鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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传统快消品模式养活不了三只松鼠

传统快消品模式养活不了三只松鼠

--三只松鼠对快消品企业的启示

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三只松鼠2012年创立,2016年完成商品销售额44亿,实现利润2.37亿。在短短不到四年的时间,创造了一个不小的商业神话。

三只松鼠是快消品互联网模式下一个非常成功的案例。对在互联网环境下,快消品企业模式转换的探索,有非常重要的示范价值。

在目前的环境下,分析一个品牌模式的成功,主要看两大核心点:商业模式设计是不是合理,企业的运营是不是到位。

商业模式是决定企业是否成功的主要因素。在目前的市场环境下,快消品选择商业模式,必须要关注的要素是:产品切入的目标消费群体是谁?如何能够获取?如何能够链接?如何产生影响?产品如何高效触达?未来的市场增量空间如何?

在当前的消费市场环境下,产品准确切入目标消费群体是非常重要的。也就像目前更多人描述的场景。场景不明确的商品是很难存活的。这也可能就是尼尔森在2014年跟踪了15000个上市新品,2015年发现存活下来的只有50个。

在确定了目标消费群体,确定了场景之后,必须要考虑的是如何能够获取这些目标消费群体?他们的消费在哪里?是线上?还是线下?如何才能以最快的速度、最低的成本获取这些目标消费群体?

接下来必须考虑的是如何能够链接?如何用哪些有效方式能够对这些目标消费者的消费产生影响?产品如何能够高效触达?使用传统的渠道模式、终端模式,还是改用互联网方式?在传统的渠道模式、终端模式下是否能承载你的产品定位?在这整个的过程之中,关注消费体验是非常重要的一个方面。只有在这几个重要的环节都能够满足消费者的体验需求,才能确保实现理想的市场目标。

还有一个特别重要的问题是未来的市场增量空间会如何?也就是经过一段时间的市场努力,是否可以搭建起属于企业可以掌控,有很高市场价值的市场资源体系。不论是渠道体系也好,还是直接掌控消费者的C端体系也好。因为真正是企业可以掌控的体系、可以掌控C端消费者群体,对企业来讲才是最有价值的。才不会像目前这样在渠道、终端上受制于他人。


运营的水平对企业的成败也是产生非常重要的决定作用。从目前看,很多企业的商业模式设置的没有问题,但失败原因更多的是来自于企业的运营。

在消费者更加关注体验需求的环境下,运营就显得十分重要。没有精致化的运营体系,没有满足目标消费者体验需求的情感交流、价值分享、手段措施,是很难维系与消费者之间的关系。这是目前大部分线下企业、线上企业面临的普遍问题。


三只松鼠的成功,对快消品企业有非常重要的启示作用。在目前的市场环境下,在目前的消费需求环境下,在目前的渠道、终端的现实状况下,在互联网快速发展,社会环境已经高度互联网的环境下,如何选择快消品在新环境下的营销模式就显得十分重要。


分析三只松鼠的成功路径,有以下几个特点:


----抓住机遇:电商消费升级机遇期

章燎原说: 2011年的时候,我发现了电子商务,2012年创立了三只松鼠。那个时候很多人认为坚果是一片红海,我却认为是一片蓝海。2012年整个中国电子商务进入了第二个时期的崛起,可以理解为是消费的升级和品位的升级,带来我们三只松鼠的机会。

2012年,85后成为主流群体,他们在网上的需求已经不局限于过去第一代电商创造的那些淘品牌,和每个创业者贡献的这些并非质量非常优秀的产品,他们需要更多更好的产品。2012年中国的淘宝演变为一个中国电商的主流渠道,但是淘宝所有的这些产品,所有的线下的很好的供应商、优质的大佬们,并没有将他们的主流产品放到阿里和电子商务这个平台上来。所以消费者的需求是得不到升级的。

