鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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当前零售店面对的严峻问题及如何应对?

当前零售店面对的主要问题是来客数的急剧下滑。

据有关报道:过去五年美国的百货店来客数减少了57%。日本便利店协会公布的数据,五年时间,包括7-11、全家、罗森在内的日本便利店来客数增速持续下滑,最近十二个月更是呈现负增长。调研国内大卖场系统,五年时间来客数减少40%以上。最近在走访调研市场小店中了解到,五年时间小店来客数减少30%以上。

来客数的持续下滑的背后是当前消费市场变化带来的新的影响,以及互联网的快速发展带来的新的冲击。

@@@当前消费市场呈现的五大特点:

当前消费市场发生一系列深刻变化。这些变化,已经对零售市场带来重大影响,未来还将产生更进一步的影响。

消费分层化

随着我国经济社会的发展,收入差距加大、社会的分层化已经成为一个基本的社会现象。

据《经纪学人》统计数据显示,2016年我国中产阶级已经达到2.25亿人,他们的衡量标准是,在一线城市月收入达到3万以上,二线城市月收入达到1.5万以上,三线城市月收入达到1万以上。

全球市场信息公司--欧睿信息咨询公司的调查:随着中国经济大踏步地向前,中国的中产阶层队伍也在不断壮大,到2020年,这一数字将达到7亿。

财富品质研究院发布的财富报告《要客境外生活方式报告》显示:

目前中国净资产超过100万元的中产阶级人数超过7000万人,拥有财富总量约为30万亿美元,超越美国和日本,位列世界首位。该报告同时还公布:

截至2016年,中国拥有千万富豪超过400万人,亿万富豪15万人,已形成全球最大的高端财富群体。

总的看,我们国家消费市场的变化是伴随着经济发展和收入的增加;伴随着社会理念、家庭理念、世界观的变化;伴随着高度的市场繁荣;伴随着互联网应用的快速发展而发生的。

1997年,我们国家的国内GDP总量7.4万亿,2016年达到了74万亿;社会商品零售总额1997年是2.8万亿;2016年达到了33万亿;人均收入1997年是3800元,2016年达到了23821元。

收入的变化,社会环境的变化,必将带来人们消费理念、消费文化、消费方式的重大变化。

高收入群体、与低收入群体消费会有较大的差异。月收入3000元,和月收入30000元,其消费必将差异较大。拥有百万资产、和拥有千万资产、上亿资产在消费需求上也会存在较大差异。

目前高收入群体已经在消费领域发挥越来越主要、主导、引领的作用。改善生活质量,是人类社会发展的基本动力。中国经济的快速发展,在加快消费提档升级的速度。在消费升级过程中,高收入群体将成为越来越重要的消费力量,并将越来越起着非常重要的引领作用。

从整个的消费阶层来看,随着社会收入的分层化,消费也在分层化,消费线也将逐步拉长。高端消费市场在逐步扩大,中低端市场在逐步缩小;整体市场由二元结构变成为多元结构;不同的需求阶层具有非常明显的需求特点,并且相互之间还具有一定的排他性。

消费的分层化对零售店带来明显的冲击与挑战。

市场小众化

在分层化的消费市场变化环境下,消费市场进一步的直接变化就是小众化。

小众化市场是对比以往的大众化市场而言。大众化市场意味着有更多的消费者需求,有足够的市场需求体量。小众化市场意味着市场更加细分,整体市场的划分更加的小众化。

零售店按照以往的按性别(男、女)、按收入(高、中、低)、按年龄划分(老、中、青)、按地区(城市、农村)的消费市场划分已经不能满足当前的消费需求分类,需要更多复合关注消费者的行业背景、职业背景、文化背景、家庭背景等更多的维度。譬如相同的收入水平,IT行业与其他行业会有比较明显的需求差异。

纵观目前的快消品行业,从厂家的产品理念,到营销模式,到终端零售模式大多还是停留在大众化需求市场的时期。以大卖场为代表的终端零售形式,还是基于以满足大众化需求为主体的零售阶段。依然强调是“一站购物、一次购足”的零售理念。

市场的小众化对零售店带来的影响:

