鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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快消品B2B要具备六大能力

(本文是根据鲍老师在第三届中国快消品+互联网大会上的演讲记录整理)

目前我们一些快消品B2B平台企业在实际运作过程中存在很多问题。不能把所有问题归结为环境,首先要查找自己的问题。

昨天听了很多CEO分享了他们的情况,我想就B2B行业发展中的一些问题与大家做一些交流。这些问题主要来自于我对这个行业的观察和研究,也是最近我配合赵波新经销完成2017行业白皮书过程中,我亲自调研了十几个城市,我通过和相当多的小店主做交流,了解他们对B2B是什么看法,每一个平台好在哪里、问题在哪里,包括我也与平台企业的管理者、品牌商的管理者做了一些交流,我想根据我的交流,我观察的行业情况,对我们现在整体行业存在的问题与大家做一个交流。

首先,现在整体行业是个什么样的格局?昨天听了很多平台的分享,那么到底我们现在B2B是一个什么样的市场格局?我把现在快消品B2B划分为三大阵营:

一是阿里、京东。这两家是特殊的企业,规模非常大、不缺钱的企业,有非常强的技术能力,各个方面非常强的企业。当然,他们最终跑出什么模式,现在很难说。他们也是在不断的变化、调整当中。但是这两个企业,他们的模式,我们很多经销商和想做平台的学不了,他们基因不一样、实力不一样,所以我们学他们恐怕有很大的距离,但是他们做的一切值得我们观察,他做了什么,未来对我们行业会带来什么影响,他想和我们合作,我们应该怎么和他们合作,这是我们需要去观察和了解的。

二是中商惠民、百世、易酒批等平台企业。这是一个阵营,做了这么几年,听他们讲的一个现实的情况,做的比较痛苦、比较辛苦,昨天易酒批王总说我今年终于可以自豪的宣布我不亏钱了。这些企业也需要我们去观察和学习,但是他们肯定还存在一些问题,这些问题是需要我们引以为戒、予以规避。

三是很多品牌商、经销商、连锁零售商开始做B2B平台。包括长沙的步步高、美宜佳他们也在给小店供货,茅台云商已经上线了,这是厂家中第一个做线上商城,或者说打通了B2B2C,目前来看还不是很多。包括大庆经销商转型的淘大庆,我感觉他们现在做的很不错,把线下的商品、客户资源搬到线上,解决了24小时订单问题、业务员团队管理问题、资金安全问题等。所以,目前基本上是这么三个军团在做。

经销商想做B2B,应该定位什么样的模式,阿里、京东你学不了,现在惠民、百世是不是你能学的,厂家、经销商他们的模式能给我们带来什么启示?

我特别同意刘老师的一个观点:B2B肯定能成功,一定能成功,但是谁能成功、什么时候成功、哪种模式能成功就不好说了。我为什么跟大家讲现在的三个格局,这就代表里面有很多模式,到底哪种模式会成功,我们要自己看清楚。

我的观点:经销商转型做B2B,要坚定不移的做。现在是互联网社会,你只做传统线下模式,未来对你做大做强做好没有空间,你必须要+互联网。除非你只想做个二批商,开个三轮车去供货就好了。

目前的市场是二维市场,但是多少年,我们习惯的是一维市场,给小店供货、做线下客户,但是现在已经是非常明显的二维市场空间了,并且这个二维市场空间是非常明显、特点不同,并且线上市场逐渐在扩大。所以,你只做线下,只盯着线下,未来对你来说肯定是没有发展的,最起码你做的不是一个完整的市场。现在来看你只做了八分之七的市场,另外八分之一已经到线上了,你如果不做,市场就丢了。这不是我们任何一个做企业、做市场的人应该这样考虑的,所以我们现在必须有互联网思维,要认识到互联网环境下已经存在的这种二维市场的格局。

目前快消品B2B行业,已经到了比拼核心竞争力的时期了,非常重要的是要靠你的核心竞争力。平台企业必须要建立好七个方面的核心竞争力:技术能力、行业洞察能力、供应链组织能力、平台化营销能力、物流交付能力、生态化服务能力、企业管理能力。这七个方面是我们现在情况下,你做经销商也好,想+互联网也好,都必须要特别打造的七个方面。