坚果这个行业也是一样,也有一些大佬的品牌,比如上海的来伊份、洽洽。过去很多人吃的是瓜子,到这个时代变成了对坚果的需求。2012年我们摆脱了线下,创造了这样一个坚果的品牌。我经常说,如果这一条不能占到,哪怕是今天我们再去创立一个三只松鼠或者几只松鼠,都是很难成功的。

抓住机遇对企业的成功是非常关键的。机遇更多靠企业家的洞察力,在相同的市场信息中,能够扑捉到不一样的市场机会。

这几年,整体干果品类相对于其他快消品来讲,增长速度高于其他品类,我看到的数字在10%左右。但渠道差异是非常大的。我调研的几家KA渠道,整体品类持平,或略有下降。整体市场的增量来自于线上渠道、和线下品牌连锁自建渠道的发展。整体的市场增长空间,更多来自于以年轻女性为主的、其健康消费理念转变后的消费的增长。

分析三只松鼠的发展,确实是抓住了电商转型发展机遇期,抓住了品类消费升级的机遇期,而获得了快速发展。

----聚焦两大目标:

一是聚焦年轻、时尚、女性消费:分析三只松鼠聚焦的目标顾客画像:女性、年轻一族、白领、时尚、讲究健康品质生活、互联网人、慢食生活。

分析这一部分消费者,对干果品类来讲,有以下几个特点:

--是主力消费群体,讲究品质;

--她们的生活已基本互联网化;

--她们的购物习惯,已大部分习惯于线上。由传统线下“知道——兴趣——欲望——购买”的消费行为过程,转变为互联网的“搜索——甄别——体验——购买——评价——分享”;

--新社群、新媒体对这些消费群体产生主要影响;

--重视体验是这些消费群体的重要消费需求;

章燎原认为:聚焦目标消费群体,虽然面对的消费者人群范围狭窄,但此年龄段的消费者确是网上购物的主力军。

基于这样的消费者定位,“三只松鼠从产品模式、渠道模式、营销模式,完全针对目标消费群体。从产品包装、漫画形象到企业客服等处处都体现出青春活力、萌萌的氛围,尤其是可爱的松鼠漫画形象更是让年轻的消费者倍感亲切;从确立线上渠道、打造网红企业、塑造完美的消费体验,完全满足目标消费者的消费诉求。

在当前的消费升级、需求分层环境下,精准聚焦目标消费群体,是快消品企业赢得市场的重要基础。越是聚焦目标消费者,越是会赢得目标消费者的关注,越是期望覆盖更多的消费需求,越会被更多的消费需求所抛弃。

二是聚焦线上渠道:

三只松鼠完全确立的是线上渠道模式。企业的目标就是:互联网干果领先品牌。

在当前主力消费群体越来越互联网化的环境下,企业的渠道选择、营销模式、产品推广,必须准确运用互联网渠道、互联网模式、互联网手段。

章燎原分析说:在三只松鼠之前,坚果为什么在过去很长一段时间没有形成全国性的品牌,实际上就是受制于流通成本。一款普通的产品进入商超可能至少要翻一倍的价格,这就决定了消费者不会选择在商超购买这类产品。在过去低效的中间商——商超代理模式中,产生了巨大的流通成本,这也就抑制了该品类的发展。

三只松鼠目前所采取的B2C模式就是一种直营的模式。我们与沿街店铺的价格一致,但是品质以及品牌上却做到更好。在商超定价这个领域,实际上销售毛利可以达到60%以上,而三只松鼠去年的整个销售毛利是30%+,但是还有5%的净利,所以说流通成本的改变正是能够创造三只松鼠这样一个品牌最大的机会。

分析三只松鼠聚焦线上渠道,有以下几大优势:

--完全满足目标消费者的以线上沟渠为主的购物需求;

--相对较低的获客成本;

--互联网环境的链接、实时在线,可以对目标消费群体产生的直接影响;