借用刘春雄老师的分析:最直接的就是以往100亿级的大单品将会消失,顶多就是10亿级大单品市场。

需求市场的小众化,是当前零售市场非常显著的变化特点。必须要改变经营理念,必须要由满足大众化需求,转型满足小众化的市场需求,如何准确判断小众化需求特点,如何用不同的商品满足小众化需求。需要改变以往定位满足大众需求的零售理念,精准定位目标顾客,精准定位目标顾客的需求场景,以更加有效的营销手段,找到目标顾客,满足小众化目标顾客的需求。

在小众化的市场环境下,对零售店来讲,最需要的变革是要由以往的以商品为中心理念,转变为以目标消费者为中心的经营理念的转变,准确找到你的目标顾客,准确定位你的目标顾客的需求场景,成为零售行业营销的重点。

需求个性化

在新的社会环境影响下,当前的消费市场,整体在朝向更加个性化的方向发展。追求个性化消费,满足个性化需求,已经成为当前消费需求的主流形式。需求理念的个性化、需求商品的个性化、需求方式的个性。市场确实已发生变化,用张瑞敏的话讲:市场的不确定性,用户的个性化需求。

互联网在改变社会,在消费领域带来的直接影响是不断创造更加个性化的需求场景。

定制化将会成为互联网环境下快消品需求发展的方向之一。定制化以其能够更好地满足个性化的消费需求,会成为更多追求个性化需求的消费者的选择。

在互联网环境下成长起来的9000后新生代,其消费需求的特点呈现更加的个性化。追求个性化、主张个体价值、体现个人主张,在消费理念上呈现更加的个性。

面对个性化的需求,零售必须要用个性化的商品、个性化的营销手段,来满足不同个性化的需求。

商品要有个性化:只有更加的个性化,才能刺激个性化的需求。不论是江小白还是喜茶都在追求产品的个性化,激发个性化的购买,满足个性化的需求。

营销要有个性化:面对个性化的市场特点,必须要打破以往的营销模式,创造更加个性化的营销理念、营销手段、营销方法。

购买便利化

“所想即所得”“手机点点到家”消费购买变得更加追求便利化。

追求便利生活,满足便利购买需求是消费发展的主要方向。

目前线上零售正在创造更多的便利购买方式。B2CO2O模式正在不断创造更加便利化的购买。电商也正在不断改造物流到家效率,京东自营已基本实现12小时到家,苏宁云商、天猫也在不断提高其物流效率,改善消费购买体验。

从目前的新零售创新实践来看,解决购买的便利性,已成为重要的创新方向。盒马鲜生创造的新零售价值观,重点体现的是解决消费者生活的便利性:新鲜每一刻、所想即所得、一站购物、让吃变得快乐、让做饭变成娱乐。同时,盒马模式已实现网上下单,三十分钟到家,超级物种也基本实现一小时到家。

面对消费者的便利化需求,商品、零售形式必须要满足消费者对便利生活的需求。如何使消费者的购买、消费、生活变得更加便利。

必须要满足消费者对购买便利性的需求。在当前,线上线下全渠道模式是零售商营销模式设计的必然选择。

近期和有关行业人士分析未来的快消品渠道模式的变革时,比较公认的观点是:B2C将会成为非常重要的渠道方向。在物流效率得到更大的提升、物流成本得到显著降低的环境下,到家模式必将以其便利性为更多的消费者所接受。

影响社群化

在商品市场极大丰富、消费者的需求购买有更多选择的情况下,在互联网不断改变社会传播的环境下,传统影响消费购买的主要因素:商品的驱动力和品牌的拉力都在下降。社群成为当前影响消费购买的主要因素。

近日,利乐公司发布的《2017利乐指数》报告指出,在数字化、信息爆炸的互联网消费时代,第三方或用户自身创造的内容变得越来越重要,而且通常比品牌直接沟通更具说服力。社群化、超级领袖群体具有重要影响力,品牌想要增强自身形象就需要加强与他们的沟通与互动。

