鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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新零售是对企业讲的

联商专栏:自从马云提出新零售之后,争论之声一直不绝于耳。

包括很多专家、大咖都在评论:零售到底有没有新旧之分?

我观察了很多人的观点,特别是一些大专家、大咖的观点,其实大家都是从不同的专业、不同的身份、不同的角度在讲零售分不分新与旧。

可能大家讲的都不错,因为你是出于不同的角度、不同的身份。

我认为认识零售到底有没有新旧之分,需要从三个层面去做分析。

宏观层面:

首先看宏观层面。从传统宏观经济理论来讲,国民经济三大环节:生产、交换、消费,零售始终是交换环节的主要经济部门,始终承担的是商品交换的职责。

不管零售发生哪些方面的变化,零售的定位、职责没有变。也就如同有关专家所讲的,零售的本质没有变。零售就是一个商品交换的环节。也或者就如同许小年所讲的,零售就是把商品买进来,再卖出去赚取差价。

因此,从宏观层面上讲,零售可能没有新旧之分。因为不管怎么变,作为宏观经济的一个环节来讲,零售就是承担交换的职责。不管是传统的线下零售,还是电商,不管是到店零售,还是到家零售,确实本质没有变,都是在做交换。

但是现在也需要看清一个变化,目前的经济部门正在逐步打破边界,特别是企业的边界变得越来越模糊。

譬如小米、无印良品、网易严选等模式,已经很难界定他到底是一家什么样的公司。他们可能已经跨出了原来的经济部门。

消费者层面:

也看到一些大咖,可能原来接触的零售信息并不多,现在也在关注零售,包括有些也在讲零售没有新旧之分。分析可能是更多站在消费者的角度,在看当前的零售。

从消费者的角度看当前零售可能会有两个方面的观点:

零售还是一个购物场所。不管你搞得多新,搞了诸多非商品售卖之外的内容,但是我到零售店的主要目的还是为了购买商品。

因此,也可以讲零售没有新旧之分。因为对消费者来讲,他到零售店来的主要诉求点没有变。

但是,消费者应该是越来越感受到零售在变,像盒马的超市+餐饮,不但可以买,还可以吃了,还可以给你送到家;像更多的购物中心,增加了更多的商品以外的内容;像现在越来越多的店,各种的便利店、社区店、专业店;像现在越来越多的网上购买的便利。消费者已经深深感受到零售的变化所带来的生活便利,以及对其追求美好生活的满足。

因此也可以讲,对比几年以前,零售是变了,是变新了,零售形式变得更加丰富了。

对消费者来讲,一个非常重要的基本规律是“喜新厌旧”,大多消费者喜欢新的东西,在远离旧的东西。所以可以看到,一些新的零售形式吸引了越来越多的人,一些传统的零售形式顾客在明显减少。

还需要特别看清的是:消费者对零售是没有所谓的“业态划分、专业划分”的概念的。在消费者眼中零售就是近与远、大与小、快与慢、喜欢与不喜欢的认知。

企业层面:

我认为:讲新零售,或者厘清零售到底有没有新旧之分,主要需要站在企业的角度,或者行业的角度。不能从宏观层面上去讲,也不能从消费者角度上讲。

其实,我认为马云提出新零售也只是站在阿里巴巴的角度,或者站在电商的行业角度,思考阿里需要变革、电商需要创新。

其实,当前完全没有必要纠结于新、旧一词。主要是要思考清楚当前的零售需不需要变?

到底要不要变?两大现象已经充分说明:

--五年以前、十年以前,连锁零售行业,包括各个企业是多么的辉煌?但是到今天,行业、包括一些企业已经面临如何的局面?业绩下滑、亏损、关店、破产,难道这些现象还不足以说明行业需要创新、企业需要变革吗?