截至 2016 12 31 日,三只松鼠员工人数3026人,完成44亿的销售业绩,在传统渠道环境下,是不可想象的。

如果把推广费、平台服务费、客户体验费作为其直接获客成本的话,费用率为24%。从企业的整体费用上分析,作为一个初创品牌,保持如此高成长的企业,费用也是不高的。

我与几个有丰富快消品营销经验的销售总监朋友讨论过这一话题,从一般的线下渠道发展来分析,快消品支持44亿的市场规模,一般不少于1000个经销商,厂家不少于2000人业务团队,不少于15--20%以上的市场营销费用。

并且从目前线下渠道、终端的现实来看,完全不可能支持类似于三只松鼠这样的品牌成活。目前,还没有能支持这样的品牌定位、如此的产品线、如此重视和满足消费体验的线下渠道、终端。所以,目前的线下渠道,绝对养不活三只松鼠。

章燎原分析:三只松鼠从单一的坚果品牌过渡到多元化的全品类零食品牌,打破了过去货架的限制。不能否认,终端市场是有限的,但我们在互联网上现在有300SKU,同时上架成本几乎为零,因此,我们能更好的满足中国消费者对于泛零化的需求。


分析三只松鼠的线上模式,与一些企业有很大的不同。三只松鼠在发展初期,不是直接建立自己的什么狗、猫、猴的线上商品平台模式,而是更多借用第三方平台,实现自己的发展。第三方平台,可以更好的解决企业所需的流量问题,特别在流量稀缺、更多被大的平台掌控的情况下,借用第三方平台的流量资源是非常重要的。

三只松鼠销售收入主要通过天猫商城、京东等第三方平台实现。其中, 2014 年度、2015年度及 2016 年度,通过天猫商城实现的销售收入分别占到营业收入的 78.55%、75.72%和63.69%,是其最主要的销售平台,具有较高的集中度。

----把握两大核心:品质、情感、口碑传播

品质:

章燎原认为:在产品富余的时代,消费者并不担心如何获得想要的产品,而更需要获得个性化的产品。三只松鼠家的产品并不是市场上稀缺的,年轻的消费者看中的是产品的质量与个性化。

由于坚果是一种含油量极高的产品,货架期的缩短是核心问题,而过去流通渠道的效率相对低下,但是在三只松鼠的模式下货架期会变短,在流通环节缩短以后,每个环节也会更加可控。

章燎原讲:我们把三只松鼠的产业分为29个链路的控制,每一段当中都有数据抓取的环节,且在不同地方建立了控制点。当任何一个下游环节显示出有问题时,这个点就会立即采取相关的动作。

三只松鼠一直是100%批次检测产品,目前,有200多的检测人员,就是为了完善检验数据。未来,一旦任何消费者,或是第三方抽检出来产生的问题,我们一定会第一时间在系统上告知我们的用户或者是执法部门,去调阅在那个时候所做的检验事项。

情感

情感营销,是在当前环境下,需要企业特别关注的一种理念与方法。这是互联网环境下市场营销的新的重要特点。在新的互联网环境下,没有与消费者直接链接、实时在线的情感交流的品牌不会是一个真正的品牌。

章燎原讲:怎样用互联网的方法和用户建立起情感的联系?过去的传播路径为什么说很难,因为你要通过更巨额的广告费用去接入费用更高、价格更高昂的渠道,那么互联网让这一切变得更加容易。比如我们可以轻松地在网上注册一个店,创造一个跟用户更多交流的品牌。我们调侃自己是动漫界食品做得最好的,食品界当中动漫做得最好的。这两者跨界到一起,是年轻人非常喜爱的。你在网上下了一单,我们的快递箱被称为“鼠小箱”,演绎的是一个鼠小箱与你之间的故事,或者鼠小箱的快递之旅。你看到这个短信、收到包裹,都会发生情感上的变化。

三只松鼠在天猫及京东的店铺的访客人数达到了1.2亿,这个1.2亿不是很重要,重要的是我们跟一千万人有过沟通和交流。我们公司有三到五百名的客服,扮演着小松鼠的角色,和一千万人建立了沟通和交流。试想一下,以当今的广告成本,做一次沟通和交流,你需要花多少钱?

