鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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当下的零售人要有“四只眼 ”

零售是一个既简单又复杂的行业。商品买卖看似简单的,但要真正做好零售是复杂的。做零售,面对的是复杂多变的消费市场,瞬息万变的商品市场,日新月异的科技技术发展,以及需要不断提升的门店经营管理技术。

零售人要有四只眼,一只眼要盯紧消费者的变化;一只眼要盯住商品市场的变化;一只眼要关注影响零售业的科技技术的发展;一只眼要把握好门店经营管理。

当前,是一个变革的时代。由于受综合各方因素的影响,消费者在变,商品市场在变,影响零售业发展的新技术、新科技不断诞生,受市场、消费、成本等多重因素的影响,门店的经营管理也必须不断提升变化。所以,当下的零售人,要有四只眼,要睁大四只眼,始终保持清亮、敏锐、果敢,才能做好当前的零售。

高度关注消费者需求的变化:

做零售是为消费者服务的,高度关注消费者的变化,是做好零售最重要的基础。

做好零售,既要关注总体消费群体的变化趋势,更要关注你门店商圈顾客的个性变化,只有把握好消费者的需求变化,才能做好零售。

做零售把握消费者的需求,需要关注三个方面:现实需求、潜在需求、个性需求。关注现实需求是基础,把握潜在需求是核心,关注个性需求是重点。

现实需求:也就是顾客的基本需求,是顾客已经表现出来的需求,如饿了要吃饭,渴了要喝饮品。相对来讲,对顾客现实需求的把握是比较容易的,因为他是显现出来的一种需求。对顾客表现出来的现实需求,做零售就是要去满足。做零售首先要把握好顾客的现实需求,要根据自己所做业态,结合自己确定的做店策略,如何结合自己把握的顾客现实需求,去满足顾客的现实需求。譬如,我们做一个在写字楼的便利店,面对的是年轻化、时尚化的消费者,且有一定收入基础,因此。你在组织商品、品类管理、门店规划、店铺功能、促销设计等各个方面,必须要针对这样一些人群来组织和设计。你要组织时尚的商品,要组织适合的价格带的商品,门店要设计的时尚等等,不能与之发生偏离。

潜在需求:是顾客已经存在、但还没有表现出来的、没有得到现实满足的、需要引导与挖掘的需求。从一定意义上讲,顾客的需求是非常大的,潜在需求是非常大的。譬如,健康消费是顾客已经存在的消费观念,但是,如何才能健康消费?喝什么样的饮料才算是健康消费?什么时间怎么喝才算是健康消费?这顾客是不清楚的。类似于这样的潜在需求还有很多。顾客的潜在需求是非常巨大的,他对吃的、喝的、穿的、用的都有非常巨大的潜在需求。同时,他在健康、运动、旅游、时尚、个性等等方面都有非常大的潜在需求。

相对于把握现实需求来讲,把握潜在需求是比较复杂的。顾客不会告诉你,她有哪些方面的潜在需求,因为他也不知道如何才会满足他的这些潜在需求。因此讲,把握顾客的潜在需求,需要挖掘,引导。

做零售,最核心的、最高的境界就是要挖掘和引导顾客的潜在需求,一方面这是一个巨大的潜力市场,另一方面使自己超然于竞争对手。

把握顾客的潜在需求,关键在于潜心观察、研究、分析、揣摩,然后得出对顾客潜在需求的定义,通过门店的商品组织,去引导、挖掘顾客的潜在需求。

个性需求:任何消费者都会有自己的个性特点,都会有自己区别于他人的个性化需求,都希望自己的个性化需求得到理解、尊重、满足。做零售,满足顾客的个性化需求,可以更好的建立与消费者的联系,形成更紧密的粘性。其实做店也需要个性化,任何的人和事物,有个性才会使人产生记忆。做零售同样是这样的道理。

当前,消费者较以往发生了根本性的变化。已经由花钱拮据、买到就好、满足基本需要就好等初级的消费需求,转向自由消费、关注消费品质、满足更多需求功能上来。更加关注健康、运动、休闲、旅游、文化、时尚、个性等需求上来。但在目前,在这些方面的需求,更多表现为的是潜在需求,也就是说,消费者更多已经具备这些方面的消费理念,但是需要零售企业去挖掘、引导。

