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拼多多会超过淘宝吗?丨联商财评

联商财评:“按照目前的平台用户增长速度,我们很快就会超过竞争者”。拼多多董事长兼CEO黄峥在财报发布后的分析师电话会议上表示。

3月11日,拼多多发布的2019年财报显示,营收达301.4亿元,同比增长130%;经营亏损为85.38亿元,相比去年同期的108.00亿元收窄20.9%;GMV首次突破万亿大关,达到10066亿元,同比增长113%。年活跃买家数达5.85亿,同比增长39.6%。

不过,拼多多去年各项经营费用为323.4亿元,其中销售与市场推广费用271.7亿元,接近全年营收。下半年,其销售与市场推广费用为161.8亿元,其中大部分用于“百亿补贴”。拼多多表示,百亿补贴的实际补贴费用已超过百亿元。

增速虽放缓 但多项指标依然强劲

营收


从拼多多八个季度营收增速来看,已明显放缓。2019年前三季度拼多多的营收分别为45.45亿元、72.9亿元和75.14亿元,增速分别为228%、169%和123%。第四季度营收达107.9亿元,同比增长90.97%,首次跌到100%以下。

从全年营收来看,拼多多2019年营收为301.4亿元,同比增长130%;2018年营收为131.2亿元,同比增长652%。

从2019年四个季度来看,其第四季营收单季突破百亿。作为电商传统大促(双十一、双十二、年货节等)旺季,四季度一般是电商营收表现最好的一个季度。

盈利来源


拼多多的盈利来源主要有营销服务费和交易佣金两个部分,即财报中所提及的平台在线营销技术服务收入和平台交易服务收入。

2019年一季度至四季度,拼多多营销服务收入和交易服务收入不断增长,第四季度其营销服务收入为96.9亿元,交易服务收入为11.05亿元。2019年全年,拼多多在线营销技术服务收入为268.1亿元,同比增长133%。

不过,在其两项营收贡献中,在线营销技术服务收入增速已经逐步放缓,而平台交易服务收入增速有所上升,上升背后的原因是拼多多交易规模的扩大,也即商家规模在不断扩大。

据了解,拼多多在线营销技术服务收入主要包括搜索推广、明星店铺、BANNER广告等,交易服务收入为0.6%(交给支付机构的千分之六手续费)的固定佣金扣点。除此之外,不向商家收取任何佣金。

客单价


2019年,拼多多活跃买家的年平均消费额达到了1720.1元,同比增长53%。从第一季度到第四季度,活跃买家的年平均消费额上升了462.8元,这主要是买家购买高客单价产品增加所致。

在拼多多“百亿补贴”和“新品牌计划”中,美妆、电子数码等高客单价产品是重要组成部分,同品低价补贴策略和C2M模式,吸引了用户对于高客单产品的购物欲,这其中不乏一二线城市的用户群体。

拼多多战略副总裁David Liu表示,拼多多产品多样性在不断加强,用户购买频率升高,同时也创造了更高的平均订单价值。一二线城市的用户对于电子产品和美容产品的兴趣比较高,所以拼多多平台上这些品类都出现了增长。

据David Liu此前介绍,拼多多部分老用户年平均消费额已经达到2000元,基于2019年1月-9月的数据,一线城市已经达到5000元。

GMV


GMV突破万亿大关,是拼多多财报中的一大亮点。2019年,拼多多GMV为10066亿元,同比上一年的4716亿元增长113%。这表明,创立不足5年的拼多多已经成为突破万亿交易额最快的电商平台。

拼多多在财报中表示,阿里巴巴和京东突破万亿的时间分别是14年和20年。有数据统计,从GMV从0到1000亿,京东用了10年,阿里用了5年,而拼多多只用了2.25年。

实际上,拼多多GMV的快速增长,与年活跃买家数和年平均消费额密切相关,随着用户粘性增强,两个指标的快速拉升,给拼多多带来了良好的GMV表现。

在万亿GMV构成中,拼多多农产品GMV约为1360亿,大致占到总GMV的13%。David Liu称,拼多多GMV构成不会出现较大变动,也不会把精力用于研究不同品类的构成比例,而是专注于提供更多的产品。在所有的品类上,拼多多都看到了增长机遇。

