鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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入住京东到家前需要先干好哪些事?

联商专栏:目前很多零售企业开始借助第三方平台开展到家模式。据有关报道:沃尔玛门店在全面对接京东到家,华润万家与京东到家全面合作,首批京东到家将覆盖华润万家2000家店。

在当前的消费需求环境下,开展到家模式,满足消费者的到家需求,是必须要做的。

因为目前,消费者已经有越来越突出的到家需求。零售店必须要尽快适应这一环境的变化,努力满足消费者的这一新需求。

我的观点:到家需求不是可做可不做的事情,是必须要做。因为消费者已经有强烈的需求了,零售店只有去满足这一需求。

并且目前分析,未来,这一到家需求将会越来越大,越来越旺盛。因为到家,对顾客带来的便利性是非常明显的。到家需求可能是未来更重要的市场,到家零售可能是未来更重要的零售模式,零售店必须要及时适应这一变化,及时转变经营模式。

其实,零售店的核心使命就是不断为消费者创造更便利的生活。只有不断为消费者创造更便利的生活,零售店才会有未来。

零售店认识到家需求,不能仅仅是从被动应对当前的竞争环境,被动应对业绩压力,只是简单的扩大一些销售等方面去看,更不能是赶时髦。

需要看清市场需求变化的趋势,看清消费需求变化的特点。

基于以上的分析,零售店对转换到家模式,满足消费者的新需求,需要有一个系统的思考,需要有一个系统的规划。

特别需要思考清楚:用当前的零售店形式、用当前的零售模式、用当前经营的商品、用当前的零售手段是否就可以做好到家模式转换?

考虑零售变革,模式转换,需要首先考虑清楚两大前提:一是当前零售店面对的主要问题;二是当前的消费需求变化。

当前零售店面对的主要问题是来客数的急剧下滑。据有关的报道:过去五年美国的百货店来客数减少了57%,日本的便利店已经连续20多个月来客数负增长,大润发的门店来客数减少40%以上。并且这种减少的趋势一直在持续。

如何看待这一问题?如果只是简单认为被电商分流了,可能有点片面。需要从当前的零售形式与消费者之间的关系,当前的零售模式是否能够足够吸引消费者,当前零售经营的商品是否还能有对消费者更强的吸引力等多个方面去分析。

当前,零售店迫切需要改变与消费者之间的关系,重构一种更紧密的关系,没有关系的改变,仅从商品或到家一端可能难以凑效。要由当前的没有关系、弱关系,变成为一种强关系,便成为一种社群关系、粉丝关系。

还有非常重要的是目前的以商品为中心的零售模式是否能够吸引到你的目标消费者?在当前商品极大丰富市场环境下,在当前各种新零售模式快速创新的环境下,只靠商品已经不能有效吸引消费者,以商品为中心的零售店已经不能有效吸引消费者。

最近看了刚开业的K11广州珠江新城店,完全脱离了以商品、品牌为中心的零售模式。定位就是:购物艺术中心。K11不只是购物,更是一家生活艺术中心。他已经在依靠商品以外的一种吸引力在影响他的目标消费者。这是特别需要零售店学习和借鉴的。

还有就是必须要好好从商品做分析。现有零售店经营的商品是否符合当前的消费需求?是否符合当前他对追求健康理念的需求?是否符合当前分层化、小众化、个性化的消费需求?是否符合他对需求生活方案的变化需求?特别是与你所服务的到家顾客的需求是否吻合?

特别是目前大卖场、超市、甚至是便利店、包括各种的专业店,目前的“调性”是否吻合目标消费需求?

近期看了很多的购物中心。在大卖场、超市、便利店来客数急剧下滑的同时,看到购物中心的各种奶茶店、烘培店、咖啡店客流相对旺盛。喜茶、奈雪的茶、星巴克等等各种的排队。感觉他们的“调性”更吻合当前的目标消费者。再对比大卖场、超市、便利店确实有点太过传统了。

所以在思考转换到家模式之间,首先需要把以上问题思考清楚,首先要把以上问题调整到位。如果只是在目前的大卖场、超市、便利店的基础上简单的+京东到家,可能很难实现更大的效果。

因为你的店、你的商品、你的零售形式能不能吸引到你的目标消费者这是非常重要的前提。到家只是帮你实现的手段。

因此,零售店在对接京东到家等第三方到家平台之前,首先要做好以下功课:

--要把与顾客之间的关系首先调整到位。一定要首先改变与顾客之间的关系,重构一种强关系。不改变关系,到店、到家都难做。要借助当前的互联网连接手段,借助当前的一些社群手段,重构与顾客之间联系紧密、实时互动、能够有效影响的新模式。这一定是零售变革的前提。

--要特别明确是为谁做到家,用什么样的商品、体验服务好他的到家需求?简单把门店的现有商品搬到平台,这种模式不可取,最起码不具备持续性。必须要根据他的一些新的需求特点,做好系统化的商品调整。特别需要根据他的生活需求方案的诉求,做好调整。

在这方面,前几天生鲜传奇王卫总在我的新零售论坛群和大家分享是,提出的生鲜由五品(菜、果、肉、蛋、水产),变革为生鲜三品(生品、制品、熟品)的理念值得借鉴。生鲜五品解决的是消费者的商品需求,生鲜三品解决的是消费者的生活方案需求。

--要学会线上如何营销顾客。线上的到家模式营销完全不同于线下传统模式。不能简单继续传统的特价手段。需要转换围绕打造顾客价值。还是简单的特价等粗暴手段,肯定是错误的。需要转换如何提升顾客价值,构建新的营销体系。借助线上营销已经实现顾客注册,可以准确获取顾客信息的有力条件,在探讨个性化营销方面做文章。

线上营销已经有很多的形式,有很多的平台。在开展到家以前,一定要好好研究目前的线上营销形式,如何结合线上的营销形式、结合企业的实际发挥好价值。

目前看,转换到家模式是零售企业必须要看清的发展趋势。但是转换到家模式不会只是借助第三平台单一手段。企业更需要研究自己如何自建的问题。未来的到家模式肯定是自建与借助第三方平台相互结合的。

未来的零售模式肯定是到店+到家+020。

总之,转换到家模式很重要,一定要系统规划好。

(来源:联商专栏作者 鲍跃忠)

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