调查显示:

o   71%的普通互联网消费者和88%的活跃用户每周都会使用社交媒体。

o   社群、其他用户的意见会对消费者的购买决策产生重要影响,目前独立用户评论已成为影响买方市场的第二大因素,仅次于来自家庭成员或朋友的购买推荐。

o   他们还认为,较之于广告,社群、社交媒体的可信度更高(38%62%)。

o   企业在社交媒体上投入的广告费用正节节攀升,例如2016年美国企业在社交媒体上的广告支出达到了163亿美元,比2015年增加了50%

@@@互联网、物联网在改变传统零售模式:

零售店全面、系统、深入认识互联网需要从以下四个方面着手:

互联网带来更好的手段----链接、数据化

互联网对零售行业带来的最直接的影响就是链接与数据化。

链接是一种手段。但是一定不能小看这种连接对零售企业产生的价值。

在企业的运行中,不论是对企业组织内部还是面对外部客户,最需要的就是能够实现全方位的、实时的组织链接。通过链接可以实现对内部组织和对外部环境的实时洞察,及时实现快速反应;链接可以搭建起互动平台,实现良好的互动沟通;企业通过这种链接,借助互联网带来的高效率,可以有效改善企业的运行效率。在企业组织的所有运行环节当中,最需要的就是链接。链接可以有效改变组织效率,降低组织运行成本,从一定角度讲,可以有效提升组织运行质量。

互联网已经搭建起多种有效的链接手段。特别是移动互联网的快速发展,更使这种链接变得随时随地、变得“碎片化”、变得更加高效率。

目前,各种APP已经把整个社会实现了高度、实时、全方位的链接。不论是社交平台、购物平台、交易平台、传播平台。移动互联网时代的链接已经在把社会变得更加的高效率,也必将使企业组织的运营更加的高效率。

互联网带来的再一个手段变化是数据化。在互联网时代,可以使组织运行实现全链路的数据化运行。可以使企业实现在数据化支持环境下的精准与高效运行。特别是可以解决零售店最重要的的获客数据,使零售店可以形成完整的顾客数据、消费数据、交易数据、商品数据,形成精准的数据化营销体系。

面对互联网带来的新的手段影响,零售店必须要全面融入到这一社会当中来。这种融入一定会在企业效率改变当中产生非常重要的价值。

当前,需要企业尽快把链接与数据化手段植入企业运营中的方方面面。包括链接企业组织各个单元的运转体系,要从根本上改变组织各个单元、各个成员的组织活力与运行效率。包括企业的获客、交易、用户服务等各个环节要全面实现在线化的链接。要借助数据化的精准手段,改善组织的运行质量。

总之,在互联网时代,任何企业都必须要接入联网的手段。互联网的链接与数据化是从根本上解决企业效率的有效手段。

互联网在创造新的商业模式:

当前,互联网正在不断创造新的零售商业模式,在冲击与挑战以往的零售商业模式。

B2C在快速发展。目前线上零售已经占据社会商品零售总额的八分之一,虽然增速有所放缓,但到今年上半年,依然保持将近30%的增长速度。特别需要关注的是,随着一些品牌厂家、经销商、零售商开始更加关注线上渠道模式,B2C将会得到更快的发展。从今年的情况来,许多品牌厂家都在加大线上渠道发展的力度,包括宝洁、伊利、蒙牛、恒安等都在发力线上。或者寻求与电商平台的深度合作,或者探索更多的线上模式。今年的618已经有更多的品牌厂家寻求与线上的合作。其实这几年三只松鼠、韩都衣舍、良品铺子等一些电商企业的成功快速发展,已经证明这种新的商业模式的市场价值。良品铺子线上与线下结合的零售模式,目前的比率已经达到12

C2F将会更好满足消费者的个性化需求。在互联网环境下,消费者直接面对厂家的定制化模式,以其能够更好地满足消费者的需求将会得到更好的发展。

互联网环境下还在不断创造更多新的商业模式。目前看,未来的换联网社会环境下,必将创造更多的新的商业模式,必将对目前的快消品营销模式带来新的挑战。

目前需要特别关注的是:

无人店模式:无人店模式必将更多适合一些特殊的消费场景,对象公寓、写字楼、居民楼、工厂、学校、机关等一些特殊的场所,将会带来更多的便利购买。随着无人技术的逐步完善,无人店将会得到更好的发展。