口碑传播、

三只松鼠爆发式增长背后靠的是口碑的裂变——在顾客中通过极致体验建立口碑,并通过社交化媒体建立网络口碑。其核心是推己及人——站在消费者的角度,思考需求;利用主人文化,将弱关系变为强关系。

建立极致口碑

深入人性:售卖流行文化和人文关怀

流行文化具有转瞬即逝的特点。三只松鼠必须有一个经久不衰的定位,并且及时随着时代的潮流而调整其内涵。

人为什么爱吃零食,其本质并非为了满足生理需求,而是某种情感需求。章燎原发现,很多分享的主人会提到我和男朋友吵架了”“我看见松鼠了”“我出去旅游了

“主人们往往在这些场景之下想到三只松鼠,三只松鼠之所以会引起人们的喜爱,是因为它们能够带来快乐,并且要随时嵌入消费者的生活之中。

在这种理念之下,三只松鼠成立了松鼠萌工场动漫文化公司,他们希望可以创作出互联网动画片、动漫集、儿童图书,为主人带来快乐。

在所有细节上超越客户期望

消费者在购物之后,往往会通过社交化媒体,比如微信朋友圈分享自身的购物体验,我们称之为

消费者往往会晒比较炫酷的产品,或者分享喜悦,发泄抱怨。而这种情感的分享和传播,会影响朋友圈的购买行为。这是一个巨大的变革,也是一种商业领域话语权的更迭,这将是一个消费者主导的时代。

在这样一个消费者为王的时代,网络口碑将在品牌建设中起到重要的作用。

章燎原利用逆向思维,思考了产品以外的一些细节,同时还查阅了其他品牌的一些负面评价与负面微博,最终,他得出了松鼠用户体验策略:在每个细节上都要超越用户期望,创造让用户尖叫的服务,才是核心竞争力。

让客户尖叫的前提是找到每一个痒点和痛点。

比如,消费者购买坚果,肯定需要一个垃圾袋,于是,三只松鼠就在包裹中,放置一个0.18元的袋子,随着这增加了额外的成本,但是消费者会被三只松鼠的细心和体贴关怀所深深感动。这就是极致体验。

连续制造惊喜,令消费者感动, 三只松鼠将消费者的每一个需求点或者尖叫点串联起来链接成线,最终给消费者以惊喜。

极致体验背后的秘密

1.角色扮演:真正融入服务情境

三只松鼠通过将客户变成松鼠,将顾客变成主人,从而实现了极强的场景感和卷入感,为了让这种服务更加自然,就要让客服深深融入松鼠的这种角色。最终,使得客服接受、习惯,喜欢这种角色。

章燎原认为,为了让客户在服务过程中更加自然、真实,将话术等规定动作变成条件反射

三只松鼠的员工都以鼠来命名,比如鼠三宝、鼠小疯、鼠小白等。像其他具有电商血统的企业一样,三只松鼠员工平均年龄很小,甚至在创立之初,平均年龄只有23岁。这些“80”“90具有创新、娱乐精神。

于是,章燎原,甚至在公司,员工从二楼下一楼,是可以乘坐滑梯的,充分打造了一个松鼠的世界。

2.客服文化:永远贴近消费者

自成立之日起,三只松鼠形成了一种客服文化。

章燎原本人就是公司的第一名客服,后来,他将其积累的经验总结为一本上万字的《松鼠服务秘籍》。推出客服十二招,目的就是教会做一只讨人喜爱的松鼠,当消费者和客服的关系演化成主人和宠物之间的亲密互动,自然,撒娇可以促成交易,也可以极大提升客户满意度。

3.重视回头客以及口碑转化顾客

三只松鼠注重为回头客以及口碑转化顾客提供不一样的体验。一位顾客在三只松鼠一共买了三次产品,包裹外观都不一样。这位顾客大为感慨:三只松鼠简直是太用心了!”从此成了三只松鼠的铁杆粉丝。

