鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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做新营销的核心就是做流量

当前不论是对厂家还是零售商家,需要尽快由传统营销模式,转换新营销模式。

--为什么要转换新营销模式

很明确:环境变了,或者讲时代变了,营销模式必须要变。

所有的营销模式都是时代的产物,没有一成不变的营销模式,时代变了、环境变了,营销模式必须要变。

当前的时代已经进入消费者主权时代。在消费者主权时代,企业必须要转换适应消费者主权时代的新营销模式。你还是在用产品主权时代、渠道主权时代的营销模式,肯定不能适应当前消费者主权时代的营销特点。

现实已经摆在面前:以往的营销模式已经在边际效用递减。宝洁是做分销覆盖最好的,传统营销也是做得最好的,但是面对新营销时代,已经不能发挥更有效的效果。包括我们很多企业做的诸如联销体等以往的模式,面对新的营销时代,都在逐步失去价值。

包括很多以往的终端玩法已经不能产生有效的效用。借用方刚老师的观点:传统终端已经沦为不促不销、促也不销的境地了。

所以,面对新的环境,你还在继续给经销商压货有价值吗?你还是在拼终端的陈列、导购、促销还能产生多大的效果?你还在督导业务人员用传统的方式天天客户拜访能有多大的收效?

--新营销关注点

借用刘春雄教授的观点:传统的营销模式是厂家角度,是产品思维、渠道思维、终端思维。

也就是说:传统营销模式的关注点是产品、渠道、终端。

传统营销模式的设计是把产品作为核心。实现产品动销的工具是从渠道、终端上切入的玩法。整体营销模式设计的起点是产品,终点是渠道与终端。其最终目标是如何让人、消费者接受你的产品。

新营销的关注点:是人,是你的目标消费者。

新营销模式的设计需要把人作为核心,新营销模式设计的起点是人,终点也是人。

也就是说新营销模式需要从准确找到你的目标消费者开始,需要从如何链接你的目标消费者开始,从重构与目标消费者的新关系开始,终点是顾客终身价值。

在新营销模式当中,产品是底层逻辑,产品不再是主角,产品是如何找到目标顾客、影响目标顾客、提升目标顾客体验、打造目标顾客价值的工具。

新营销模式渠道、终端不再是营销的主战场,渠道、终端不再是营销的核心,渠道、终端变成了链接目标消费者、提升目标消费者体验的工具和场所,渠道与终端、电商的核心价值变成了交付。

新营销模式,营销的核心是人,是你的目标消费者。

新营销的最终目标是顾客价值。

新营销模式的设计是完全以人为中心、以你的目标消费者为中心。

新营销—完全以人为中心。

新营销的主线是:

找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性、打造终身顾客价值。

--做新营销的核心就是做流量

做新营销的核心就是:

做流量!

做流量!!

做流量!!!

重要话说三遍!!!

什么是流量?

流量就是顾客关注;不仅是顾客关注,更是目标顾客的信任;不仅是目标顾客的信任还要成为粉丝;不仅是粉丝,还要成为铁杆粉丝;不仅是铁杆粉丝,还要给你贡献终身价值。

在互联网社会,所有的流量都需要用互联网的手段连接起来,变成为实时在线、可影响、可交互的数字化关系。

如何产生流量?

人+企业+产品。流量需要人+企业+产品共同创造。

在互联网传播社会,人是产生流量的核心。因为现在是人与人的社会。要把所有的企业人员都变成为企业的流量中心,特别是企业的老板、管理人员。

马云是流量中心、雷军是流量中心、张瑞敏是流量中心、董明珠是流量中心、李宁是流量中心、侯毅是流量中心、、、、、在小米,管理人员也是流量中心,譬如韩乾源。企业所有人员要都能产生流量。

企业品牌要成为流量中心,品牌要有传播属性,品牌要有粉丝价值。未来粉丝是品牌的护城河。

产品要成为流量中心。产品要自带IP,要有传播属性,要具有产生粉丝的价值能力。譬如江小白、三只松鼠。

流量入口在哪里?

企业要把所有能与目标消费者接触的场景都要变成流量入口。

产品是重要的流量入口。产品能够满足消费者的体验,会产生最有价值的流量。

所有的终端是流量入口。因为终端有海量的流量资源。

所有的第三方平台是重要的流量入口。包括电商、B2B、外卖、社交平台、滴滴打车、共享单车等等。因为他们自身有海量的流量。

能够与目标消费者建立链接的自媒体是流量入口。可以产生找到顾客、建立链接、产生影响的作用。

所以,流量在线下+线上。但是,所有的流量都必须要建立互联网的链接。

如何做流量?

传播+营销。传播是带来流量,营销是做流量转化。

传播是创造流量的主要手段。并且是要以自传播为主体的传播方式。在互联网传播社会里,所有的企业都是媒体,所有的企业管理者都首先是传播者。新营销首先要从传播开始。贯穿以人为中心的新营销的主线就是传播。

传播的手段逐步由大众媒体转向小众媒体,重点是要占据消费者的移动手机空间。

中国互联网用户已经达到9亿多,其中移动用户占到90%,周用户在线时长达到44个小时,微信用户达到10个亿,日在线时长达到60分钟以上,今日头条用户达到1.5个亿,日在线时长达到74分钟。

搜索已经成为越来越多的人获取各种信息的主要途径。

企业通过传播获取的流量如何转化为用户,那是考验企业的营销能力。企业需要通过一系列的营销手段把你的流量转化为你的用户。东鹏特饮主要通过产品做入口,一物一码做链接,积分商城做用户价值,完成了7000万的用户转化,企业实现了与目标消费者直接链接。

--做新营销需要学会用新工具

转换新营销模式主要基于两点,一是新消费带来的新特点,需要用新的营销手段去影响他们;二是互联网带来的新工具,特别是互联网的链接为企业创造了重构新营销模式的条件。因为互联网的连接已经可以帮助企业实现与消费者的直接连接,可以去中间化,从而使营销效率得到根本的改变。并由此需要重构新的、更高效的营销模式。

所以,新营销需要开发基于互联网环境下的新工具。

链接:链接是转换新营销模式的核心基础。正是因为互联网的链接,带来了变革新营销模式的机遇。

企业能够转换以消费者为中心的新营销模式,正是互联网连接。企业可以直接链接消费者,直接影响消费者,直接营销消费者。

所以,企业转换新营销模式,必须要借助所有的流量入口,通过各种有效的手段,首先实现与目标消费者的链接。

没有与消费者实现在线化链接,就不会实现新营销模式的转换。

做媒体:正因为传播是企业获取流量的主要手段。所以转换新营销模式,企业必须要学会做媒体。

企业需要针对不同的目标用户,构建媒体矩阵。

特别需要构建占领目标消费者手机空间的新媒体体系。

企业以营销为主线的媒体体系所发挥的作用就是:找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性、打造顾客价值。

做社群:社群将会帮助企业重构与目标消费者之间的关系。由没有关系、“一夜情”关系,变成为有关系,强关系,目标是能打造成终身关系。

社群是链接目标消费者的重要工具。一个好的社群,将会在改变关系,营销传播,顾客稳定,创造价值等诸多方面发挥非常重要的作用。

做好社群需要企业要有系统的规划。

总之,企业转换新营销模式是当前企业变革的必然。

转换新营销模式是一项复杂的系统工程。涉及到观念转变、模式变革、渠道重构、组织创新等诸多方面。

笔者:鲍跃忠微信bc111246

商务部万村千乡市场工程专家;

专注于快消品新零售行业变革。

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