办公室货架、出租车便利店:目前这一些特殊场景的零售形式正在快速发展。在互联网技术的支持下,这样一些适合于特殊需求场景的零售模式将会得到更好的发展,感觉未来还会有更好的发展空间。

小米模式:小米在创造生态化的新零售模式。手机+互联网+新零售构成小米的铁人三项。小米在围绕粉丝需求构建生态化的商品体系,并且实现了互联网+实体店的生态化发展。目前看,这一模式未来有较大的市场空间。

这些新的零售商业模式都在分食传统零售市场份额,挑战传统零售商业模式。

互联网在改变社会,并将改变零售企业管理、发展模式:

互联网的快速发展,其在改变社会的同时,正在对企业在组织的管理与发展模式带来新的挑战。

目前系统思考、规划企业在互联网、物联网环境下组织变革,并且成功实现转型的,只有海尔企业。

张瑞敏指出:在工业革命时代,企业的商业模式是大规模制造,是流水线带来的高效率,核心就是名牌——如果谁能够在传统时代成为一个名牌,谁的范围就可以扩大到世界各个国家,另外也有议价能力,会比别人的利润高得多。

他指出:互联网时代和工业时代最大的不同在于,商业模式不再是大规模制造,而是变成双边或者多边市场。不是以名牌为核心,而是以平台为核心。在互联网时代,要么拥有网络,要么被网络拥有。

他特别指出:物联网时代和移动互联网时代有非常大的不同,它是情景感知的、个性化定制的体验迭代。在互联网时代,用户可以在电商上面挑选你要的东西。但是,在物联网时代,不需要你挑选,企业可以根据情景感知你需要什么,给你送去。它的核心不再是名牌或者平台,是终身用户。有人预言,21世纪的企业竞争力就是看你拥有多少终身用户。所谓终身用户就是用户的所有需求,企业都可以不断满足。

基于对时代及未来的判断,海尔是全世界唯一一个彻底变革传统企业组织,完全变成了员工可以自主创业的平台。企业变成网络化组织,员工变成创客,企业付薪变成用户付薪。把用人权、分配权、经营权全部交给创客,使企业面对个性化的市场变化,能够及时应变,充满创新活力。

对所有零售企业来讲,都面临在新的互联网环境下,变革企业组织,以适应当前的时代变化和所带来的市场的变化。

海尔的组织变革,发展方式的变革对所有零售企业都有非常强烈的学习价值。目前,对连锁零售企业面临最严重的问题之一就是这种僵化的连锁零售组织模式,不能适应当前不确定的市场环境和用户的个性化需求。组织变革是当前企业变革最迫切的话题。

互联网环境下,正在快速迭代的新技术在改变行业效率与发展模式:

当前社会确实已进入技术快速迭代的时代。新技术带来的效率改变、模式创新是革命性的。

目前,对零售行业来讲要特别关注以下技术的发展:

物联网技术:在很多行业人士对互联网还缺乏深度认识的情况下,物联网时代即将到来。万物互联对零售行业来讲,必将改变以往的行业模式。

按照张瑞敏对物联网时代的描述,物联网时代企业与用户的关系是深度交互的、是情景感知:是在交互中产生需求,在情景感知中洞察需求:你需要什么,给你送去。它的核心不再是商品、品牌或者平台,是终身用户。

因此将对整体零售行业是一次彻底的变革。可能将不再是品牌、渠道、终端的现有模式,而变成用户互动、实时链接、情景感知、实时触达的模式。

智能技术:随着智能技术确定为国家战略,必将得到更加快速的发展。目前看到的智能家居系统,已经实现家庭所有智能设备的链接,全部实现手机控制。并可链接购物、社区服务等更多生活场景。随着智能技术在逐步改变消费者的生活,必将对零售行业带来新的模式重构。

物流技术:有人预言:未来的快消品模式是智能物流+用户。随着物流技术的提升,效率的提高、成本的降低,物流必将在改变快消品行业当中发挥重要的作用。零售可能需要重新定义。

笔者:

鲍跃忠微信bc111246

高级经济师

国家商务部“万村千乡市场工程”专家

联商网新零售顾问团高级咨询师

鲍跃忠新快消、新零售创新实践工作室

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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