一是具备技术能力:现在环境下B2B首先是一家技术公司,现在不具备这种想法的,如果你现在还没有这种意识,做企业你一定要谨慎了。必须首先是一家技术公司,互联网技术公司,所以你现在一定要具备互联网技术思维。做快消品本质就是要在快消品渠道环节+互联网手段,借助互联网的链接和数据化模式,改变行业效率,因此B2B必须要首先具备先进的在线化技术。

由此讲,我们这些今天到会的信息技术开发企业真是任重道远,未来我们快消品行业、B2B行业究竟跑到什么情况,要靠你们,没有技术支撑,整个行业转型是走不出来的。最近大概五家零售企业找我推荐新的信息系统,他们觉得传统的系统支持不了他们了,他们想打造成场景化模式,但是信息系统支持不了。现在最少五家找我推荐,我问了半天,只有盒马的技术能支持,现在信息技术确实非常关键。未来,所有的企业都是技术性企业,整个技术将改变我们快消品渠道。当然也不排除我们现在小的经销商还不想做大,你们与技术关联度差一点,只要未来想做好做大,必须要在技术上特别下功夫。

目前快消品B2B行业技术上存在的问题,我列了四个方面,两大问题。现在有些平台企业存在一些很LOW的问题,一是数据不同步,现在我们有的大平台公司数据不同步。二是流程有缺陷,功能有缺失。三是数据有缺陷,信息系统有严重的问题,现在我们很多企业信息技术都很有问题。第二方面,我们现在所有信息系统都需要做大的改革和调整,现在一些基本问题没有解决好,整体信息系统都需要比较大的变革和调整。

从未来来看,我们要建立以交易为起点,能够链接起参与交易的品牌、经销商、终端店等各个环节,能够打通交易、后台、物流、配送、结算、售后、营销等各个单元,实现全链路的在线化高效运作。

盒马鲜生为什么可以半小时到家,因为他是靠技术支撑来打造的。我们现在做经销商,你必须具备三个方面的基因:线下你会做,对经销商模式熟练。二是一定要研究物流,物流对未来整体模式改变起到非常重要的作用。三是懂得互联网技术。

未来整个信息系统,应该能够形成在线化+链接+动态数据化+算法+智能化+机器学习。

二是具备行业洞察能力。现在的情况下,一定要洞察行业,一是目前我感觉我们有些做平台的,包括现在做B2B的,对行业的现状了解存在一些问题。二是现在整体的行业存在快速变化的时期。

目前B2B行业中,包括昨天有一些CEO分享中,感觉到满嘴互联网语言,真的有点可怕,有些观点确实存在比较大的偏差。

首先跟大家分享一个美图秀秀蔡文胜总的观点“未来属于那些传统产业里懂互联网的人,而不是懂互联网而不懂传统产业的人”,我比较认同他的说法。

目前,我们在行业观察中,需要从五个方面特别注意观察现在和未来整体行业的变化。

--现在一定要研究消费变化,我归纳起来现在快消品市场就是两大问题:消费变化、互联网带来的影响,这是我们整体行业需要做的比较大的调整。

消费变化有五个方面:消费分层化、市场小众化、需求个性化、购买便利化、影响社群华。

现在中产阶级追求的生活方式已经不是原来的生活方式了,盒马模式需要大家从更多的思维去看它,不仅看它半小时到家、超市+餐饮,还要看他每一个门店都有很多群,一个群几百人,群的维护非常好,非常温馨,到了十点半估计你肚子该饿了,推出一些美食的照片。做了很好的社群化营销。

我觉得我们现在一定要首先关注消费变化。

--要特别关注快消品行业的变化。目前对厂家来讲,产品理念、渠道模式、终端模式、营销模式都需要变革,昨天伊利渠道总监在这里分享,包括伊利都在转型。目前像可口、统一、康师傅他们的产品理念还是基于以往的满足大众化需求的产品理念。以往像哇哈哈一个单品可以做到一百亿,现在已经不存在这样的市场了。