4.洞悉心理:客户想要的是占便宜的感觉

三只松鼠的章燎原显然也深刻洞悉客户的心理,《小松鼠客户壹拾贰》中第三是告诉小松鼠们注意,当主人们去找廉价的商品时,实际上这些商品本身并非是主人最高兴的,最令主人高兴的实际上是占便宜的感觉。因此,在推荐产品的时候必须利用一切理由告诉顾客,此时此刻,你购买这款产品是物超所值的。

客服在和客户沟通的时候,很少强调折扣或者绝对价格的概念,而是更多强调品牌和品质,以及相对价格的概念。这就是为了让客户有占便宜的感觉,诱发主人的购买冲动。

----三只松鼠成功运营八大关键点:品牌、物流、数据、体验、网红、IP、二次元、企业文化情怀

总体感觉,三只松鼠是在运营上是非常有特色的一家公司。他的成功更多的源自他的运营。特别在以下八个方面值得了解、学习。


品牌:

新的消费环境下,品牌要高度吻合目标消费需求。

首先松鼠作为啮齿类动物,主要以坚果为食,所以企业巧妙地将松鼠作为其产品的品牌形象,让消费者听到名字就能了解到三只松鼠的产品定位。

“三只松鼠主要以坚果系列产品(如夏威夷果、碧根果、腰果)、干果系列产品(如和田玉枣、黑加仑葡萄干)、花茶系列产品(如大麦茶、荷叶茶)为主。三只松鼠首推森林系食品的理念,力求让消费者品尝到绿色、新鲜的坚果。

其次,品牌的人格化。当客户第一次接触三只松鼠,会在第一时间给顾客留下难以磨灭的印象,相比就是那三只可爱的松鼠——鼠小贱、鼠小酷、鼠小美。

三只可爱松鼠的营销只是表层原因。直接赋予了品牌以人格化,以主人和宠物之间的关系,替代了传统的商家和消费者之间的关系,这才是三只松树的本质意义。

物流、

物流是线上模式非常重要的一个环节。目前三只松鼠已于全国 10 个城市设有仓储、配送中心,可实现日处理订单量约125 万单,基本可以实现当日达或次日达。并且订单的处理速度比较快,物流体验相对较好。

本人在山东体验过,下单后,一个小时左右,短信提示已经发货,商品次日到达。专用物流箱,比较规范,配有开箱专用的“鼠小开”。

数据、

章燎原说:我一个卖坚果零食的,把一种小数据应用到极致,是我们今天可能相对于传统企业具有的一种竞争力。

理解小数据最重要的是,小数据是什么数据?天猫每一个用户的评价,以及天猫阿里的后台包括数据魔方、生意参谋提供给我们的数据,还有社交互联网提供的数据。这种小数据使我们成为一家可以由数据来管理供应链的企业,通过数据让我们成为一家更有创意设计和营销的公司,通过数据体现我们企业的最核心价值观——把顾客真正当成主人,通过这些简单的数据,使我们形成一家真正以消费者为中心的企业。

大家做电商都知道这样一些常规的数据,其实我认为我们最为关心的数据是天猫的店铺得分,可能大家都知道天猫每个店铺三项得分。2012年当我创立三只松鼠的时候,我认为这三项得分对我来讲就是对于传统商业的一场革命,那个时候我就坚定认为要依托这三项数据的深度挖掘,让三只松鼠成为企业全数据化管理和全数据化运营的一家公司。我们从上线第一天起始终在这些数据上保持行业的领先性。

我们说的数据服务的核心点,是为了能够成为一家以消费者为中心的企业。所以我第一个要提的是品牌搜索词。过去几年将近一千万消费者在天猫平台购物的时候会搜索三只松鼠旗舰店。品牌搜索词也是给我们的品牌部门制定的最重要的一个考核指标。因为在我心目当中,你的品牌词进入用户的心智才能够代表你是一个品牌。我们很多营销的行为,很多营销的理念和策略,都是围绕着我们的用户能否去搜索三只松鼠这四个字展开的。

