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日均GMV增超200% 80多家零售品牌为何看中腾讯倍增计划?

联商网消息:从去年11月开始,腾讯智慧零售小程序倍增行动已经进行了第三期。

7月26日,在小程序倍增行动第三期颁奖典礼上,据腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪介绍,小程序倍增行动第三期计划中,参与品牌在品牌官方小程序、官方导购、超级社群三种典型.com 2.0新增业态上均有明显业绩增长,整体GMV环比提升1.6倍,4家品牌微信业绩占大盘比超5%。

腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪

据悉,这也是腾讯智慧零售小程序倍增行动实施以来,首次集中对外披露数据。《联商网》了解到,小程序倍增行动第一期参与商户微信侧销量环比增长376%,第二期参与商户微信侧销量环比增长270%。

小程序倍增行动是腾讯智慧零售推行的一个集线下培训、头脑风暴、专案定制、效果竞逐于一身的商户成长计划,采取定向邀请制,每期限15-20家商户。而之所以在小程序进行落脚,除了它是私域流量建立的最主要方式外,还与小程序的工具属性有关。

实际上,私域流量已然成为新风口。在公域流量增长遭遇天花板,成本高企的当下,不少商家都意识到了私域流量的重要性。

腾讯智慧零售方面提供的数据显示,目前微信及WeChat合并月活跃账户数为10.98亿,小程序覆盖超过200个服务行业,小程序用户日均访问量同比增长54%,以超市为主的生鲜类小程序累计服务2亿人,中长尾小程序访问量占比可达43%。借助微信及小程序发展势头,企业及品牌搭建自有经营阵地,从入口思维升级到触点思维,触点间的融通与串联将会基于系统入口、扫码、搜索、LBS、公众号、支付卡包等实现。

而腾讯智慧零售之所以推出小程序倍增行动有着这样的背景:基于用户的流量需求,小程序流量触点多,立体组合应用挑战大,可运营点容易遭忽视,并缺少BI体系,难以进行精细化运营,而同业态流量池构成差异显著,更需要量体裁衣等背景,倍增行动将会推动商户微信生意大盘阶梯式上涨。

《联商网》获悉,经过超过半年的行业渗透,倍增行动目前已覆盖鞋服、商超、美妆、母婴、家居等细分领域,为超过80家头部零售企业提供运营打法的诊断、培训并共同制定“速赢”目标。据透露,倍增行动为微信侧业绩带来显著增长,三期倍增行动商户实现日均GMV超过200%提升。

据腾讯智慧零售战略合作部运营总监薄硕桐介绍,小程序倍增行动年计划为6期,每期商家在15-20家左右。对于入选商家评判标准,主要看中企业有没有长期在微信建立私域流量的决心和技术能力。在他看来,企业在微信思域流量的运营能力,很可能代表一个企业的未来。

实际上,对于小程序,许多商家仍然认为它只是一个辅助性的应用工具。薄硕桐则认为,小程序并非入口型的工具,而是一个触点型的工具,两者最本质的区别是,触点是活的、细水长流的,需要商家自主来运营。而小程序倍增行动带给商家的则是多样化的帮助。在田江雪看来,小程序倍增行动对于商家来说有多种选择,可能是单独渠道,可能是赋能中心,可能是平台,这是一个多线程和多范围调度的过程。倍增行动带来新的思考方式、业务组织模式、线上线下重新分配责权和分配逻辑的方式,背后意义重大。

在实战阶段,以公众号、导购、社群为核心的触点组合为倍增行动贡献出了不少卓越成长案例。

以获得小程序倍增行动卓越成长奖第一名的三福时尚为例,倍增行动期间,三福时尚线上小程序日销提升9倍,整体大盘GMV增长40%。线下门店在销售不受影响的前提下,环比提升20%。

通过与腾讯智慧零售的合作,三福时尚的零售理念由入口式的流量思维转变成“触点管理”的思维。倍增行动期间,三福时尚布局线上、线下30多个触点,结合免单券秒杀、超级品类日、深度拔草、会员专享等升级营销玩法,做到“会员通、渠道通、订单通、促销通、服务通、商品通”的小程序“6通”,为客户创造“任何时间、任何地点、任何商品、任何渠道”4A级购物体验,从“种草”、“搜索/浏览”到“售后”、“互动”,全方位接触顾客,提升品牌形象和顾客体验。

据三福时尚店长介绍,以前顾客到店,遇到商品断色断码就会放弃购买,造成销售流失,有了小程序商城,可以共享库存,顾客可以在小程序商城下单,系统就会自动分配订单线上发货。这能够在留存客户的同时减少销售损失,同时也能够提升顾客满意度。

在三福时尚数字营销部总经理江平看来,数字化的核心是连接,实现巨额增量需要区域共振,激励共赢。零售部、营销、区域、门店等多部门多层次高响应的配合,调动各方面资源冲刺大倍增,最终实现全国门店销售推动,小程序整体销售飞速提升。

同样获得合作成果的还有家居家纺品牌梦洁。作为小程序倍增行动另一卓越成长奖获奖者,倍增行动期间,梦洁利用超级社群这一典型的.com 2.0新增业态,通过导购迅速裂变千群,社群覆盖了近6万粉丝,单次互动活动引流PV超400万,同时结合线上拼团,到店自提,还为门店带来了40%的连带购买。最终梦洁“一屋好货”小程序GMV首次超千万,增幅达11倍,导购成交率增长323%。

“我们希望可以一波又一波不断地参与倍增行动”,梦洁集团副总裁成艳说,“倍增行动不仅给了我们明确的目标,也同时给了我们实现目标的方法,结果超出了我们的预期”。据她介绍,目前微信生态销售占比已占到梦洁总销售占比的5-10%。

除了三福时尚、梦洁外,在一社群运营为核心触点的小程序运营中,以永辉生活·到家为例,永辉生活·到家组建超过500个微信社群,其中VIP社群超过50个,社群用户整体复购率达90%以上,超过50%的订单来自永辉生活到家小程序。此外,通过拼手气红包、朋友圈点赞、红包雨活动等社交裂变形式,实现到家业务日订单6万+,服务超过130万人。

此外,不少品牌在倍增期间,以小程序为载体实现了业务和互动模式的创新。休闲服饰零售商快鱼首度尝试网红直播带货,通过互动任务和社交分享盘活粉丝,创下DAU高峰,微商城增长573%;服饰领军品牌GXG配合主题营销战役同步上线社交小游戏,用户参与游戏并邀请好友并可参与抽奖,配合H5、快闪店、小程序联名款同时上线引爆,实现了倍增。

实际上,小程序倍增行动也考验着商家的私域流量操盘能力。私域流量的操盘能力还包括管理层决断力、业务部门间(线上线下、电商、市场等)的组织协作能力、系统能力、运营能力等。综合实力越强的商户,将在“私域流量长跑”中取得领先。而倍增行动就是在触点、数据、绩效三方面驱动商户逐步完善这些能力。

如何在更短的时间覆盖更多KA?腾讯智慧零售的打法是,一方面通过头部企业的速赢,树立标杆案例,让更多行业伙伴建立信心,吸引腰部和中长尾企业。另一方面,通过联手生态合作伙伴和服务商体系的搭建,服务更多目标客户。

在薄硕桐看来,小程序倍增行动不只是一两个月的活动,而是希望通过这个活动跟企业建立一个长期对话的体系,和有长期自主经营流量意愿、注重微信生态品牌影响力打造的企业携手,共同推动微信生意大盘阶梯式上涨。

(来源:联商网 陈新生)

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