--风起云涌的新零售形式创新。特别是17年以来,各种的新零售企业、新零售形式在快速发展,在不断创新。为什么要创新?因为感觉当前的零售有问题,因此需要变革创新。当然在这当中,有些模式跑成了譬如盒马,也有一些模式还在摸索之中。

但是这种几乎波及全社会、多行业、多领域的围绕零售的创新,在以往的时代是少见的。这足以说明,零售需要变革创新。

如果面对以上的两大现象,还在争论新与旧、变与不变的话题,完全没有必要了。

二十年以前,以万客隆、沃尔玛、家乐福、罗森等为代表的连锁大卖场、超市、便利店逐步取代了以往的传统零售,今天看当前的零售变革可能发生更大的变化。

二十年前是外资零售进入中国,推动了中国的零售变革。中国的零售是在向老师学习的基础上,逐步走向壮大的。但是这一轮的零售变革已经没有老师了,需要行业、企业摸索出一套成功的变革之路。

当然,看目前的零售创新大多还都在摸索当中,包括沃尔玛、大润发、永辉、步步高、全家、711等,也包括阿里、京东等。

当然,在当前的零售创新过程中,确实也存在一些浮躁,存在一些急功近利,存在一些“盲人摸象”的现象,但这可能是在创新变革过程中难免的。

对企业、对行业,我有两个建议:

--不要再讲究是新零售、还是老零售,讨论概念没有意义。一定要赶快思考的是需要变革;

--本轮变革,一定不能简单思维,一定要树立重构的思维。可以回想一下二十年以前的那一轮零售变革,很多零售企业所面对的是既不熟悉、也不懂的开架零售形式、连锁零售模式。完全是对原来零售的重构。

我的分析:本轮的零售变革,不会亚于上一轮的零售变革。

影响本轮零售变革主要有两大因素:

--市场环境的变化:我非常认同韩国零售专家卢泰彻老师的观点,他讲:零售的发展走过了产品主权时代、渠道主权时代,现在已经进入消费者主权时代。

你还是用应对产品主权时代、渠道主权时代的零售形式、技术、理念不能适应当前的市场环境。必须要重构新的针对消费者主权时代的零售理念、技术、形式。

--互联网发展带来的影响:互联网对零售行业带来的影响绝不仅仅是电商,也或者讲电商不代表互联网。

重要的是互联网带来的主要影响是链接,这种链接将会重构企业与消费者之间的关系。

重要的是互联网时代的各种新技术在改变零售的效率。使以往相对低效率的零售将变成高效率的零售。

因此,企业在当前思考零售变革需要系统化的思维,重点要围绕一下几个方面:

--要重构与消费者之间的关系。由以往的没有关系,或者讲弱关系,要变成一种强关系。

除了以往零售经常讲的商品要做好、服务要更有温度的基础上,更需要借助当前的互联网链接手段,与顾客之间构建起更紧密的关系。

近几年来,零售企业已经感受到当前的最大问题是来客数的下滑。目前看,未来这种来客数的下滑还将持续。

因此,零售需要在重构与消费者之间关系的基础上,其营销的目标要变成为打造顾客价值。

--要变革零售理念。以往的产品主权时代、渠道主权时代的零售理念已经不能适应当前的消费者主权时代。许多传统的零售理念需要变革。

要由商品为中心,变革为以消费者为中心,由为消费者简单提供商品,变为围绕目标消费者提升适合的生活方式。

看到的一些先知先觉零售企业已经在开始变革零售理念。

生鲜传奇王卫提出了生鲜三品的理念,也就是由以往的为消费者提供的是生鲜商品,转变为为消费者提供一种生活方式。

盒马放弃了以往的客单价理念。

超市发开始在商品上做减法,并在经营策略上由以往的让顾客在门店多停留,转变为控制顾客在店时间,保证顾客20分钟完成购买出店。

--要变革零售形式。必须要满足顾客到店、到家、020等多种购买需求。

--要围绕改变零售效率,积极推动借助各种新技术。特别是数字化技术、智能技术、信息技术等。

技术一定是非常重要,但是技术的价值发挥,一定是要建立在以上零售逻辑变革的基础上,才会发挥出更大的价值。

特别是企业的数字化技术,要实现顾客的数字化、商品的数字化、营销的数字化、管理的数字化。

特别是信息技术未来一定成为企业运行的核心能力。

所以,零售需要变,不论是叫新零售,还是叫什么零售,都需要变,需要彻底的变革,需要尽快变革。

笔者:鲍跃忠微信bc111246

高级经济师

国家商务部“万村千乡市场工程”专家

鲍姆企业管理咨询有限公司董事长

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