现在购买零食产品评价率为35%40%,我们通过系统抓取这个数字,再进行系统分类后,人为来判断评价。现如今互联网倒逼企业必须以消费者为中心,消费者才是拥有真正的话语权的核心。一个企业要想进步,必须学会利用这个数据打造和改进自我,实施供应链的倒逼。

体验、

章燎原说:三只松鼠一直以来只做两件事,一个是制造最具性价比且安全的产品,另一个则是给予主人“爱”和“快乐”,我们没有说传播。

总体感觉三只松鼠是非常重视客户体验的。包括在消费前、消费中、消费后,也包括对品牌的体验、对产品的体验、情感的体验、物流的体验等。从一定角度讲,三只松鼠把客户体验做到了极致。

章燎原讲:一个企业核心的价值观决定了一定要有行动方案,而且行动方案要极简单,然后才是你的制度体系。我们公司有很多的核心制度,一个创业企业很容易在制定制度的时候脱离企业的价值观,我们有了这两个纲领,让任何部门在制订文件时不能违背这样的纲领,这就形成了企业的一致性。

我们每年与一千万人进行沟通,建立了情感联系,我们的购买超过了两千三百万,二次回头率超过51%

网红、

网红是当前对主力目标消费群体产生影响最大的一支力量。当前,传统时期的商品力、品牌力正在转向网红的影响力。

三只松鼠是标准的网红企业,章燎原是标准的网红企业家。网上搜索三只松鼠、章燎原几乎刷屏。三只松鼠已经成为众多大众媒体、小众媒体关注的焦点。众多的媒体关注,为三只松鼠创造了极高的社会影响。

三只松鼠企业也非常会面对新消费环境下的网红营销。本人搜索微信公众号,涉及三只松鼠不下十三个。

在当前的互联网环境下,快消品企业必须要清醒看到:无传播,不营销,敢于做网红。传统产品的互联网品牌要会讲个故事、做网红,会折腾。还要让你的目标群体记住,传播。故事是为了记住品牌,增加产品的内涵、文化、逼格!故事增加传播的趣味。没有故事就做出牛逼的案例,好的案例就是传播的故事,没有案例就去做一个勇敢的网红,增加曝光率,增加网络知名度。

卫龙辣条是2015年才上线的天猫店面,在淘宝的自然搜索率达到了40%50%,微博日互动话题最高达到10几万。打开卫龙的旗舰店,近百个单品中,动辄就是几十万的销量,几万条的互动评论,让那些花了很多钱买坑位、做直通车、聚划算,却销量不尽如人意的品牌各种羡慕嫉妒恨。在“第一食品网红”的带动下,辣条品类据称也做到了500亿的市场规模,光“大河南”每年的产值就达到300亿。卫龙走红的过程,就是一路脑洞大开的过程。从最初为辣条洗白,到与暴走漫画的合作,微博段子手的炒作,天猫网站的发货事件,网络上的恶搞系列视频,苹果风,再到“国际奢侈品”。

IP

在互联网时代,产品需要注入互联网基因。产品必须要打造成超强的IP,必须自带流量,自己能够创造流量。

今天大家看到三只松鼠会想到坚果,想到零食。未来会是什么呢?它会是动画片,是松鼠城,三只松鼠在今天已经是IPIP有两个属性,一个是独创性,第二个是为用户创造价值。

互联网精神的核心是:自由、开放、共享、创新,与此对应互联网产品的基因是:用户为中心、开放。尽可能的用互联网的思维来做产品,再将产品互联网化,形成匹配的产品设计模式。

