鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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京东超市进攻手段简单粗暴 如何拯救零售市场的乱?

联商专栏:今年的零售市场确实有点“乱”。

众多的企业在立足企业、行业实际问题,积极进行变革创新:

盒马鲜生、超级物种、海物会等的新零售形式创新,给行业吹来了一缕清风;

中百罗森、中商罗森、超市发罗森,寻求行业联合,把经营技术与行业资源有效整合,寻求行业更好的联合发展;

大润发飞牛生鲜、飞牛便利店,寻求企业转型发展;阿里巴巴参股联华、三江,寻求线上线下融合发展;

小米之家、严选模式,在积极探讨电商企业转型发展的新模式;

乐城超市、超市发等众多的连锁企业在积极探讨社区商业、自有品牌等新的连锁零售企业发展之路。

不论这些企业最终探索的结果会是怎样,探索的方向是否准确,都应该为他们这种变革创新的精神和实际做出的巨大努力点赞。在当前的市场环境下,确实需要这样企业和企业家,脚踏实地、积极探索、联合发展、变革创新。

但是确实也有一些企业的做法让人迷茫:一会要开100万家便利店,一会要“杀入线下、短兵相接”。

据有关报道:8月13日,京东超市在许昌打响了“地面进攻”,并大促活动,强驱当地消费市场。这是河南实体商企第一次遭遇电商正面定点进攻。由此,“京东VS胖东来”的话题,在河南市场被瞬间引爆,同业者纷纷到现场“观摩”。同时,许昌消费者、媒体得到了足料话题,各种争论不绝于耳,甚至网上还为此开设投票窗口。

“针对河南省三四线城市,京东超市正在实施首轮‘精准打击’。”这是8月13日,京东华中区在许昌举行“许昌促销周”说明会上释放的消息。京东方面透露,该活动全称为“京东超市‘百城行’”。也就是说,这是京东超市针对国内百余三四线城市实施定向渗透的活动。仅在河南,被锁定的目标城市就有8个,包括许昌、信阳、驻马店、洛阳、安阳、周口等。

“简单粗暴”,是京东的定向进攻手段。

据了解,除秒杀品或促销品向许昌用户定向倾斜外,“99元减50元(新用户)、199元减100元(常规)”是主力进攻手段。这几乎等同于打五折。

可见,价格战是京东此轮地面进攻的杀器。

“许昌,不仅是京东超市在河南省落地的第一站,而且是华中区下辖四省的‘第一战’”。京东华中区采销负责人谢晟称,因该城市出色的经济发展状态、人均购买力以及对网购消费的接触尚在开发初期。

从以上报道可以看出,抢夺线下存量零售市场资源是目标,运营价格战、补贴营销战是主要手段。面对如此的行为,不仅让人思考:

电商企业除了价格战,营销补贴战就没有其他的营销手段会玩了吗?

电商企业与线下零售企业除了竞争,就没有其他手段可以联合发展了吗?

难道在互联网环境下,市场竞争的唯一目标还是谁要把谁干死,就没有其他的共同发展手段了吗?

企业家经营企业的目标就是我活你死吗?

在当前的消费需求已经发生显著变化,潜力更大的新消费需求需要满足,需要挖掘的环境下,只是从满足基本需求的大众化需求市场,运用粗暴的价格战手段,拼抢存量市场资源有意义、有价值吗?

在当前已经高度互联网环境下,企业的竞争依然还是“斯巴达”式的简单粗暴,是一种正确的方式吗?

这种简单粗暴式的竞争方式,还应该是互联网环境下的一种零售规则吗?

靠垄断、靠补贴能维持企业的长远健康发展吗?

确实有很多的为什么值得行业思考。

价格竞争、恶性竞争已经是被线下零售企业放弃了的一种营销手段

十几年以前,实体零售企业的发展曾经走过了这么一轮价格竞争、恶性竞争的时期。大米一毛钱一斤,鸡蛋一毛钱一斤。新店开业,竞争对手派人往大米里掺沙子,把裤子给剪破了。

十几年过去了,这样的价格竞争、恶性竞争手段,已经基本见不到了。一是靠这样的手段是阻挡不了好企业的发展,二是靠这样的手段也是不可能发展自己。

所以,还是用价格手段来拼抢市场,手法实在是不高明。

当前的消费需求已经发生改变,潜力巨大的新消费需求需要满足、需要挖掘

线上线下零售企业必须要高度看清:当前问题是消费需求发生了显著改变——消费升级;基本需求在减少、潜力需求在上升;90、00后消费意识已经在发生较大变化。

当前的需求市场特点是:分层化;小众化;个性化。

在这样的市场特点下,爆发出了新的、潜力更大的新需求需要满足,更需要企业去挖掘。在这样的需求环境下,已经不适合还是采用以往的价格竞争的简单营销手段。

我非常赞同盒马鲜生创始人侯毅的观点:盒马从来不把现有的大卖场作为竞争对手。盒马是在用新零售形式,满足、挖掘目标消费者的新需求。因此,用已经过时的营销手段,从目前的零售存量市场争抢资源,不是一种高明的手段。企业的目标,特别是大企业要把目标放在挖掘、满足消费者的新需求上去。

零售市场营销需要适应新的消费需求的新形式

客流下降、流量减少是当前线下线上企业面对的严峻问题。这是一个基本的市场市场变化现象。在这样的环境下怎么办?

小米之家在围绕小米用户打造生态化需求;严选在围绕用户打造品质化生活方式;盒马鲜生在用“新鲜每一刻、所想即所得”的新零售价值观,为目标消费者创造新的需求价值。

以上做法都是建立在准确洞察消费变化、市场变化,在围绕满足、挖掘消费者的需求上做文章,在增量市场上找空间。

在市场竞争日益激烈的环境下,做零售营销是要做人心,做到消费者的心里去。这也是当前零售营销的重要变革方向。靠价格竞争留不住消费者,留不住流量,靠简单粗暴也不会建立消费者的尊重。

互联网企业应该率先具备互联网的营销思维、营销方式

联合、整合、共享是基本的互联网思维。

在互联网环境下,企业需要彻底放弃谁干死谁的原始营销理念。积极寻求全行业的联合、整合,寻求共同发展。我比较赞同云煤股份创始人马玉峰的观点:互联网企业的责任是要为现有企业创造新的价值、创造新的市场发展空间,而不是去取代。

线下企业与线上各有不同资源,各有不同的经营技术,线上企业的互联网思维,值得线下企业学习;线下零售企业几十年积累的零售经营技术、品类管理技术、营销技术非常值得线上企业好好学习。

未来的市场发展必然是联合与整合,绝不是谁来取代谁,谁来消灭谁。

(新零售顾问团成员 鲍跃忠)

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