鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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厂家要承担起带领经销商平台化转型的责任

改变传统的渠道效率,是当前厂家需要特关注的问题。把传统的线下模式,变革为互联网环境下的B2B平台化模式,是渠道变革的主要方向。

从目前的情况看,这几年,在B2B快速发展的大背景下,一些经销商已经开始行动起来了,在积极探求B2B平台化的转型发展。但是,到目前大多厂家只是在观望,还是在“探讨”如何和目前的B2B平台合作。感觉一些厂家的反应太过迟钝了,甚至已经落后于经销商的反应。

目前,基本在全国各地,都有经销商企业在开始探讨新的互联网模式转型,包括新疆、西藏。前几天就有西藏的经销商在找我探讨结合西藏的市场特点,转型B2B模式。很多经销商基于自己对未来渠道可能发生的变化趋势的认识,在探讨不同的变革方式,有的在做B2B平台,有的在探讨统仓统配模式,在尝试做平台化的转型。

必须要看清:平台化是未来渠道模式转型的主要方向。

特别要看清的是:这种平台化的模式转型,绝不仅仅是从经销商中间环节所能独立完成的。

必须要看清:这种B2B的平台模式,将是需要构建起B2B2B2C的完整链路,以此才能产能真正的渠道效率变革。也就是必须要打通厂家对经销商、经销商对终端店,核心是要建立起厂家与经销商、终端店、一直到消费者的链接。只有这样才能构建起一种完整的互联网渠道模式。

目前看,这种互联网渠道模式对比传统的线下模式,其效率的改变、成本的降低方面将会产生巨大的效果。

特别是厂家构建起直接链接消费者、终端店的渠道模式,将会从根本上改变传统营销模式。

在现有的传统渠道模式下,厂家最大的问题是不能有效影响消费者,不能直接影响终端店。用东鹏特饮董事长的话讲:厂家要见消费者,必须要通过经销商、零售商。但是,实现了厂家与消费者、终端店的直接链接,将彻底改变目前的渠道模式,将会带来渠道营销效率的彻底改变。

但是这种链接,绝不是去掉经销商,而是需要改变经销商的职能。经销商现在可能是非常综合的职能,在代理的区域市场啥都负责,未来可能成为某些方面的专业服务商,或者专注于订单平台,或者专注于交付平台,或者专注于连接服务。

目前看,前期的一些B2B平台企业,已经为行业转型做了很多工作,躺了很多坑,完成了市场教育,关键是已经证明了这种B2B模式的市场价值,并且这种模式也在演示未来渠道将会发生的变革方向。一些经销商的转型实践,更是充分证明这种模式的成功。

但是,目前需要厂家、行业特别需要看清的是:真正的行业转型必须要从厂家开始,必须要构建起完整的B2B2B2C模式,这才能形成完整的渠道模式变革。厂家不动,不会是完整的渠道模式变革;厂家不动也不会形成完整的渠道效率。因为只有是从厂家开始、到渠道环节、终端环节等所有的环节都构建起平台化的模式,才会有行业的效率。

从目前我的观察,一些经销商在积极探讨新的模式转型,也有更多的经销商在观望等待厂家的变革。因为他一直在依靠厂家,他把自己的经营更多的与厂家紧密结合在一起。也有一些经销商,特别是一些小的经销商,由于受自身实力、人才的限制,不具备转型的条件。只能等着厂家带着他们一起转型。

当然一些有责任、有担当的厂家也一直在思考如何带领经销商一起转型。如今年在为统一企业培训时,统一企业提出的要求的是:我们如何带领我们的经销商实现一起转型。包括也了解双汇等一些企业都在研究如何一起带领经销商转型。

面对当前的互联网机遇,厂家不能再犹豫了。转型互联网环境下的B2B平台模式,对厂家来讲将是一次重大的转型机遇。

也或者讲,转型是必须的。特别是对大型厂家来讲,转型B2B模式没有任何的其他选择,必须要转。因为在互联网环境下,未来的渠道模式,只有互联网的B2B模式,不会再存在线下模式。这也已经被前期的B2B平台企业、经销商转型所验证。

