鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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与上海财大晁钢令教授交流

(本文是在联商网新零售干货群讨论发言,与大家分享)

----关于对当前零售市场的分析:

当前的零售市场问题,主要是由以往的线下一维市场,随着互联网的发展而产生出来的线下、线上二维市场共存所带来的一系列问题。

虽然是两个市场,但是服务着有共同需求的同一消费者。

在互联网环境下,当前的消费市场已经呈现出了非常显著的线上、线下二维市场空间特点。一维是已经经营多年,非常习惯了的线下市场,另一维是随着互联网的快速发展,特别是电子商务的快速发展而派生出来的线上市场。

目前这两个市场已经客观存在。线上+线下构成了目前的完整市场结构。只看到线下市场不完整,只看到线上市场同样也是不完整。

在互联网社会环境已经存在的二维市场空间下,融合线下线上两个市场,看清线下线上两个市场,把握线下线上两个市场,做好线下线上两个市场已经是当前企业发展的基础。

只懂线下市场,或者只懂线上市场都不是完整的市场体系。必须要看懂二维市场的全渠道体系。

企业的市场体系不能是割裂的。不论是线下还是线上。必须要把市场纳入统一的规划。如果把线上与线下市场割裂开来去规划,甚至是做成对立性的规划,肯定是错误的。譬如线上与线下的不同价,这一策略肯定是错误的。线上与线下只是不同的交付手段,但服务的是相同的消费者,采取对立性的营销手段肯定是错误的。

结论:线上企业与线下企业的称谓肯定只是个过渡。未来的企业是面对同一消费者,如何用全渠道的手段,满足其全面需求的企业。

----新零售,是要做好消费者主权时代的零售

目前的快消品市场已经快速走过了三个阶段:

产品主权时期:

渠道主权时期:

消费者主权时期:

这三个不同的时期,代表着三个不同的零售理念、模式。

产品主权时代、渠道主权时代的零售理念

在产品主权时代,社会背景是产品短缺,商品极大的供不应求。因此,消费需求、流通环节、甚至是全社会一切都要围绕产品运转。产品是社会的中心。零售的价值是找商品,找到商品就有市场。厂家主导市场,零售要求着厂家,找到商品。

在渠道主权时代,产品在逐步变得丰富,越来越多样化,厂家的期望是自己的产品如何快速触达消费者,并且如何能使自己的产品能够形成市场独占。在这时期,品牌有很大而影响力。零售的价值是一个重要的管道,是产品快速触达消费者的渠道。

在这一时期,零售可以选择品牌、产品。厂商之间变成了利益博弈关系。零售商更多关注利益,厂家更关注市场。在这一时期产品营销的重点是渠道,所谓的产品、价格、渠道、促销一些围绕渠道说话。强调的是市场覆盖、深度分销。

----消费者主权时代的快消品理念、模式

当前的快消品市场已经入消费者权时代。

这一时代,商品极大丰富,商品的丰富程度,已经超出了历史任何时期。零售市场竞争高度激烈,各种零售形式在快速迭代,各种线上与线下的零售形式。线上的C端模式极大丰富,据报道仅淘宝店就达几百万家。线下店极大丰富,各种购物中心、大卖场、专业店、层出不穷,零售的市场结构发生深度改变。

在这种形势下,面对极大丰富的商品市场,面对有更多购买场所选择,消费者的需求已经发生改变。

首先,面对极大丰富的商品市场,消费者对品牌的忠诚度在下降,商品之于消费者的影响力在下降。以往影响需求购买的商品力、品牌力在变弱。消费者对需求的概念在发生变化,需求≠商品,可能需求的是一种解决方案。消费理念在发生改变,健康消费、个性化、时尚化是当前需求的主流。对购买的影响主要因素,已经由商品、品牌变成了社群、传播。

其次,消费者的需求购买已不仅仅是满足于到店模式,也不仅仅是满足于到家模式,而是随时随地,根据自己的需求、偏好,可以更好满足“所想即所得”需求购买。场景打动、谁的距离更近、更快、更方便可能成为影响消费选择的重要因素。

因此,以往的单一销售功能的零售店的价值在发生改变。消费者认为以往的零售店对自己不再那么重要了,厂家感觉终端渠道的产出能力没有以往的威力了。其实最主要的消费者变了,他的需求理念在发生改变,购买方式在发生改变。

当前,品牌商面对的问题是市场渗透率下降,包括宝洁、康师傅、雀巢,总体下降了2个点,有的品牌还要高。

零售店面对的突出问题是来客数急剧下降。过去五年,美国的百货店来客数将少了57%,五年时间大润发交易笔数减少50%,日本的便利店来客数已经连续五年增速下降,最近十二个月更是呈现负增长。

