零售是一个既简单又复杂的行业。商品买卖看似简单的，但要真正做好零售是复杂的。做零售，面对的是复杂多变的消费市场，瞬息万变的商品市场，日新月异的科技技术发展，以及需要不断提升的门店经营管理技术。

零售人要有四只眼，一只眼要盯紧消费者的变化；一只眼要盯住商品市场的变化；一只眼要关注影响零售业的科技技术的发展；一只眼要把握好门店经营管理。

当前，是一个变革的时代。由于受综合各方因素的影响，消费者在变，商品市场在变，影响零售业发展的新技术、新科技不断诞生，受市场、消费、成本等多重因素的影响，门店的经营管理也必须不断提升变化。所以，当下的零售人，要有四只眼，要睁大四只眼，始终保持清亮、敏锐、果敢，才能做好当前的零售。

高度关注消费者需求的变化：

做零售是为消费者服务的，高度关注消费者的变化，是做好零售最重要的基础。

做好零售，既要关注总体消费群体的变化趋势，更要关注你门店商圈顾客的个性变化，只有把握好消费者的需求变化，才能做好零售。

做零售把握消费者的需求，需要关注三个方面：现实需求、潜在需求、个性需求。关注现实需求是基础，把握潜在需求是核心，关注个性需求是重点。

现实需求：也就是顾客的基本需求，是顾客已经表现出来的需求，如饿了要吃饭，渴了要喝饮品。相对来讲，对顾客现实需求的把握是比较容易的，因为他是显现出来的一种需求。对顾客表现出来的现实需求，做零售就是要去满足。做零售首先要把握好顾客的现实需求，要根据自己所做业态，结合自己确定的做店策略，如何结合自己把握的顾客现实需求，去满足顾客的现实需求。譬如，我们做一个在写字楼的便利店，面对的是年轻化、时尚化的消费者，且有一定收入基础，因此。你在组织商品、品类管理、门店规划、店铺功能、促销设计等各个方面，必须要针对这样一些人群来组织和设计。你要组织时尚的商品，要组织适合的价格带的商品，门店要设计的时尚等等，不能与之发生偏离。

潜在需求：是顾客已经存在、但还没有表现出来的、没有得到现实满足的、需要引导与挖掘的需求。从一定意义上讲，顾客的需求是非常大的，潜在需求是非常大的。譬如，健康消费是顾客已经存在的消费观念，但是，如何才能健康消费？喝什么样的饮料才算是健康消费？什么时间怎么喝才算是健康消费？这顾客是不清楚的。类似于这样的潜在需求还有很多。顾客的潜在需求是非常巨大的，他对吃的、喝的、穿的、用的都有非常巨大的潜在需求。同时，他在健康、运动、旅游、时尚、个性等等方面都有非常大的潜在需求。

相对于把握现实需求来讲，把握潜在需求是比较复杂的。顾客不会告诉你，她有哪些方面的潜在需求，因为他也不知道如何才会满足他的这些潜在需求。因此讲，把握顾客的潜在需求，需要挖掘，引导。

做零售，最核心的、最高的境界就是要挖掘和引导顾客的潜在需求，一方面这是一个巨大的潜力市场，另一方面使自己超然于竞争对手。

把握顾客的潜在需求，关键在于潜心观察、研究、分析、揣摩，然后得出对顾客潜在需求的定义，通过门店的商品组织，去引导、挖掘顾客的潜在需求。

个性需求：任何消费者都会有自己的个性特点，都会有自己区别于他人的个性化需求，都希望自己的个性化需求得到理解、尊重、满足。做零售，满足顾客的个性化需求，可以更好的建立与消费者的联系，形成更紧密的粘性。其实做店也需要个性化，任何的人和事物，有个性才会使人产生记忆。做零售同样是这样的道理。

当前，消费者较以往发生了根本性的变化。已经由花钱拮据、买到就好、满足基本需要就好等初级的消费需求，转向自由消费、关注消费品质、满足更多需求功能上来。更加关注健康、运动、休闲、旅游、文化、时尚、个性等需求上来。但在目前，在这些方面的需求，更多表现为的是潜在需求，也就是说，消费者更多已经具备这些方面的消费理念，但是需要零售企业去挖掘、引导。