最近和有关的行业人士交流,大家的观点,行业转型最多三年。三年以后可能中国市场就不会再存在现有经销商的线下业务模式。

所有,面对这样的发展趋势,对行业来讲、厂家来讲,早转早主动,越晚越被动。

我的分析,未来的B2B渠道模式会有四种:

厂家的B2B2B2C渠道模式:也就是厂家要构建链接消费者、终端店的模式,建立起直接面对终端的B2B2B订单平台,构建起面对经销商、终端店、消费者的交付平台。从根本上解决厂家的链接效率、订单效率、交付效率。厂家的平台可以对接其他用户平台。

综合服务平台模式:类似于零售通、新通路。他可以承担相应的市场覆盖。更多的服务中小厂家,也可以借助其企业优势,提供更多的个性化服务。

专业垂直平台模式:在一些专业领域、服务领域发挥作用。

区域化平台模式:完成区域市场的覆盖,可以实现与厂家平台、综合服务平台的对接。这样平台,可能更多是经销商转型的平台。

在这当中,厂家转型的平台是主体,是根本。其他平台真正的效率发挥,必须要依靠厂家转型的平台才能最终发挥出更大的价值。因为厂家转型了,他才可以把更大的营销资源投入到平台上。你其他的平台才会得到这些资源,你才会获得相应更多的资源。

当前,有条件、有能力的经销商可以大胆地转。但是着眼点一定是要从改变你目前的业务效率角度着手。

但是,最根本的还是厂家要赶快行动起来,不能再观望了。

厂家转型一定要从连接改变渠道效率的思维去做模式重构。一定要首先思考清楚互联网带来的链接的重要价值。

我的建议:厂家的模式转型,一定要从连接消费者开始。因为这是未来营销变革的方向。不直接连接消费者的厂家没有未来。未来营销的最大的价值就是厂家直接实现与消费者的链接。未来看厂家,不再是看你有多少经销商,关键看你能够直接链接多少消费者,能够产生多大的影响,你的顾客价值有多高。厂家要建立与终端店的连接,直接链接终端店,直接营销终端店,才会产生更好的营销效率。

在此基础上,如何整合现有的经销商资源,借助B2B模式,实现订单效率、交付效率的提升。

在模式的设计当中,一定是要发挥经销商的作用。但是经销商的职能肯定是要发生变化。肯定是不能采用现有的经销商模式。

要看到可能发生的一个重要变化:商流与物流的分离,也就是订单与交付的分离。从效率的角度来讲,未来的商流与物流是要分离的。订单平台解决好你的交易效率,物流平台解决好你的交付效率。

厂家需要结合自己的经销商群体的实际,如何整合现有经销商的团队资源、仓配资源重构新的平台化渠道模式。

整个转型一定是一个系统化的大工程。是整个渠道模式的重构。

核心目标是重构以消费者为中心的新的渠道营销模式。主线是:找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性、打造顾客价值。

这一定整个模式变革的核心。一定不能仅从效率方面、工具方面做简单的思维。一定是重构,是整个营销模式的重构。

围绕构建以消费者为中心的新营销模式,重构新的直接链接消费者的营销体系,重构新的终端模式,重构新的平台化订单模式,重构新的商品快速交付模式。有效解决现有渠道模式下的与消费者没有连接、订单效率低、渠道成本高、服务能力弱的问题。

整个变革完全需要重构出一套新的渠道运行体系、流程、工具、方法。

总之,目前的渠道变革,迫切需要厂家赶快行动起来。不能还是当看客了。厂家决不能再错过这一轮渠道B2B转型机遇。

作者:鲍跃忠

商务部万村千乡市场工程专家;

专注于互联网渠道模式重构。

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