鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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这种顾客管理模式落后了

联商专栏:商品管理、店铺管理、供应链管理、团队管理、顾客管理......在诸多的零售店、便利店管理要素中,长期以来,顾客管理是一直被严重忽略的一项最重要的管理。

顾客管理应该是、必须是便利店企业、零售店最重要的一项管理。但是长期以来没有受到应有的重视。

分析主要原因可能:一是受商品环境的影响,从商品短缺时代走过来的零售企业,一直把商品看的最重。二是从商品短缺时代走过来的零售企业,还是一直抱着以自我为中心的零售理念。再是看多数零售人,只看商品,一直把商品当成是企业创造利润的来源。其实商品原来不是、现在不是、将来也不是企业创造利润的来源,为企业创造利润的一直是顾客,永远是顾客。再是以往的老师教给我们的就是如何做商品管理、品类管理。所以在以上情况下,大家始终重视的是商品管理,严重缺乏对顾客的管理的关注。

也有一个非常重要的问题,在以往的环境下,顾客属于企业的外部元素。企业想做顾客管理,无法做。不像商品一样,属于企业的可控资源,好管理。

当然也有一些企业,譬如像日资便利店企业,也是在想办法,采取一些手段做顾客管理、顾客分析。

下图是7-11采取的顾客管理手段。为了获取顾客信息,利用收款机,增加了若干顾客标签信息键,以期望通过收银环节获取更多的顾客信息。

实在说,在零售行业能够做到这样的企业并不多。大多企业对顾客的分析、把握基本是建立在经验判断的基础上,还有更多的企业基本不关心、不关注顾客信息,完全是一种以自我为中心的模式。

但是,目前看,这样的模式已经过时。这种只是简单获取顾客标签信息的手法,面对互联网带来的链接手段所提供的更多链接顾客的条件,已经不能更有效的获取顾客信息。

目前,互联网的连接手段,已经在改变零售企业营销模式,特别是改变企业营销顾客的手段与模式,并将可能重构一种新的企业与顾客之间的关系。

----零售企业必须要重视顾客管理:

当前的零售市场环境下,零售企业务必要透过商品看清看清顾客的价值。

一定要看明白,零售店是顾客为我们创造价值,不是商品,商品只是创造顾客价值的一个手段。

特别是在当前的市场环境下,零售的竞争已经高度激烈,更多的店、更多的线上、线下,已经在分流零售店的顾客。特别是在商品极大丰富的市场环境下,商品的差异化越来越小,越来越难寻找。所以,零售店只能从如何更好的经营顾客上去做好文章。

当前,零售店面对普遍性的最大问题是来客数的急剧下滑。据我看到的有关数据,过去五年,美国的百货店来客数减少了57%,日本便利店已经连续20多个月来客数负增长,大卖场来客数减少了40%以上。

造成以上问题,一是零售竞争的加剧,特别关键的是在来客数急剧下滑的严峻形势面前,零售企业按照以往的零售理念、模式、手段束手无策。

因为以往的零售理念、手段、模式,零售企业与顾客之间没有关系,顶多是一种弱关系,结局是顾客想来就来,想不来就不来,顾客不来了零售店毫无办法。

零售店不能有效解决来客数继续下滑的问题,肯定是非常麻烦的。甚至是无法生存的。

----互联网为零售店有效管理顾客带来哪些条件?

目前的中国社会已经是互联网社会。特别是移动互联网的快速发展,中国的互联网用户更是几乎覆盖了整个中国社会。

互联网是什么?

用阿里总参谋长曾鸣的生动解释是:

连:是连接。就是互联网首先带来的是链接。实现人与人、人与信息、人与物的链接。这种链接不能仅仅看是一种简单的连接关系,这种链接可能带来的是商品模式、新的社会关系的重构。目前看,互联网推动当前社会变化的主要要素都是基于链接带来的。

互:是交互。就是建立在连接基础上的,人与人之间可以实现一种交互关系。人与人之间可以交互,人与企业同样也可以实现交互。以往零售店与顾客之间的信息传递是单向的,现在在交互的环境下,可以实现双向。交互同样也在改变传统商业模式,将会迭代新的商业模式。

:是结网。也就是建立在链接、交互基础上,人与人之间,人与企业之间可以形成一种新的社群关系。链接与交互产生的影响将会重构一种新的零售与顾客之间的关系。

也就是说,互联网已经在改变、已经可以改变更多的商业模式、商业规则,产生更有价值、更有效率的新商业模式。但是,在目前,确实还有很多企业没有看清互联网带来的更多的价值。在挖掘链接、交互、结网等方面价值上还没有更多的动作。

对零售企业来讲,互联网对于提升企业顾客管理的效率、质量会带来哪些帮助?