这是一个巨大的潜力市场。二十年前，孕婴童市场是一个非常小的市场，奶粉、玩具等几个品类，十几年的发展，对市场的挖掘、引导，现在已经成为了一个几百亿的市场规模，涵盖八个大类、几百个中类、小类的产品组合。

着眼于对目前消费者的分析，及对今后消费发展变化的分析，目前很多商品类均处于二十年前的孕婴童市场的状况，迫切需要去挖掘、引导，消费市场潜力巨大。

高度关注商品市场的变化：

做零售，与商品市场的变化密不可分。合理组织商品是零售的本质与核心。

做零售一定要回归本质，本质就是面对消费者的合理商品组织。做零售，不论是线上还是线下，本质都是一样的，都是商品，基于目标消费者的合理商品组合。一定要把手段与本质区分开来，把表现形式与本质区分开来，本质是核心。如现在一些线上零售商，严重缺乏对商品组合的管理，只是重视于引流与促销；一些线下零售店，在当前环境下，不在商品调整上下功夫，只是在店铺装修改造在上花大钱，完全是舍本逐末。因此，零售人要高度关注商品市场的变化。当然，商品市场的变化也是因消费者的变化而变化。

当前的商品市场，已经发生了较大变化，必须引起零售人的高度关注：

一是商品结构发生较大变化。由于消费者消费理念、诉求、方式的变化，影响商品结构发生较大变化。

品牌老化：随着80、90后逐步成为消费的主力，一些传统市场上的主力品牌发生老化问题，如宝洁、联合利华、娃哈哈等。年轻的消费群体更加青睐时尚、有活力的、有颜值的新商品。宝洁、联合利华的商品在超市的货架面积在逐步减少，逐步退出第一顺位的最佳位置。娃哈哈商品大幅下降，一些主力品种如营养快线，遭遇腰斩。

不健康的商品被消费者抛弃、健康商品销量快速上升：如方便面一类的油炸食品，含有过多食品添加剂的食品，转基因食品等销量下滑。健康食品销量快速上升，如干果、酸奶、NFC饮品，保质期更短的商品。一些休闲食品逐步由零食进化为主食。

满足年轻人新生活方式的商品快速增长，如咖啡，速溶咖啡在下降，研磨咖啡在走俏。满足加班、运动类的商品，如功能饮料在快速上升。传统啤酒销量下滑，精酿啤酒在快速上升。

商品市场的深度发展：许多商品随着消费的升级，在不断向深度发展。如前面所讲孕婴童商品，由以往的几十个商品，逐步发展成为几万种商品；再如个人清洁商品，功能更加细分；家庭厨房清洁用品，商品功能更加细化，由原来的餐洗净几个单品逐步细分为瓷器清洗精、不锈钢清洗精、玻璃清洗精、烤箱情洗净、微波炉清洗精、油烟机清洗静等；食盐即可以吃也可以用了，仅吃的食盐就已经细分为十几种了。大部分的商品品类都在面对着逐步的深度发展，在商品的功能上逐步细分。

二是消费者对商品的关注点发生变化。消费者不再特别关注商品价格了，更加关注商品的有用性，所以长期使用的特价促销边际效用在快速递减；不再关注对商品的文字表述，更加关注商品的颜值了，所以小明同学能够快速占领市场；不再关注明星的代言，更加关注网红了，大家更加关心我所关注的网红如papi酱在吃什么、喝什么、用什么；不再关注传统媒体，更加关注社群、自媒体的影响了，所以微商能够快速兴起；不再关注商品本身的价值，而更加关注商品表现出来的使用价值，所以宜家的场景式陈列更加受到消费者的欢迎。

三是商品流通渠道在发生变化。以往的厂家—经销商—终端的快消品流通模式面临变革。经销商惨淡经营，许多厂家都在进行大力度的渠道变革，或者扩大自营，或者由小变大，不再进行所谓的全覆盖、深度覆盖，而更专注于目标市场。批发电商也在快速发展，阿里零售通、京东到家、易酒批、我买网等等发展较快，并且在有些品类如大宗商品、进口奶等品类上占据一定优势。

