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购物中心:要警惕“双11”式狂欢

笔者撰写此稿的时间是115日,距离双11还有6天。相信大家的购物车里已经是满满当当的了,并且做好了准备,熬夜抢货。自逍遥子2009年发明了双11,今年已是第8个年头了,从最初的淘宝商城(天猫前身)一家独唱,到现在已经发展成包括京东、苏宁易购、1号店等在内的全网狂欢。特别是2015年天猫一家双十一当天912.17亿元交易额,更是创造了一个全球记录(国人似乎对破纪录情有独钟,尤其是全球级别的)。但这一片繁荣的背后,隐患已经渐渐显现,特别是实体的购物中心要特别警惕。

1、顾客价值:快速便捷

一般在双11之前的2-3周,天猫、京东便已启动广告宣传,广播、电视、网络等无处不在,每天路过的公交站台、地铁通道,几乎被各家的双11广告承包了。这个时候,消费者家中的酸奶没剩几瓶了,牙膏快挤不出来了,炒菜用的油也该买了……换做平时,打开APP,花个几分钟,下单购买,在相当多数量的一二线城市,恨不能第二天上午就能到货了。

但是现在犹豫了很多,想着要不然再等等吧,等到双11再买,还能便宜些,先克服克服,委屈下自己,虽然最终可能省不了多少钱,但总感觉提前买,是多花了冤枉钱,过不了自己这一关。

快速便捷的满足消费者的需求,是商业零售最基本的伦理。即使有委屈,也应该是从业者承受,而不是消费者。双11活动和实体商业的促销,本质上并无二致。集中销售于一天爆发,为了追求一个再次刷新纪录的数字,然后去发新闻稿,去追求行业影响力。拿到了集团年底的评奖,自己的履历因此也镀金了浓墨重彩的一笔……总之,于管理层而言,收益颇丰。

但是消费者呢,似乎少有人为他们想过。百货或者购物中心也常常举行大型促销,一般持续数天。这几天的促销中,黄金柜台要排队,百丽女鞋要排队,耐克阿迪要排队……甚至上下电梯都要排队,到处是人挤人。面对潮水般的顾客,营业员甚至都来不及打招呼,更不要说周到的服务了。对于顾客而言,这期间的体验很难称得上愉快,喧闹声之大,有如菜市场一般。想让营业员换一件大尺码的衣服,叫了几遍,可能都无人响应。好不容易找到了自己的尺码,试衣间还是要排队。排完了试衣间,还有收银台。最近的几年,商业零售的从业者们好像特别喜欢看到顾客在收银台排队,似乎是一种成就。拍了照,发到朋友圈里炫,当做PPT汇报的素材。其实这是要警惕的,因为这有违顾客价值。张小龙说好的产品,应该是让用户用完就走,在这样的理念之下,才成就了今天的微信。商业零售从业者不可以把政绩建立于顾客的痛苦之上,宽松的环境,恰当的服务,买完即走的便捷,这才是顾客应有的体验,这才是顾客价值所在。要从管理者的角度切换到顾客的角度,去审视措施是否得当,是否有利于顾客价值,才是长远之道。

2、顾客价值:损失规避

千挑万选,也提前放入了购物车,准备零点一过,大肆开抢。但总有人会抢不到,或者是因为限量,或者是自己的网速不够快。这种准备了十几天,欲买而不得的感受是相当糟糕的。消费者心理学上有损失规避之研究,说的是对损失的厌恶比对收益的欣喜强数倍。举个例子说明,当顾客拿着空桶去小区门口的便利店换水,到了地方付钱,然后扛着一桶水离开,除了感觉很沉之外,没有其他特别的感觉。但若营业员告诉你,水已经卖光了,还没有来得及补货。这个时候,顾客往往会感觉特别失望,好像自己的计划被突然打乱,甚至会怨恨这家店为什么就没水了呢?怎么会这么巧,为什么我的运气这么差?总之是很糟糕。《富甲美国:沃尔玛创始人山姆.沃尔顿自传》中介绍,货源充足是沃尔玛的基本策略之一,说的就是这个道理。

其实,线下的百货和购物中心也常常玩这种把戏,尤其是一些品牌女装店。没有促销的时候,专柜的货架满满当当,明明有足量的最新款。等到促销来了再去看,最新款消失了,都是一些老旧的款式,货架也很空。其实这也不奇怪,一分价钱一分货,这本是常识。只要不是虚高标价,价格不应该出现动辄5折般大幅度的波动。举个例子,天猫旗舰店的嘉实多机油,平时418元一桶/5L,今年的双11,还是这个价格,根本不打折。事实上这并没有影响它的销量,因为物有所值,所以不愁卖。这两年电商先提价再打折的把戏,已是被消费者诟病不已,欺骗不会长远,市场规律自会证明这一点。

3、结语

已故经济学泰斗孙冶方说千规律,万规律,价值规律是第一规律,这句话同样适用商业零售。为顾客甄选有价值的商品,以合理的价格售卖。顾客随时来,都能买得到。沃尔玛奉行的天天低价不是拍脑袋,而是深刻研究以后的智慧决策。不能让顾客因为担心买不到而提心吊胆,这有违顾客价值。竞争会优胜劣汰,谁时时刻刻站在顾客的角度去考虑,顾客会用脚投票的。

11是一次很好的事件营销,但购物中心要警惕此类的一将功成万骨枯。个人的业绩不能以牺牲企业或品牌的生命为代价,不能透支未来。商业零售的本质,还是要创造更多的顾客价值,提供更好的购物体验。沉下心来,因为这从来不是百米冲刺,而是漫长的马拉松。

(来源:联商网专栏作者 杨专款)

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