这是一个巨大的潜力市场。二十年前,孕婴童市场是一个非常小的市场,奶粉、玩具等几个品类,十几年的发展,对市场的挖掘、引导,现在已经成为了一个几百亿的市场规模,涵盖八个大类、几百个中类、小类的产品组合。

着眼于对目前消费者的分析,及对今后消费发展变化的分析,目前很多商品类均处于二十年前的孕婴童市场的状况,迫切需要去挖掘、引导,消费市场潜力巨大。

高度关注商品市场的变化:

做零售,与商品市场的变化密不可分。合理组织商品是零售的本质与核心。

做零售一定要回归本质,本质就是面对消费者的合理商品组织。做零售,不论是线上还是线下,本质都是一样的,都是商品,基于目标消费者的合理商品组合。一定要把手段与本质区分开来,把表现形式与本质区分开来,本质是核心。如现在一些线上零售商,严重缺乏对商品组合的管理,只是重视于引流与促销;一些线下零售店,在当前环境下,不在商品调整上下功夫,只是在店铺装修改造在上花大钱,完全是舍本逐末。因此,零售人要高度关注商品市场的变化。当然,商品市场的变化也是因消费者的变化而变化。

当前的商品市场,已经发生了较大变化,必须引起零售人的高度关注:

一是商品结构发生较大变化。由于消费者消费理念、诉求、方式的变化,影响商品结构发生较大变化。

品牌老化:随着80、90后逐步成为消费的主力,一些传统市场上的主力品牌发生老化问题,如宝洁、联合利华、娃哈哈等。年轻的消费群体更加青睐时尚、有活力的、有颜值的新商品。宝洁、联合利华的商品在超市的货架面积在逐步减少,逐步退出第一顺位的最佳位置。娃哈哈商品大幅下降,一些主力品种如营养快线,遭遇腰斩。

不健康的商品被消费者抛弃、健康商品销量快速上升:如方便面一类的油炸食品,含有过多食品添加剂的食品,转基因食品等销量下滑。健康食品销量快速上升,如干果、酸奶、NFC饮品,保质期更短的商品。一些休闲食品逐步由零食进化为主食。

满足年轻人新生活方式的商品快速增长,如咖啡,速溶咖啡在下降,研磨咖啡在走俏。满足加班、运动类的商品,如功能饮料在快速上升。传统啤酒销量下滑,精酿啤酒在快速上升。

商品市场的深度发展:许多商品随着消费的升级,在不断向深度发展。如前面所讲孕婴童商品,由以往的几十个商品,逐步发展成为几万种商品;再如个人清洁商品,功能更加细分;家庭厨房清洁用品,商品功能更加细化,由原来的餐洗净几个单品逐步细分为瓷器清洗精、不锈钢清洗精、玻璃清洗精、烤箱情洗净、微波炉清洗精、油烟机清洗静等;食盐即可以吃也可以用了,仅吃的食盐就已经细分为十几种了。大部分的商品品类都在面对着逐步的深度发展,在商品的功能上逐步细分。

二是消费者对商品的关注点发生变化。消费者不再特别关注商品价格了,更加关注商品的有用性,所以长期使用的特价促销边际效用在快速递减;不再关注对商品的文字表述,更加关注商品的颜值了,所以小明同学能够快速占领市场;不再关注明星的代言,更加关注网红了,大家更加关心我所关注的网红如papi酱在吃什么、喝什么、用什么;不再关注传统媒体,更加关注社群、自媒体的影响了,所以微商能够快速兴起;不再关注商品本身的价值,而更加关注商品表现出来的使用价值,所以宜家的场景式陈列更加受到消费者的欢迎。

三是商品流通渠道在发生变化。以往的厂家—经销商—终端的快消品流通模式面临变革。经销商惨淡经营,许多厂家都在进行大力度的渠道变革,或者扩大自营,或者由小变大,不再进行所谓的全覆盖、深度覆盖,而更专注于目标市场。批发电商也在快速发展,阿里零售通、京东到家、易酒批、我买网等等发展较快,并且在有些品类如大宗商品、进口奶等品类上占据一定优势。

