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主打线上线下一体化 揭秘酒饮独角兽1919双11新玩法

联商网消息:双11已经走到了第十一个年头,见证了消费者生活和商业生态的双重演进。作为电商造节下的时代产物,双11已是各大电商厮杀的主要阵地之一,也成为一种现象级商业大观。

值得一提的是,近几年双11大促更加突出线上线下联动,同频共振,酒类电商的双11促销也面临新变局。

去年10月18日,1919获得阿里20亿元战略投资,成为首个酒类新零售独角兽。作为酒饮数字化重要推手,1919的双11动作成为了人们观察酒类新零售线上线下一体化营销的窗口。

《联商网》获悉,区别于以往传统的打折、促销等方式,1919今年双11将开启线上线下一体化营销联动,打通门店与电商,通过众多新产品、新玩法和新服务,为消费者带来实实在在的消费体验。

产品为王 玩法力图为消费者省心

从2009年诞生至今,“库存”曾一度是双11的关键词。备库存、清库存,将产品销售出去成为双11初期不少品牌的诉求。然而随着消费升级和互联网基础设施的不断完善,为了满足日益增长的自身需求,消费者开始不断追求新产品,这时候“产品”成为体现了双11竞争力的重要法宝。

在产品力方面,1919有着自身独特的谋划和做法。今年双11,1919首次推出老酒产品,助力中国老酒焕新。双11期间,消费者在1919天猫旗舰店、阿里拍卖、1919全国线下门店开设的老酒专场、老酒集市等均能体验到酒饮新品,个性化和多元化需求得到不断满足。

与阿里业务充分协同与融合的1919,自然不会忽视天猫这一新品首发平台。如今,1919天猫旗舰店已经成为1919新品牌和新商品首发阵地。《联商网》了解到,1919切入老酒领域,于今年8月下旬上线老酒天猫旗舰店,旗舰店上线后,流量、销量均表现喜人。数据显示,仅近3个月,1919就已经上线了78个品牌,320款新品,包括葡萄酒风趣企鹅、洋酒马爹利、青岛啤酒、衡昌烧坊太极版等1919独家的战略差异化商品,如今这家旗舰店已覆盖全品类的国内外商品。

未来,1919还会将线下超20000款商品全部上线。此外,还将开发适合线上消费特征的差异化新品。

打通门店与电商,实现双线同频共振,百货领域有银泰“旧城改造”,酒饮新零售领域有1919“双线突围”。实际上,在与阿里生态进行协同之前,1919便开始了线上线下一体化的融合探索。数据显示,2011年,1919开始拓展电商业务,实现线上线下一体化运营。可以说,1919是酒饮零售中最先开展连锁,酒饮电商中最先开展线上线下融合的企业。

门店与电商互通之后,线上消费可以极大地方便消费者的购买过程,而线下体验则增加消费者的体验感、归属感、亲切感。与其他平台不同,以线下1800多家门店为基础,通过线上线下融合的酒业新零售模式,1919还形成了最快“19分钟极速达”核心竞争优势。

“乱花渐欲迷人眼”,越来越多的双11玩法套路,让消费者直呼“伤不起”。而1919的玩法则去繁就简,力图为消费者省心。

在各大电商平台的食品榜单中,茅台一直是抢购爆品。1919推出的1499元限时秒杀53度贵州飞天茅台500ml活动,则给消费者带来了意外的惊喜。据了解,加入1919天猫旗舰店店铺会员,即可参与双11当日多个时间节点的秒杀行动,并且还可专享多个大牌名酒同价“提前购”,加入店铺VIP群,还可以每天整点抢会员红包。

此外,看直播还可抢神券。1919今年邀请薇雅、葵儿等流量网红直播带货,在双11期间36小时不间断直播,消费者看店铺直播抢200-1000优惠券。此外,通过整点每小时首单,消费者还能获得666元免单机会,提升消费者购物体验的同时还能够增加品牌粘性。