产品定位清晰,产品响亮的口号再谈产品定位:定义产品我是谁?要更清晰精准。去粗取精,更加直白化。互联网的产品特性决定了要简洁有力。

产品定位和口号要一致型,攻击力要强。名字要好记!马云是个取名大师:阿里巴巴,淘宝,天猫!都是容易记忆又好传播的好名字,这样的话就会节约消费者的记忆成本。

互联网基因明显的品牌名称:三只松鼠,江小白、小茗同学等。包装特色:更年轻化,活力,充满人格化。有趣好玩,生动,讨人喜欢,品牌和产品的联想化更容易连接。拒绝了传统产品的品牌命名严肃,和产品内涵格格不入的局面。互联网要想快速的病毒化传播,产品的命名和口号就要更加的充满传播的趣味。

通过打造超级IP复制口碑。在互联网时代,超级IP的价值,受到前所未有的重视。三只松鼠不仅仅卖产品,也制造内容,而内容本身也是三只松鼠另一种形式的产品。

“三只松鼠这个IP的最大优势,就是它的多样性,它不仅仅是一个农产品企业,一家互联网企业,它可能是一个文化产业,一家动漫企业。所以三只松鼠本质上是在经营内容和经营舆论。

围绕这个超级IP,三只松鼠在持续制造内容以及开发周边,比如三只松鼠在制作一些动漫、动漫剧,与奥非动漫这样的动漫产业实现跨界的融合,来带动三只松鼠”IP的不断升级。

二次元

二次元是指幻想出来的唯美世界,用各种憧憬的体现虐袭观赏者的视觉体验。以此为启发,挖掘三只松鼠的消费空间。

为了发现三只松鼠的消费场景,三只松鼠的团队针对二次元群体推出一个二次元群体的零食包,在看动漫的时候,应该想起的是吃点零食,应该想起三只松鼠;比如出游的时候,你要想起三只松鼠,你要带上三只松鼠一起去旅游,不然路上饿了怎么办?

通过消费场景挖掘和设置,三只松鼠在各个消费空间实现了显著突破。

企业文化情怀

章燎原认为:虽然社交网络带来一波又一波的传播,但是不管工具再先进,体系再先进,最主要的是需要组织文化的升级。三只松鼠是一个年轻的公司,企业文化也非常简单,我们称之为123,一个核心价值观,就是将用户真正地当主人。践行“主人”一个是运营体系,另一个是文化体系,实现以消费者为中心的运营体系,要以消费者为中心,这么多年来一直被很多企业忽视了。

在社交化媒体时代,很多企业都在思考如何建立外部口碑,首先要做的就是先把内部员工变成品牌的粉丝,因为这是一个内无口碑,外无品牌的时代。所谓内部粉丝裂变就是让你三只松鼠的口碑裂变,并非肇始于消费者,而是从内部开始的,就是先让员工成为你的公司、你的企业创始人的粉丝。

建立内部口碑才能做好服务,服务的质量来自于消费者的感知,是无形的,但对企业而言,要提升服务质量,就必须将这种无形化为有形。传统企业客服是标准化的,不能个性化,且不能与企业直接沟通。纵然再好的服务技巧,也难以比得过用心两个字。当松鼠们用心的时候,顾客一定感知得到。这种感受得到的体验,才是最真挚、最能打动顾客的心的。

互联网的本质是消费者为王和与消费者零距离。在三只松鼠,所有员工都称呼消费者为主人,在他们眼中,自己就是为主人服务的一只松鼠。

在三只松鼠,主人第一的思维是企业的共识和组织原则,在三只松鼠的企业文化当中,有一条不准让主人不爽,就像一个企业的最高宪法。

在三只松鼠的文化中,有一种客服文化或者包裹文化。其本质是永远贴近消费者,保持为消费者服务的意识。

通过建立内部粉丝和外部粉丝,三只松鼠实现了口碑裂变和爆发式增长。

企业的最终成长还是源自于企业的内部。一个有情怀的企业家创造的有情怀的企业文化、企业管理模式,才是最终推动企业健康发展的关键。

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