商品市场的变化,直接影响零售的经营,必须根据商品市场的变化,及时调整零售的经营。

高度关注科技技术的发展:

零售业的发展与科技的发展息息相关,特别是现代零售业的发展,更是依托于科学技术的发展。没有互联网技术的快速发展,就没有现代零售业的今天。

当前,科技的发展日新月异,零售人必须高度关注科技的发展,依托、借用现代科技技术,来发展自己。今后,科技的发展可能对零售业带来的是颠覆性的影响。不关注科技的发展,就可能被科技的发展所抛弃。

高度关注互联网+:互联网+有无限的想象空间,无限的发展空间。特别是移动互联的发展,更是需要特别关注。以往认为不可能的事情,随着互联网的发展,都变成为现实。如拥有一部手机就可以闯天下。那么,互联网的进一步发展还将为带来哪些革命性的变革?必须引起我们的高度关注。物联网的发展,又会带来哪些更大的变革?真正意义上的万物互联,想想都是可怕的,对社会、对大众生活的变革必将是颠覆性的。

高度关注大数据:目前大数据已经发展成为一个产业。数据是有价值的,它的价值就是可以改变传统的经营理念、方式、手段。目前,零售人距离大数据有太大的距离,必须要关注大数据的发展,他会对我们把握顾客、把握商品、把我门店、精准经营提供更大的帮助指导。

高度关注线上交易平台技术:线上交易平台,必将以他的高效率、高质量而成为交易的主导。尽管目前电商等许多交易存在一些问题,但绝对不能否认、抵触这种发展趋势。相信未来零售的一些交易,包括与供应商的、与顾客的更多的会发生在线上。但是淘宝、还是京东、还是其他,还需要在发展中观察。平台的整合发展是必然的。

高度关注人工智能机器人:人工智能机器人必将替代更多的人,这是必然趋势。在零售行业会有哪些突破?是在理货、收银、防损、物流、还是其他?必须高度关注。

高度关注物流技术的发展:到家必然是一个很重要的发展趋势。物流再进一步在提高效率、降低成本上的发展,必将冲击到店模式。零售要研究到家,积极尝试到家模式。

高度关注第三方支付:支付是商业活动非常关键、不能缺失的中间媒体。目前,第三方支付平台不仅提供强大的便利性,其功能也在逐步发展,今后还会形成那些重要的功能?需要高度关注。

高度关注门店经营管理的提升:

零售的经营管理,必须随时代变化而变化、必须随环境变化而变化。衡量企业经营管理水平的始终是质量、效率、成本、收益。

未来的企业,没有传统企业或者互联网企业,只有持续进化的企业,只有数据化程度不同的企业,互联网不是一个行业,是一个时代,本质是效率之争,是新商业淘汰旧商业。当前,对零售企业来讲,迫切需要在以下两个方面进行优化提升。

流程再造:基于消费、市场、技术、环境、线上线下等各方因素的考量,零售企业必须进行流程再造。彻底打破以自我为中心传统定位,使自己更加开放、更加贴近市场、更加贴近消费、更加能够快速反应。目前,许多传统的理念、文化、理论已经被打破,零售企业必须要对自己重新定位。要建立新的面对社会、顾客、客户的理念;要建立更加开放、包容、分享、合作的经营模式;要建立更加快速反应的企业机制;要建立更加灵活的企业管理体制。

组织扁平化:降低成本,特别是降低人工成本是零售业非常重大的管理课题,并且是长远的课题。社会的发展趋势必然是成本最优的企业最有生命力。目前,移动互联的发展、科技技术的发展,为企业组织的重构提供了完全的可能。零售企业,特别是连锁零售企业,不再需要更多的管理层级,完全可以实现总部对门店的全方位管理。并且企业完全可以借助技术的发展,把以往复杂的经营管理事务,标准化、简单化,使一般人员完全可以按照标准,简单化操作。减低各级管理人员的作用,降低企业管理成本。

(作者系联商网新零售顾问团成员鲍跃忠)

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