值得注意的是1919还携手天猫打造落地分会场。今年双11,天猫开启分会场设置。西南地区分会场落地重庆观音桥步行街。在西南消费主阵地重庆,今年的天猫分会场包含1919专区、江小白专区、五粮液专区和重庆啤酒专区等几大专区,各有特色,相得益彰。

其中,1919专区占地90平方米,四面墙酒柜,展示约400款国内外产品,涵盖白酒、啤酒、红酒、洋酒等多个品类。现场除了常规的调酒表演与试饮外,还有品鉴会。现场加入会员,还可以免费领取特定酒水。

24小时不打烊 串起全场景消费服务

零售经历了多场变革,但基本上还是围绕在两个核心的环节:商品经营和顾客服务。有零售便有服务,服务是永恒的话题,新零售的魅力在于服务。

随着1919与阿里合作的完善和深入,1919业已形成的核心服务竞争力不断加强。据了解,今年双11,1919将为消费者提供24小时不打烊、VR虚拟购物、天猫分享购、“码上抢”等遍及线上线下的全场景消费服务。

为了给消费者带来更好的酒饮服务,保证消费者订单快速出库,双11当天,1919遍及全国的1800多家门店实行24小时不打烊。据了解,消费者线上下单后,根据LBS定位附近门店随即发货,保证24小时完成80%订单出库,3天内所有订单送到用户手中。

值得注意的是,如果超过3天没收到货,消费者将获得补偿。为了提升双11的物流体验,1919特推极速送达服务。除了坚持惯有的“最快19分钟极速达”标准外,就算在双11订单暴涨的活动期间,也能确保最晚3天即到货。如果送货超时,消费者将获得相关优惠券补偿。

针对线上无法直接进行体验的缺憾,1919全国所有门店开通VR虚拟购物,联合阿里人工实验室打造了完整的门店全景购物场景,真实的门店场景和商品展示,让消费者所见即所得,提升消费者品牌信任度,帮助1919触达更多消费者。

实际上,在加入阿里生态体系后,1919便与天猫、支付宝等多条业务线深入融合,展开了供应链、仓储配送、金融、数据资源等领域的协同。如今1919所有门店都加入了天猫分享购,门店店员全面绑定为天猫的导购员,并通过导购分享销售的方式实现线上线下销售能力的提升,实现门店导购的在线化管理,通过分佣和运营任务传达提升销售执行效率。

1919与支付宝联合推出“码上抢”服务,结合支付宝线下支付场景的人群积累和1919门店的极速送货能力,实现为需要即时购酒的精准人群提供送酒服务的可能。1919的酒水服务极大丰富了支付宝本地服务的场景,支付宝覆盖的人群也带给了1919更多服务消费者的触点,让更多消费者享受到优质的服务。

1919双11玩法的样本意义

酒饮业是一个古老的行业,也是一个万亿级的市场。目前,在酒饮零售模式中,线下夫妻店的市场占比约九成,酒业连锁及超市大卖场占比约5%,而线上电商渗透率仍然不明显,从2012年至今,酒饮线上电商渗透率仅从1%提升至不足5%。

实际上,酒业发展模式转型,数字化创新是构建酒业新生态的必然选择;消费模式升级转型,年轻化趋势是酒类消费不可回避的问题;产品销售渠道转型,酒饮新零售是重塑酒类销售模式的大趋势。1919的双11玩法,则为酒饮未来营销发展提供了一种新模式探索。

今年年初,阿里推出了包含品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息技术”等11大商业要素在内的商业操作系统,旨在帮助企业完成在线化和数字化。而作为阿里商业操作系统的重要部分,1919将承接其在酒饮行业的战略落地,双方将共同打造阿里酒饮商业操作系统。

管中窥豹,通过双11练兵,在不断探索和扩大线上市场,持续稳固线下市场后,1919还将会持续加速酒饮行业数字化变革,不断满足消费者新需求,带动全产业链发展。

(来源:联商网 陈新生)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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