鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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B2B:厂家为何不和你合作了?

目前看,一些快消品品牌厂家逐步停止了与供应链模式B2B平台的合作。许多B2B平台转身成为比较尴尬的“二批商”,要从经销商处拿货。甚至有个别品牌厂家已经内部明令发文:禁止与B2B平台的合作。

问题来了:

失去厂家支持的B2B如何形成自己的商品优势、价格优势、经营优势?

没有商品优势、价格优势的B2B靠什么去开发市场、影响客户?

没有有效的市场发展,自己如何生存?

其实,回过头来看,一开始厂家对B2B平台还是满怀期望的。作为新生的快消品渠道模式,许多厂家都积极选择与B2B平台的合作。但是好景不长,一些品牌厂家断然解除了与B2B的合作。

调研了几个厂家,为何解除了与B2B平台的合作?主要原因:

串货;

乱价;

不具备市场开发与服务能力;

没有带来新的市场增量,严重冲击现有存量市场;

B2B平台必须要非常清楚:

供应链模式的B2B,商品一定是你的核心。没有商品优势,就不可能成就供应链模式的B2B。打造供应链没有品牌厂家的参与与支持,就不会形成一个有价值的供应链。

因此,B2B必须要高度重视厂家的关切,能够使自己的市场营销行为符合品牌厂家的市场规则。只有这样,才能取得厂家的配合,才能构建起有价值的供应链。

一个非常简单的道理:快消品B2B的价值主要看为厂家、渠道、终端创造的新的价值,主要看为渠道带来的价值增量。你能为渠道创造多少新的价值,你就有多少价值。你不能为厂家、渠道、终端创造新的价值,你就没有价值。

为什么不能串货?

要认清这个问题,必须要回过头来看一下我国三十年快消品渠道变革的过程。

快消品流通体制,是在打破计划经济流通模式基础上发展起来的。目前看,这种体制确实为我国快消品行业的发展发挥了巨大的作用,并且目前还在发挥主要和关键的作用。

这种体制就是以品牌厂家为主导,构建起覆盖全国各个市场区域的经销商市场网络体系。形成经销商能够与厂家完全配合的营销模式。

品牌厂家营销体制的三要素:品牌、产品、渠道。在这当中,渠道起到了非常重要的作用,正是厂家有力的渠道建设支撑了这些年品牌厂家的规模发展。

这些年,品牌厂家在渠道建设上投入了巨大的精力、财力、人力。不论是娃哈哈的以联营体制为核心的经销商模式,还是双汇集团遍布全国的4000多家的经销商体系,都是构成企业几百亿市场规模的重要基础保证。没有现有的市场体系,就没有品牌厂家目前的规模。

为管理和维护好这样庞大的渠道体系,品牌厂家也是花费巨大的管理智慧,制定了若干的渠道规则。其中,不能串货,是所有品牌厂家渠道管理的基本原则。

因为不串货才能保证厂家的市场秩序、价格体系,才能保证业务团队、经销商的基本利益。品牌厂家对串货是有着非常严格的管理,对发生的串货行为是有着非常严厉的处罚的。

正因为这样,才使厂家庞大的渠道秩序得以正常运行。

所以,B2B一上来就搞串货,无疑是要革品牌厂家渠道的命。这是哪一家品牌厂家都不会允许的。你可以来帮助他提升渠道效率,但是你要打乱他的渠道秩序,那是绝对不可以的。

B2B必须要高度认清渠道对厂家的价值,渠道是厂家的生命线,不串货是厂家管理渠道的底线。这种渠道模式靠B2B也是不可能打破的。因此也可以定义,靠串货模式的B2B是不可行的。任何一个品牌厂家都不会允许你这样做。

不能串货是和厂家合作的底线。

为何不能乱价?

从这些年快消品、零售商走过的营销之路来看,价格竞争是最低级的一种市场竞争方式,靠价格竞争将会导致自己越来陷于艰难的境地。

价格竞争难以形成稳定的客户网络。靠价格吸引的客户是最不稳定的,完全没有忠诚。你便宜一点,他就来,你不便宜他就不来。这几年大卖场的特价促销模式,就陷于这样的尴尬境地,靠生鲜、靠价格战,吸引来的都是最不忠诚的老年顾客。坐上免费班车,哪里便宜去哪买。实际上一些B2B平台已经走入这样怪圈。前一段时间靠价格补贴吸引来的客户,在没有价格优势的情况下,在快速流逝。

靠价格补贴、价格战导致企业利润损失,甚至亏损,难以保证企业的基本服务,甚至难以维持企业的生存发展。从长远来看,任何的价格战都是难以持久的。

所以企业必须要保证基本的价格体系,遵循市场基本的价格原则。阶段性的、促销性的价格促销是可行的,但是决不能把“宝”都压在价格上。

正确的方式是企业必须要有合理的营销策略,那些商品做低价,那些商品做高价,哪些商品靠价格吸引顾客,用那商品来赚取毛利。

商业就是一门策略艺术,靠不同的策略组合来实现自己的市场目标。粗放的价格战做法必将失败。

分析B2B未来的竞争点,必将还是在服务上。体现在对厂家、对小店的服务能力上。仅仅靠价格不长远。吸引来留不住,难以形成稳定有效的市场体系。

厂家对渠道商的需求是什么?

B2B要想寻求与厂家的合作,必须要知悉厂家对渠道商的需求。

在现阶段,从市场层面上讲,厂家对渠道商的需求主要体现在以下两个方面:

市场开发能力

市场服务能力

所谓市场开发能力,就是你必须要有市场广度覆盖和市场深度分销的能力,形成更大范围的市场开发能力。

所谓市场服务能力,就是你必须具有组织经营、组织营销、组织市场管理、具备链接、服务终端零售店的各项能力。

总起来讲:就是你必须具有做市场能力,而不仅仅是具有简单交易平台的作用。所谓做市场的能力,就是要有清晰的经营策略、有明确的商品策略、价格策略、有灵活的市场战术。做市场的能力绝不是具有一个交易平台、物流平台、数据平台这么简单。

特别是在现有的市场环境下,如何使厂家选择你,你必须具备超越现有经销商做市场的能力。最佳的路径是能够从增量市场切入,发挥自己的运营效率、营销能力,寻求新的市场突破。

所以,在现有的市场环境下,B2B要想实现更好的市场发展,必须具备做市场能力、必须要寻求与品牌厂家的合作。

市场永远不会:

没有研究清楚快消品行业特点、渠道特点,能够成就一套脱离快消品行业实际的B2B模式;

既不能满足厂家需求、也不能满足渠道商需求、也不能满足终端商需求,能够造出一套“天马行空”的B2B模式来;

既不掌控商品资源,也不掌控终端资源,只靠一套APP,而能造就出一套有价值的B2B模式。

快消品B2B的本质是改变和提升渠道效率。因此,B2B的发展必须要高度立足快消品行业实际,深度切入目前快消品渠道痛点,运用链接、数据化等互联网手段,切实从改变快消品流通渠道行业效率上去下功夫。

笔者:

鲍跃忠微信bc111246

高级经济师

国家商务部“万村千乡市场工程”专家

联商网新零售顾问团高级咨询师

鲍跃忠新快消、新零售创新实践工作室

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