此外,David Liu认为,疫情让很多用户开始在线上进行活动,包括购买农产品等。拼多多一季度农产品品类也会继续保持较好增长。

在财报发布后的分析师电话会上,拼多多管理层表示,目前公司员工规模在2019年增加至近6000人。据此推算,2019年,拼多多人均创造GMV近1.7亿元。

为何仍在亏损


拼多多仍在亏损,围绕获客和培育新用户,其在推广营销和服务创新等方面仍在不断投入。

2019年,拼多多平台总经营费用为323.4亿元,其中销售与市场推广费用为271.7亿元,同比增长102.2%。下半年平台销售与市场推广费用达161.8亿元,第四季度销售与市场推广费用达92.7亿元。而百亿补贴的实际补贴费用已超过百亿元。

此外,还有一部分费用来自于研发投入。2019年,拼多多平台研发费用为38.70亿元,较上一年同期的11.16亿元增长247%,平台研发费用占收入比达12.8%,高于互联网行业平均水平。

2019年全年,拼多多归属于普通股股东的净亏损为69.68亿元,对比上一年同期为102.98亿元。四季度,拼多多归属于普通股股东的净亏损为17.52亿元,对比上一年同期为24.24亿元,对比三季度为23.35亿元。

可见,拼多多亏损同比、环比均出现了大幅度收窄。

不过,拼多多的“亏损”是一种长期策略。David Liu表示,拼多多的营销支出的决定依据是ROI(投入产出率),并未设有季度营销预算目标。2020年,拼多多规模继续增长的同时,也会相应地利用营销,但是整体策略并未发生多大改变。

对于今年一季度业绩,拼多多方面表示,疫情对业务有负面影响,但并未给出预估数值。不过拼多多称,这种影响是暂时的。

目前,拼多多百亿补贴仍在持续。2月,拼多多推出“百亿补贴节”,补贴力度从此前的20%最高增长至50%。拼多多称,今年会进一步加大直接投资用户的力度。

用户能超过淘宝吗


就总营收、净利润、GMV等方面来说,拼多多与阿里京东还有一定的差距,但是在用户方面,拼多多保持了较大的优势。

2019年,拼多多年活跃买家数达5.852亿,单季度净增4890万,较上一年同期净增1.67亿,同比增长39.6%。这一数据高于阿里巴巴2019财年第一季度表现,当季阿里零售平台年度活跃用户数为5.76亿。

从拼多多八个季度的年活跃买家数增长来看,2018年第四季度至2019年第一季度,拼多多新用户小幅微涨,环比仅增加了2480万人。

不过从2019年第二季度开始,在百亿补贴助力下,拼多多环比新增活跃买家提速,新增活跃买家分别为 3990 万人、5310 万人、4890万。第三季度创下单月新增最高。

从月活跃买家数来看,2019第四季度拼多多APP平均月活用户数4.815亿,单季度净增5190万,较上一年同期的2.726亿净增2.09亿。

根据联商网零售研究中心统计,2019年,阿里年活跃用户数为7.11亿,拼多多年活跃买家数5.85亿,京东年活跃买家数3.62亿。2019年第四季度,拼多多新增用户数为4890万。同一时期,阿里的净增用户为1800万,京东净增用户为2760万。从用户增速和净增绝对值来看,拼多多处于领跑优势。

在分析师电话会议上,高盛投资分析师称,按照拼多多用户增长速度,十个月之后拼多多用户数将达到7.5亿。

对此,黄峥表示按照目前的增长速度,拼多多很快就会超过竞争者。他认为,区分低线城市和一线城市已无意义。非常时期,用户行为已发生改变,接下来的两年非常值得期待。

从目前年活跃用户来看,拼多多与阿里年活跃用户数相差1.26亿。来自艾媒的数据显示,2019年9月,天猫月活跃用户为6261.4万人。由于阿里零售平台主要由淘宝和天猫平台组成,因此拼多多与淘宝的年活跃用户数预计相差在几千万左右。

极光大数据的数据显示,截至2019年第四季度,手机淘宝全网渗透率为60.8%,同比增长7.7%;拼多多渗透率为46.1%,同比增长达16.8%。

在拼多多表现相对强劲的情况下,何时迎来反超,值得期待。

(出品:联商网零售研究中心 作者:联商网 陈新生)

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