可以更精准获取顾客信息:以往确实零售店获取顾客信息是非常困难的。因为缺乏有效手段。包括像711这样的企业,也只能想出这样的办法。这样的手段也只能一个粗略的画像。

但是,互联网可以带来更便利、更有效的获取顾客信息的手段。借助互联网的链接手段,完全可以获取更多的顾客信息。不仅仅是一个粗略的标签,可以获取准确的单个顾客的信息,可以实现准确画像。

实现与顾客之间的实时链接:更关键的是,互联网的价值不仅是帮助企业获取相关的顾客信息,互联网链接可以帮助企业,把企业与顾客实时、无缝的连接起来。这种价值是一种更大的零售价值。

以往所有企业都想与顾客实现更多的链接,把企业的信息实时推送给你的消费者,他有什么想法你能够实时了解到,以往即便你有这样的想法也无法实现。但是互联网环境完全可以帮助企业实现。通过实现链接,可以产生更大的零售价值。

重构与顾客和之间新关系:其实,我的分析,在互联网环境下,更大的价值是在于互联网帮助零售店重构一种零售与顾客之间的新关系。

以往零售店与顾客之间是没有关系的,但是在互联网环境下,可以构建起零售店与顾客之间的一种强关系。譬如社群关系。由没有关系,或者讲是一种弱关系,到构建起一种强关系、新关系,这可能是一种革命性的变革。

----零售企业顾客管理的唯一目标:打造顾客价值

我的分析,零售经营的本质已经在发生根本的变化,已经有商品定位,变成顾客定位。

我认为当前零售企业经营的唯一目标是打造顾客价值。

所谓顾客价值,就是以往零售店可能服务了N多的顾客,但是每一个顾客的贡献很小,譬如大卖场可能平均一个顾客一年也就给你带来1—2千的销售贡献,便利店可能更小了。

现在,零售店要由这样的顾客结构转变为想办法如何有效提升顾客贡献,使以往的贡献度很低,想办法使顾客的贡献度很高。

当然,提升顾客贡献度,可能不仅仅只是关注顾客价值一个方面,需要从商品模式、构建生态化的服务体系,等多个方面解决问题才能有效实现。

目前,看到已经有少数企业在提出这个概念,或者在做一些类似的创新、尝试。

良品铺子18年的目标提出要打造顾客价值。其经营转移到如何有效提升单客贡献度上。盒马鲜生其经营的重点已经放在顾客价值上,并且取得了较好的效果。看到的数据,盒马的门店创造了顾客单周销售贡献达到了9595元,最好的店单客贡献做到了20万元以上的效果。

零售企业需要看清这一零售环境的变化,需要看清在目前的环境下,已经在推动零售企业需要彻底变革以往的零售理念、零售模式。

如何零售店没有顾客价值,可能真的没有未来了。

----运用互联网手段做好顾客管理需要借助那些工具?

目前,确实需要零售企业要深度研究、认识、挖掘互联网的链接带来的在顾客管理方面的价值。需要企业要重新认识基于互联网连接,带来的零售与顾客之间可能发生的关系的变化。能通过互联网连接,改变新的零售与顾客之间的关系,借助互联网的手段,提升顾客管理的效率。

要特别运用好以下工具:

APP、小程序:在互联网环境下,特别是在移动互联网时代,零售企业需要链接你的顾客,影响你的顾客,必须要借助移动互联网的手段。当前APP、小程序,是零售企业链接顾客的一个重要手段与工具。

APP、小程序就是一个连接工具。是企业在移动互联网时代必须要开发、具有的一个基本工具。

最主要的是APP、小程序与什么连接,连接的后台商城发挥什么作用是企业自己的不同规划。

关键是零售企业必须要借助APP、小程序完成顾客注册。

在当前环境下,完成顾客注册,是零售企业做好顾客管理的一个基本动作。没有顾客注册,你就没有顾客信息,你就无法实现有效的顾客管理。

目前,很多零售企业还没有看清顾客注册的重要性,还在以种种理由排斥顾客注册。

目前,看到的只是盒马模式实现了顾客的全注册。

我的观点,实现顾客注册是未来零售的一个基本动作。是必须要完成的一个动作。零售企业要想做好顾客管理,必须要首先完成顾客注册。只有有效完成顾客注册,才能为顾客管理提供前提条件。

公众号:在当前,公众号可以发挥出找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性、打造顾客价值的重要作用。

目前对越来越多的人来讲,公众号已经是获取各种信息的主要手段。所以,零售店必须要做好公众号。要针对不同的需求,构建完善的公众号矩阵,以针对目标消费者有价值的内容传播,完成公众号的运营目标。

公众号也是实现顾客注册的一个重要入口。公众号可以导入后台,发挥完成顾客注册、链接顾客的重要价值。

微信群:微信群将在目前的环境下,发挥出增强粘性、打造顾客价值的更重要作用。

目前看到越来越多的零售企业越来越重视微信群的价值。依据我的观察,盒马非常重视微信群的价值,每个店都构建N多个微信群,微信群对提升顾客粘性、提升顾客价值发挥了非常重要的作用。良品铺子也在积极推动微信群营销模式,提出的目标是每个店构建3000人的社群。还有很多企业也都在积极尝试微信群营销。

总之,目前环境下,零售企业必须要实现企业营销模式、企业经营理念的重大转变,必须要把经营顾客放在首位。企业经营的核心必须要一切围绕顾客价值。

在目前的环境下,做好顾客管理、打造顾客价值,必须要借助移动互联网的思维、手段、工具。只有这样,才会发挥最大的顾客管理价值。

企业务必要好好研究互联网的链接的价值,这里面蕴含巨大的商机与价值。

笔者:鲍跃忠微信bc111246

高级经济师

国家商务部“万村千乡市场工程”专家

鲍姆企业管理咨询有限公司董事长

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