商品市场的变化，直接影响零售的经营，必须根据商品市场的变化，及时调整零售的经营。

高度关注科技技术的发展：

零售业的发展与科技的发展息息相关，特别是现代零售业的发展，更是依托于科学技术的发展。没有互联网技术的快速发展，就没有现代零售业的今天。

当前，科技的发展日新月异，零售人必须高度关注科技的发展，依托、借用现代科技技术，来发展自己。今后，科技的发展可能对零售业带来的是颠覆性的影响。不关注科技的发展，就可能被科技的发展所抛弃。

高度关注互联网+：互联网+有无限的想象空间，无限的发展空间。特别是移动互联的发展，更是需要特别关注。以往认为不可能的事情，随着互联网的发展，都变成为现实。如拥有一部手机就可以闯天下。那么，互联网的进一步发展还将为带来哪些革命性的变革？必须引起我们的高度关注。物联网的发展，又会带来哪些更大的变革？真正意义上的万物互联，想想都是可怕的，对社会、对大众生活的变革必将是颠覆性的。

高度关注大数据：目前大数据已经发展成为一个产业。数据是有价值的，它的价值就是可以改变传统的经营理念、方式、手段。目前，零售人距离大数据有太大的距离，必须要关注大数据的发展，他会对我们把握顾客、把握商品、把我门店、精准经营提供更大的帮助指导。

高度关注线上交易平台技术：线上交易平台，必将以他的高效率、高质量而成为交易的主导。尽管目前电商等许多交易存在一些问题，但绝对不能否认、抵触这种发展趋势。相信未来零售的一些交易，包括与供应商的、与顾客的更多的会发生在线上。但是淘宝、还是京东、还是其他，还需要在发展中观察。平台的整合发展是必然的。

高度关注人工智能机器人：人工智能机器人必将替代更多的人，这是必然趋势。在零售行业会有哪些突破？是在理货、收银、防损、物流、还是其他？必须高度关注。

高度关注物流技术的发展：到家必然是一个很重要的发展趋势。物流再进一步在提高效率、降低成本上的发展，必将冲击到店模式。零售要研究到家，积极尝试到家模式。

高度关注第三方支付：支付是商业活动非常关键、不能缺失的中间媒体。目前，第三方支付平台不仅提供强大的便利性，其功能也在逐步发展，今后还会形成那些重要的功能？需要高度关注。

高度关注门店经营管理的提升：

零售的经营管理，必须随时代变化而变化、必须随环境变化而变化。衡量企业经营管理水平的始终是质量、效率、成本、收益。

未来的企业，没有传统企业或者互联网企业，只有持续进化的企业，只有数据化程度不同的企业，互联网不是一个行业，是一个时代，本质是效率之争，是新商业淘汰旧商业。当前，对零售企业来讲，迫切需要在以下两个方面进行优化提升。

流程再造：基于消费、市场、技术、环境、线上线下等各方因素的考量，零售企业必须进行流程再造。彻底打破以自我为中心传统定位，使自己更加开放、更加贴近市场、更加贴近消费、更加能够快速反应。目前，许多传统的理念、文化、理论已经被打破，零售企业必须要对自己重新定位。要建立新的面对社会、顾客、客户的理念；要建立更加开放、包容、分享、合作的经营模式；要建立更加快速反应的企业机制；要建立更加灵活的企业管理体制。

组织扁平化：降低成本，特别是降低人工成本是零售业非常重大的管理课题，并且是长远的课题。社会的发展趋势必然是成本最优的企业最有生命力。目前，移动互联的发展、科技技术的发展，为企业组织的重构提供了完全的可能。零售企业，特别是连锁零售企业，不再需要更多的管理层级，完全可以实现总部对门店的全方位管理。并且企业完全可以借助技术的发展，把以往复杂的经营管理事务，标准化、简单化，使一般人员完全可以按照标准，简单化操作。减低各级管理人员的作用，降低企业管理成本。

（作者系联商网新零售顾问团成员鲍跃忠）