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到西南去!京东五星电器结盟步步高

2020年08月13日

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联商网消息:家电零售市场再起波澜,步步高与京东五星电器结盟。

图片/联商图库

6月9日晚间,步步高(SZ:002251)商业连锁股份有限公司(下称“步步高”)发布关于与江苏五星电器有限公司(下称“京东五星电器”)签订《家电零售业务合作合同》的公告。

双方拟在家电零售领域展开合作经营,京东五星电器入驻步步高在湖南、广西等地的门店中的家电零售门店/销售区块,使用步步高的相关场地和经营设施,依托步步高的区域领先地位和京东&五星电器的供应商资源和行业领先的管理体系,发展京东&五星电器家电零售业务,实现双方合作共赢。

具体来说,京东五星电器和步步高共同负责运营原步步高在中国湖南、广西两个省份步步高超市和百货门店中的家用电器零售业务,京东五星电器负责向上述门店和区块供货,并以“京东&步步高”或“五星&步步高”运营上述门店和区域的家电零售业务。

在合作模式上,双方合作将使用“京东&步步高”或“五星&步步高”品牌,京东五星电器负责供货,双方联合经营,步步高按销售额收取销售扣点。双方合作时间从2020年6月30日开始,合作期限为10年。

步步高在公告中表示,本次交易预计将每年为公司增加净利润约1300万元,对公司的经营发展是有利的。 步步高相关人士表示,这是实现合作共赢之举,家电由京东五星电器去经营,可以更好地聚焦超市主业发展。

京东捉刀

从公告中的信息不难看出,此次合作背后实际上是京东在主导和推动。

《联商网》了解到,2018年初,腾讯和京东入股步步高,其中腾讯以8.87亿元受让公司6%的股份,京东以7.39亿元受让公司5%的股份。三方合作涉及用户数字化、场景数字化、商品数字化、到店数字化以及供应链改革等多个方面。步步高在2019年财报中表示,2019年是腾讯、京东入股步步高的第二年,也是步步高数字化转型收官之年。

步步高通过在“数字化会员、数字化营销、数字化运营”等方面持续发力,到店到家双线融合的智慧零售模式初现,具备明显的先发优势。同时,步步高数字化会员人数突破1640万,2019年新增数字化会员1135万,数字化会员贡献销售占总销售62%。

而与京东五星电器的合作,则是在三方合作基础上的再延续。

早在2017年12月,京东便与五星电器达成战略合作,五星电器品牌旗舰店随即开始全面入驻京东家电开放平台,五星电器实体店所销售的线下专供产品全面上网。同时,双方合作的京东五星电器无界零售体验店也在洛阳、杭州、苏州、福州等地陆续开出。

2019年4月,京东以12.7亿元战略入股五星电器,持股46%,成为后者第二大股东,双方将全面发挥彼此的优势,共同打造面向未来无界零售的线上线下全渠道、智能化的全新购物体验。

从目前股权结构来看,佳源创盛控股集团有限公司持有五星电器54%股权、京东旗下宿迁涵邦投资管理有限公司持有五星电器46%股权。有接近京东五星电器的业内人士表示,京东实际上已经全面主导并接管五星电器的经营,佳源退出已是早晚的事。如果京东进一步收购剩余股权,则五星电器将完全被纳入到京东体系内。

目前,京东电器已形成面向一、二线城市的京东电器超级体验店,面向大中城市的京东五星电器体验店、京东电器城市旗舰店、京东之家和面向县镇市场的京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东专卖店完整的线下商业版图,实现对线下家电零售业务的全覆盖。

而京东五星电器除了扮演线下家电零售专业“运营商”角色外,也能够帮助京东加速实现“线下再造一个京东家电”的战略。

挺进大西南

据步步高公布的2019年财报显示,截至2019年底,步步高的主要市场在西南湖南、广西、江西、川渝等地区,各业态门店数量达402家,其中超市业态门店348家、百货业态门店54家。

步步高集团市场布局


京东五星电器市场布局

而京东五星电器虽然为中国家电连锁第三强,中国连锁百强第33强企业,但其主要市场仍旧在苏、浙、皖、豫、等华东和华中省、市,西南除了四川和云南,五星电器有少量的门店,其他几省几乎是空白市场。而京东在西南除了去年开业的重庆超级体验店,再无影响力的项目。

京东五星电器通过与步步高的合作,能够让五星电器和京东快速进入湖南、广西、江西、川渝的空白市场,扩大市场占有率。而进一步做大销售规模后,也能够提升五星电器供应链议价能力。

甩掉困境

实际上,步步高与京东五星电器的合作模式此前已有成功案例。2018年6月,大润发与苏宁达成战略合作,苏宁以“代销”模式对大润发家电3C专区进行改造,而后实现了销售规模增长。

可以看出,这种引入更专业合作伙伴的模式,为传统商超家电3C专区的业务发展指出了一条明路。

就目前国内超市卖场家电零售经营困境来看:一是规模小,面临议价和货源问题;二是专业度上不如专业家电3C卖场;三是产品走中低端,利润不足;四是市场环境较为低迷。为了改变这种情况,选择供应链优势、品牌效应、专业经营能力更强的“运营商”成为主流。

从双方合作来看,通过引入京东五星电器,步步高在渠道、客流以及销售额上都可以做增量。依托于京东五星电器,步步高家电零售业务在供应链、客户服务、产品结构、专业度、购物体验上或将有较大提升。

而在近些年,步步高积极推进“聚焦以生鲜为核心”的供应链变革,通过生鲜的基地直采,减少中间环节,逐步提高商品毛利率。数据显示,2019年步步高超市业态生鲜销售全比增长18.2%;生鲜商品在门店的渗透率达到40%,蔬菜标准件已达到98%,水果标准件已达到86%。

可以看出,目前步步高生鲜方面的优化调整已取得成效。而针对家电零售低利润区域的变革也已启动,步步高希望与京东五星电器联营合作,逐步实现利润的增长。在家电零售业务交由京东五星电器后,步步高也能够更加聚焦超市、百货双业态的发展。

在联商高级顾问团成员王国平看来,家电板块在超市/百货环节中从高利润板块逐步沦为低利润区域。高利润商品市场被大型家电连锁占据,超市/百货围绕能够走量、且利润不高的家电商品作为超百业务的补充。步步高选择与京东五星电器进行合作,希望通过大型家电连锁规模优势,渗透到高利润领域。

一位不愿具名的零售从业人士告诉《联商网》,超市卖场已经面临功能和品类上的重构,进驻超市卖场多出的增量对家电连锁零售商来说是一个利好,但是能否利用好也考验着家电连锁零售商的运营整合能力。

王国平认为,如今的家电零售之争已从地段之争、流量之争过渡到渗透之战。线上流量主要来源于一二三线市场,当线上流量越来越紧张时,增量取决于对于一二三线城市的深度链接以及三线下城市的渗透率。

可以预见的是,随着京东五星电器与步步高的进一步合作,通过家电零售“运营商”来整合自身运营,或将成为区域连锁零售企业接下来的选择。

文/联商网 陈新生 编辑/木鱼

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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