商操作。

我建议包括厂家、经销商一定要看清,对接外卖平台发展到家模式是必须要去做的,积极尝试,这一定是未来的一条重要渠道。

那么对于零售企业要围绕对接平台发展到家模式,构建新的总部与门店的运作体系,总部做什么,门店做什么,可能在整个的体系当中应该是门店为主体,但是你需要围绕这个模式来去做一些新的一些转换,比如说你对门店的考核,包括对门店的管理指导,要做一些新的模式出来,特别是门店一定要重视发展对接外卖平台的机会,可能现在很多店长很着急,业绩完不成,但是有了新模式又不重视,这是很多企业碰到的一个很突出的问题。店长要根据这些新的模式,构建起到家模式新的运营体系来。

再一个建议大家要用信息技术打通平台,才能提升你的运营效率。目前看你对接四个平台,本身四个平台,这是需要不同的数据或者不同的运营去支持。目前还非常重要的事,需要把外卖平台的一些数据和你现在的ERP数据打通,所以在这种情况下,你必须要借助一套现在目前信息化的工具。

目前闪电购他现在这套体系可以有效的帮助企业能够实现对接外卖平台,并且它还是一个SaaS模式,SaaS模式应该整体是不需要大家更多的付费去购买这套系统,能够可以有效的帮助到企业。

可以帮助企业打通ERP数据,你的库存数据,你不能是每天通过人工去把它输送到四个平台上去,最好是通过这种系统帮助打通你的ERP库存数据和你线上的一些销售数据,必须要通过这种系统这去改变你的效率,并且做到线下数据和你线上的数据同步,否则你线下数据变了,线上数据你马上就要更改,因为门店每天的数据它一直处于一个动态之中,只有通过数据连接起来才能解决这种同步的问题。

目前外卖他是讲究效率,怎么去解决效率高,你对接了这么多的平台,怎么去保证按照外卖平台的要求。你出货需要有一个订单的处理,包括订单的分发,包括最后一些商品的门店合流以及实现快速交付这一个过程,都需要你通过现在这些信息技术手段来去帮助你解决这一方面的效率。

再是帮助企业可以抓取线上的一些用户数据,并且实现线下的用户数据与线上用户数据的打通,是企业能够建立起一个完整的会员数据体系,为企业实现更好的会员管理、会员营销建立起一个完整的数据体系,这个也非常重要。

你现在想对接外卖平台,没有信息技术的支持无法实现正常的运转。

总之现在目前看外卖市场到家模式已经成为非常重要的一个零售市场,未来还将呈现快速发展,对厂家也好,我们经销商也好,包括零售商也好,都会成为一个非常重要的市场领域。

所以目前我建议大家一定要高度重视对接这些外卖平台。

好,今天晚上我和大家做这样一些分享,大家有什么问题可以提出,来我们做一些交流。

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