在这种情况下,厂家、连锁零售商的关系已经在发生变化,两者之间的关系不再是博弈的关系,而是变成如何更好的服务好目标顾客的关系,变成了合作关系。如果零供之间还是用应对渠道主权时代的营销手段,不能适应当前的市场环境。

在这种情况下,品牌的价值降低了吗?不是。但是品牌需要转变你的产品理念,由满足大众化需求方向,转变为满足目标消费者需求,如何把你的产品能够有效打动你的目标消费者,如何能够有效与你的目标消费者建立链接,如何创造顾客价值。三只松鼠做到了,江小白也做到了。未来的快消品必然是小众化市场为主体的市场结构。

在这种情况下,零售终端的价值消失了吗?肯定也不是。但是终端的价值需要重新定义。终端的价值功能需要重新转变。终端不仅是单一销售功能,终端价值变成是与消费者的链接器、是社交中心、是体验中心、是传播中心。

终端之于品牌的价值是流量入口,是体验中心。

结论:未来的终端价值一定会发生改变。其价值可能会更大。目前,电商更多地走入线下,融合线下的趋势来看,终端价值会更大。

----新零售,是重构零售

无论是企业面对严重的流量到顶、来客数下滑、业绩下降,关店、破产的窘境,还是要寻求企业更好、更快的发展模式、发展路径都必须要结合目前环境的变化,走出新零售创新、发展、变革之路。

从一定角度讲,当前是零售企业转型发展的重要战略机遇期,对所有企业都是一次重要的历史机遇。

二十年前,传统零售在向以大卖场、便利店为代表的现代零售变革发展过程中,永辉、大润发、步步高、超市发等一大批企业抓住机遇,实现了企业历史性跨越发展。

今天,在由现代零售向新零售变革过程中,对企业带来的是一次新的历史机遇:

消费升级带来了历史性的新市场机会;

互联网创造了历史性的新发展机遇;

新零售技术创新带来了历史性的新挑战。

面对新机会、新机遇、新挑战,企业必须要变革新零售,必须要以新的零售理念、新的零售模式、新的零售技术手段实现根本性的变革,以此推动企业实现新的创新跨越发展。

----新零售要彻底变革零售理念,重新构建以经营顾客为中心、以流量零售为主要内容的新零售理念。在消费者主权时代,客流、流量已经成为企业经营的最核心要素。企业转型新零售,必须要首先有效消除来客数下滑、流量到顶的严重问题。如何用新的有效手段,找到顾客、链接顾客、增强粘性、打造终身顾客价值是新零售经营的核心理念。企业需要重构一套以经营顾客为中心的新零售模式。

----新零售需要重新定义全渠道环境下的门店的价值。在行业逐步加深对二维市场结构认识,在线上线下开始走向融合发展的大背景下,门店的价值需要重新赋予新的认知。门店肯定是非常有价值的,但是在全渠道环境下,门店的价值要重新定义,门店不仅仅是销售功能,门店更重要的是顾客的链接器、是体验中心、是展示中心、是社交中心。如何重新定义门店,如何重新打造门店的新价值,是当前企业迫切需要变革的关键课题。

----新零售需要重构以场景模式为中心的新的品类管理模式、供应链模式。以商品、品牌为中心的传统零售品类管理模式,已经不能适应和满足变化了的消费需求,更不适应商品极大丰富、零售市场竞争高度激烈的环境。零售需要尽快构建以目标消费者生活为中心,以目标消费者需求场景为核心的新的商品供应链组织模式、新的场景化品类管理模式。新的以消费者生活需求为中心的场景化门店组合模式,必将快速取代目前的门店以商品为中心的品类组合模式。如何打造场景化门店,可以有无限的想象空间。

----新零售需要构建新的以场景、IP、社群、传播为主线的新的营销模式。互联网环境下,新零售,零售的营销模式已经发生改变。传统的以商品为中心、以价格为主要手段的营销方式手段,需要彻底改变。未来的营销主线是:场景—IP—社群传播。企业要如何快速打造新的营销体系。

----新零售需要重构企业的组织模式,打造更富活力、创新能力的新零售企业组织。以适应工业化时代为代表的连锁企业组织模式,已不能完全适合当前互联网环境下的企业新要求。连锁企业组织的封闭特性、强调执行的组织特性,以及僵化的标准化、流程化管理特性已不能完全适合当前的市场环境。企业需要尽快打破以往的组织模式,重构新的更富有企业活力、更具备创新发展能力的新组织模式。

笔者:鲍跃忠微信bc111246

高级经济师

国家商务部“万村千乡市场工程”专家

联商网新零售顾问团高级咨询师

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