鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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零售店为什么打造以顾客价值为中心的新营销模式?

当前零售店面对的最大问题是来客数的减少。

没有看到国内的行业数据。看到的数据是:过去五年,美国的百货店来客数减少了57%,日本的便利店已经连续二十几个月来客数负增长。调研的国内零售企业的情况是近6—7年的时间,来客数持续下滑,大体的行业年平均来客数下降比率在5%左右。在这当中,百货店、大卖场可能比较突出。估计国内百货店、大卖场的来客数减少情况不会好于美国。

17年春糖期间,与伊藤洋华堂的管理人员交流时,他们分析的来客数减少情况是大体每年5%。专门做会员管理体系的上海智简公司帮客户做的会员分析情况是,来客数大体也是呈5%左右的下滑,但在这当中,还有一个非常严重的问题是,头部顾客的减少比率要明显大于平均的减少比率,达到了7.6%。

目前整体看,来客数的减少不仅是一个业态,也不仅是一个地区的问题。应该是覆盖了所有的零售业态,覆盖了大多的地区市场。当然,小业态可能会好一点,因为客流基数低,受客观影响因素多一点,可能在西部、三四线城市会好一点,可能整体的零售竞争度要弱一点。

特别重要的是,目前分析,这种来客数的减少趋势是不可逆的。也就是看未来这种来客数的减少趋势将会一直持续。

一是从中国大的人口环境来看,中国的人口出生率持续下滑,甚至在一些一线城市呈现负增长的趋势。对零售来讲,人口的红利期已过。人口和统计学者黄文政认为,即使全面放开并大力鼓励生育,到本世纪末中国人口也难以超过8亿。零售可能要面对人口的持续减少的严峻形势。

二是零售进入了创新发展的高速活跃期。

其实回过头来看过去的五年,在大卖场、百货店发展放缓的环境下,小业态、专业店已经呈现快速发展的势头。

从16年,特别是马云提出新零售以后,整体的零售行业更是进入创新发展的活跃期。

电商企业非常活跃。阿里、京东、美团、腾讯、小米、网易等等不断变革新的零售模式,并纷纷走入线下,展开零售创新;

传统企业也进入创新发展活跃期。苏宁提出未来三年要开30000家店;永辉也在不断创新,超级物种、永辉生活等等;沃尔玛、家乐福也在积极创新,探讨小业态、对接京东到家、联合腾讯开出智慧门店等等。

小业态持续活跃。在便利店领域、生鲜领域、零食领域、时尚领域、社区领域表现突出,罗森、名创优新、良品铺子、三只松鼠、来伊份、生鲜传奇、易果等等在加速发展。

创新业态积极活跃。盒马模式、京东7生鲜店,以及各种的无人模式非常活跃。

各种借助互联网、微信的新零售模式也非常活跃。四大外卖平台已经注册了3.4亿的用户,18年的市场规模将做到3600亿,外卖平台不仅只是服务餐饮,也在更多的服务商家;有赞的拼团模式也服务了很多企业;微商很活跃;直销、直购模式也很活跃。

资本在高度关注零售行业。仿佛感觉当前资本把零售作为投资的重点领域。各种的新模式、新企业,包括传统零售企业都得到了资本的关注,一些企业获得了比较高的估值,获得了资本的支持。

非零售行业的企业也在对零售跃跃欲试。譬如很多房地产巨头企业开始进入零售领域,保利、碧桂园、绿城等等,资本企业也开始直接下手做零售了,复星资本开出了地球港,庄辰超开出了便利蜂等等。

目前看,这种零售的创新趋势,刚刚开始,未来还将持续。

当前的零售已经呈现三多的特点:

店多,并且还将越来越多:盒马要开3000家店,苏宁要开30000家店,罗森要快速开出10000家店,京东要每天开1000家店,,,,,

新物种、新零售形式多:看眼前的零售市场已经眼花缭乱,各种的新模式。我做了几十年的零售行业,当前是中国零售创新最活跃的时期;

企业主体多:零售已经不只是传统零售行业的零售,各种的企业主体都在进入这一领域。

未来看,这三多的情况还将持续。也就是:店还将会越来越多,新物种、新零售形式还将会越来越多,做零售的企业组织还将会越来越多。

面对零售的高度繁荣,可能将会发生的两个市场变化:

一是消费者的集中购买、囤货的购买方式将会改变。盒马的新营销策略之一就有“放弃客单价理论”,各种的小业态、到家模式、到办公桌边的零售形式,将使消费者的购买变得更加便利,因此,以往大卖场、百货店“一站购物、一次购足”的消费方式将会发生改变。

二是不同的店将会承担不同的市场功能。也就是不同业态的店将会承担不同的消费服务功能,去切入不同的消费场景。综合业态、主力业态的概念将会逐步淡化,零售市场将会变得更加的分散和碎片化。

对以上两大已经发生并且已经变得越来越突出的市场特点,都在说明未来的零售来客数的减少将会是一个越来越突出的问题。

面对这样的突出市场变化,以往的零售形式是否还能适合如此变化的市场新特点?

答案是非常明确的,以往应对大众化市场,应对市场消费需求充足的零售形式,以往的以商品为中心、企业为中心的零售理念,需要变革了。

面对新的环境形势,必须要走出以往的传统零售理念模式,重构以消费者为中心的新零售模式,核心是打造顾客价值。

也就是说,零售店不要再想象还有那么多源源不断的顾客了,不要再想象你能够服务所有的消费者了,不要再想象开了店消费者就会主动上门了,不要再想象你有好的商品就能够吸引到所有的消费者了,虽然三公里、五百米的商圈顾客数量是足够的,但不一定是谁的目标顾客了。

最核心的是零售的营销模式需要由以往的不断寻找增量市场的营销模式,转向从存量市场、从挖掘目标消费者的贡献度上去做文章。

传统零售的营销理念是基于产品为中心、企业为中心。是基于产品、店去找顾客。

面对当前的新零售市场环境,迫切需要转换到以目标顾客为中心,围绕自己的目标顾客,组织和开发能够满足目标顾客需求的商品与服务。最终的目标是打造顾客价值。

最终的结果是零售就是服务好你能有效链接、有效影响的目标顾客。需要改变的是将会由目前的顾客贡献度很低,要变成为单个顾客的贡献度很高。

这完全需要重构一套新的营销模式。

笔者:鲍跃忠微信bc111246

商务部万村千乡市场专家;

专注新零售变革创新。

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