但是品牌的转型刚刚开始。昨天刘教授问伊利你们现在怎么办?他们说我们要积极应对,还在研究当中。目前就是这样的格局,厂家转型还需要一个过程。我们渠道商转型也需要探索。现在零售也在不断的变化。今年无人店、无人架的模式层出不穷,商品都放到家门口、办公室了,就差一点放到消费者的嘴边了,你的小店、传统渠道不受影响吗?未来,零售形式还会发生更多变化,零售变革的力度和速度都会非常大。

做B2B来讲,现在要别明确厂家的地位、经销商的价值。以及厂家、经销商原来的渠道模式应该发挥什么样的价值。这是我们必须要搞清楚的,这方面不清楚,你就想搞出一种新的模式,所谓的倒逼模式,可能会存在比较大的问题。

-- 现在互联网环境最大的问题,是带来了很多创新场景在改变市场结构,包括无人店,未来还会出什么形式现在不好说,可能是一些我们想象不到的形式。包括物联网,据我最近得到的消息,可能一两年的时间可以落地。现在大家都在等物联网,海尔在等物联网,海尔认为物联网以后,它的冰箱就可以成为一个非常重要的购物场景。张瑞敏认为:物联网你不需要到平台买货,我可以感知你,我冰箱就知道你缺什么,我马上会推送给你。所以,未来互联网环境、物联网环境到底会对我们行业带来什么影响,是需要我们特别关注的。

最近我们在一个群里讨论新零售变革的时候,盒马鲜生总裁助理张国宏发表一个观点,我基本认同“新零售最多五年结束战斗,以百货、大卖场为代表的到店模式传统零售95%将出具,到家模式将成为主要的零售形式”。为什么?三大技术,电动车里程数、自动驾驶、机器人送货,电动车里程数将在两三年时间做到800公里,它会比燃油成本降低。

--B2B行业现在已经是多元化市场结构了,今年上半年、下半年新上线的企业很多,区域化企业很多,并且现在来看区域化平台企业有些非常具有优势,包括昨天赵波与大家分享的时候,说重庆做的最好的是易生活,他们覆盖率、渗透率、供货率都比较高,大家可以去了解一下。现在包括一些厂家、品牌商都在做,我觉得未来整体的市场结构会发生更多变化,未来整个市场肯定是更加多元化。

我特别想和大家分享的一个观点:未来整体供应链重构的目标是店货分离,一套库存做三套生意,这才是供应链变革的最终目标。我们现在是三套库存做一套生意,厂家一套库存、经销商一套库存、零售商一套库存,所以现在造成厂家资金紧张、经销商资金紧张、零售商资金也紧张,最终就做一套生意,做给消费者。现在完全可以打造一套城市仓或者前置仓的库存,这种模式现在很遥远吗?不遥远了,已经有一些行业开始做了,这个模式推起来,可能应该也是比较快的。

--技术的变革,5G、电动车、机器人送货、自动驾驶,前天晚上我们聊机器人送货,有人谈到机器人送货他开不开门,怎么上楼?我想,技术的迭代一定会非常快的,而且智能化已经写到党的十九大报告中。

三是具备商品组织能力。这必将是快消品B2B平台企业的核心竞争力。做B2B首先是对小店供货,那么就要具备商品组织能力。商品不是越多越好,我们有一个大平台--阿里零售通称其现在平台上商品有30万,30万对小店来讲是灾难,不是幸福,我要把30万商品浏览完的话烦死了,小店就需要1000、2000个SKU就够了,我不需要30万。

平台企业要特别注意:构建小店需求的商品体系,满足厂家需求,厂家可以放心把商品交给你,支持你。厂家不支持你,你的经营没法做,但是现在很多B2B企业就想走这样的模式,你没有厂家支持能跑成?我有很大的疑问。包括昨天和刘教授交流:未来渠道中必然厂家要有话语权,我非常同意这个观点。我前一段时间写过一个东西,就是在B2B这个行业中,如果厂家把渠道话语权统统交出来,无异于缴枪投降。

