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狙击抖音,快手春晚“赶考”

成立快9年、剑指“3亿DAU(日活数)”的快手,这次拿下了春晚。

12月25日,在快手与央视春晚举办的独家互动合作发布会上,快手方面宣布,将在除夕当晚发放10亿元现金红包。而2020年春晚红包互动主题为“点赞中国年”,还将首次采用“视频+点赞”方式抢红包。此外,从2020年元旦起,快手还将推出“集卡分1亿”活动。

图片/快手微博

值得注意的是,这是继BAT后,又一家拿到春晚红包独家合作的互联网企业。此前,微信、支付宝、百度先后拿下春晚,采取摇一摇、集五福、集卡绑卡等形式,借助于春晚国民影响力促活拉新,收割了不少红利。

实际上,在短视频风生水起,5G规模化布局之下,快手拿下春晚独家合作,有着特殊意义。

赛道第一争夺战

第三方数据机构QuestMobile发布的《2019短视频行业半年洞察报告》显示,短视频行业用户规模超8.2亿,同比增速超32%,每10个移动互联网用户中有7.2个正在使用短视频产品。

而行业已经形成了“两超多强”的格局,字节跳动三款短视频产品(抖音、火山视频、西瓜视频)去重用户接近5.9亿;快手用户达到3.4亿,腾讯微视跻身亿级俱乐部,百度系的短视频产品同比上涨。

在今年5月29日举行的第七届中国网络视听大会上,快手宣布DAU已超过2亿,比年初增长了25%。而抖音在今年1月初DAU便突破了2.5亿,MAU(月活数)为5亿,截至今年7月9日,抖音DAU达3.2亿,远超快手,双方之间形成了鲜明的对比。

“慢下来”的快手让创始人团队显得有些不满。据36氪消息,今年618期间,快手创始人宿华和程一笑在全员内部信中表达了对公司现状的不满,称将变革组织、优化结构、迭代产品,并给出了“战斗”的明确目标:2020年春节之前3亿DAU,内部代号为“K3战役”。

据了解,该目标的策略明确,分两步一是依靠极速版,二是依靠春晚红包。数据显示,今年8月,快手已经上线极速版,主打下沉市场,上线20天DAU破千万,增长迅速。

多家媒体报道称,10月份快手“K3战役”进行了调整,春节前DAU峰值突破3亿,春节后三个月DAU平均值达到3亿,而快手极速版要承担3亿DAU目标中的6000万指标。

结合百度去年春晚的表现来看,快手DAU新增1亿,达到3亿目标应该不成问题。不过,快手的千人团队是否具有像百度那样迎接流量洪峰的能力,还不可得知。据了解,2019年春晚,百度APP红包互动参与次数达到208亿次,QuestMobile发布2019春节大报告显示,百度App在除夕当天DAU暴涨1亿,好看视频、全民小视频也均实现千万级增长。

伯仲之间,风云相争。快手拿下春晚的目的十分明显,那便是促活拉新,与抖音抢夺市场。短视频市场的增量依然存在,快手正在上演着短视频赛道第一争夺战,不过抖音仍然牢牢把控市场第一的位置,快手的这场春晚“赶考”能否反超抖音,也将会是春晚期间的另一个谈资。

虽然春晚不失为流量争夺的高地,但在短视频遍地开花之下,平台的同质化现象难以避免。从用户来看,智氪研究院发布的数据显示,今年5月快手和抖音用户重合度为46.5%,一年前这一数字仅为18.7%。快手联合创始人杨远熙在接受媒体采访时曾表示,快手对中国南方用户开展的调查显示,许多快手用户已经投奔了抖音。快手高级副总裁马宏斌则透露,快手前100名的大V有70个是抖音用户,抖音前100名的大V有50个是快手用户。

此外,随着5G进一步普及,用户对视频的需求也会呈现多样化局面,单纯的娱乐视频似乎难以有立足之地。如今,不少短视频平台也在布局知识教育、电商、企服等领域,进行纵深化运营,加大原创扶持力度,从而拓展平台的深度和广度。

“赶考”以外的直播现金牛生意

短视频诞生距今已有八九年时间,随着基础设施和用户使用习惯的转变,从2016年开始,短视频迎来了真正的爆发期。而在2019年,短视频荐物、直播电商成为了风口。

中国网络视听节目服务协会发布的《2019中国网络视听发展研究报告》显示,2018年中国短视频市场规模467.1亿元,同比增长744.7%,短视频用户规模达6.48亿。据抖音总裁张楠预测,到2020年,国内短视频行业的总日活用户数将达到10亿。

快手数据显示,截至今年5月,快手原创短视频库存超1000亿条,每日上传视频超过1500万条,日均播放视频次数达150亿,在快手获取收入的用户达1900万。2019年年初至今,用户在快手自发点赞数为2800亿次。

实际上,对于短视频平台来说,在完成前期流量、用户积累后,加速商业化变现成为主要选择。而在商业化变现中,直播带货便是重要一环。去年年底,抖音正式开放购物车功能自助申请。数据显示,去年双11内测开通的抖音购物车分享功能账号一天售出商品达10万件,直接转化销售额突破2亿,订单增长1000%。

无独有偶,快手也进行了电商变现。快手从2016年开始涉足电商业务,原本是为了满足快手视频评论中消费者的交易诉求,承担交易工具的角色。从去年6月开始,快手加快了电商业务布局力度。

在快手电商运营负责人白嘉乐看来,加快的原因主要是:一、快手流量大,这使得电商体量发展会非常快;二、私域流量保护较好,用户更相信所关注的生产者,促进交易之间的信任;三、直播是快手平台很大的流量来源。

从数据来看,快手电商去年年尾两个月成交卖家为数十万,成交商品数量达到百万级,双11、双12订单数均超过千万,高峰期电商成交额以亿级计。

直播作为快手的现金牛业务,表现不俗。数据显示,2018年快手的直播收入超过200亿。

《快手直播生态报告》显示,2019年快手直播日活用户数已突破1亿,是国内最大的直播平台之一。而快手直播生态体系内的电商变现能力也有所显现,小鹏汽车直播5天获40亿曝光量、新增600多个试驾订单;大疆农业的一次直播则获得200多条购买意向。

不过,直播电商虽然是门好生意,但并非所有品类都适合通过直播的形态来展现,也只会有小部分人依靠短视频时代的“精品购物指南”来买东西。此外,直播背后的供应链、选品能力、消费者心智培养等也会影响到这门生意的未来走向。

在峰瑞资本创始人李丰看来,现在国内的网红电商、直播电商更多是在媒介业务层面推荐商品,它的效率变高,是因为直连了电商这个数据化方式。这是不可忽视的时代因素。

“但残酷的现实是,所有媒体流量的变化与用户时间分配的变化都是暂时的。直播电商这些热词都可以理解为解决流量问题的方法论,回归到商业本身,只有持续创造价值这一件事。”他表示。

从商业发展来看,方法论主要是解决“怎么办”的问题,短视频赛道上,流量、用户承压怎么办?快手选择春晚“赶考”。而在商业化变现的路途上,短视频平台的方法论也不止一个,今年火了直播电商,明年或许有更多创新的事物涌现出来。

不过,李丰认为,消费零售的模式非常简单且长期没有变过,即由各种供需关系和供应链效率这两类因素决定。这样来看,短视频平台玩法虽多变,但只要涉及消费零售领域,万变仍离不开供需关系和供应链效率这两个“”。

(来源:联商网 陈新生)

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