赵波的观点:B2B向上控货,向下控店。我认为控店是什么?商品控店,你能给他供货40%、50%你就是控店了,而不是翻牌控店。

所以说,我们要构建强大的商品体系,想办法扎扎实实逐步构建商品体系,不在构建商品体系上下功夫,平台难有希望。我觉得最终的结果就是电商二批商,现在很多B2B平台都是干什么活?从经销商拿货,把原来二批商替代了,装了个APP,我就给你解决这三公里的问题。现在阿里和京东在控品牌,最近阿里动作很大,昨天老杨也说他们和蒙牛等品牌已经签了,但是我了解一些蒙牛的经销商,后续工作不多。

四是具备平台模式的营销能力:我在与六个核桃的经销商业务员跑市场时看到,业务员到了店里,让小店主批成什么样?经销商老板们你要看看你的业务员,到店里是啥状态???,基本上就是这样的状态,还谈什么生意,做什么促销。这样的问题是老板的责任,不是业务员责任,老板要想办法把品牌价值、企业价值体现出来,这样才能好好的做好你的企业。这方面陕西百惠的聂总做的比较好,大家有机会和他交流一下,聂总做营销确实很厉害,他代理几个大品牌,市场操作操作厂家要听我的,我不听你厂家的,他们成立的营销突击队很有价值,专门的促销人员,到卖场组织促销,绝对比你厂家的活动组织强很多,关键是营销能力的体现。

如何具备平台营销能力?一定要想到,厂家、经销商放到你平台上的商品,小店从你这里进的商品,卖的好,营销能力强才行。所以我很不接受乱价策略,任何事情必须讲究市场规则,价格就是一个规则,价格乱搞是不行的。小店从你这订到的商品能不能顺利卖出去,这也是非常关键的。

目前看到的C端平台在干什么?就是做促销,现在天猫、淘宝、京东手段很明确,就是做促销,怎么帮商家把商品卖更多。营销怎么去做?

五是具备具备服务能力:现在一个很奇怪的现象,感觉B2B你和互联网沾边了,加两个英文字母感觉就高大上了,不需要服务了,很奇怪,这是我们走访中感觉非常深刻的。我的观点,平台企业的定位就是服务,平台就是服务商,B2B究竟能不能成功,就是靠服务,现在来看很多成功案例都是这样一个情况。

服务什么?交易高效率,物流及时达,营销能力强,运营精致化,综合服务生态化。

B2B不对小店退货可能吗?甚至很多平台为了不给小店退货,程序都不设置了,现在很多小店对B2B的服务有很大意见。

很多做电商的,同样都是电商基因,三只松鼠为什么成功?就是服务,我经常到三只松鼠买,他们盒子到家以后非常整齐,还带一个鼠小开,就是个开箱器。我买过好想你,到家以后箱子很难看,买的是食品,感觉像垃圾一样。包括,走访中我们了解到,很多平台承诺的事都做不到。

六是具备企业管理能力:现在有5%的小店原来用过B2B,现在不用了卸载了,为什么?人员换的太勤了,昨天才打了电话,今天业务员离职了,这充分反映出平台企业管理存在的严重问题。

对企业管理,我总结了九个方面:远景、目标、战略、文化、组织、专业管理、流程、标准、制度。

泰安一家经销商给我讲:泰安一个做B2B的企业,基本上感觉像政府机关一样,周六周日还有大礼拜天,一休礼拜爬山去了,找不到人,这种文化不符合快消品的企业文化,所以未来肯定需要在人才和团队上做很多工作,大家一定要打造好人才和团队。

目前从我对B2B行业了解,特别要建立起快消品的企业文化,包括流程、标准的建立,人才培养、团队建设。现在有些企业团队整体离职,这样不可能把业务拓展好,这么频繁的人员流动,怎么建立信任?其实这也可以作为一个标准,我们资本投哪个B2B企业,一定要调查好业务人员离职率怎么样,我相信他的业务人员对他们运营情况最了解。

今天就和大家分享这方面的内容,我觉得B2B确实是到了比较关键的转型时期,我们需要更好的冷静思考。在这方面,我特别想做更多的调研研究,希望通过这些调研、研究,能够为经销商、平台企业的转型提供一些帮助。

感谢大家的聆听,谢谢!

鲍跃忠微信bc111246

高级经济师

国家商务部“万村千乡市场工程”专家

联商网新零售顾问团高级咨询师

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