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决战下沉市场 聚划算为什么能成为天猫618主引擎

联商网消息:下沉市场的价值进一步凸显。成立10年的阿里营销平台聚划算,终于在618迎来了全面复兴。

“今年天猫618的投入规模将向双11看齐,将是史上投入最大的天猫618”。5月16日,在2019天猫品牌战略暨618理想生活狂欢季发布会上,阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛如此表示。

这其中,天猫618所推的新客计划尤为引人注目。家洛预计,聚划算将在天猫618期间为品牌商家带来超3亿新客,从而使得天猫618成为上半年更大规模的电商节。

把时光倒推到一年前,彼时这位天猫618负责人曾表示,天猫618是一个拐点,传统电商和大促已成往事,天猫新零售将全面引领商业未来。在天猫新零售如火如荼之时,聚划算却是异常低调,很少被官方提及,它的存在感也越来越低。

不过,变化总是在悄然之中发生。近期,不少商家和消费者发现,手机淘宝App上的一个新变化引发关注:手淘主搜页面改版,聚划算商品打标突出显示,并强化活动价格的透出。而在4月中旬,手淘“六宫格”开始改版,聚划算入口位置进一步强化,从第二位跃至第一位,包括聚划算抢券、品牌折扣、淘抢购、天天特卖在内,几乎占据了手淘“六宫格”的近一半。虽然这只是手淘首页的微小调整,但在调整背后,却释放了一个重要信号:聚划算已经由幕后走向台前,迎来了全面复兴的重要时刻。

值得注意的是,今年天猫618由淘宝、天猫总裁蒋凡首次“操刀”,这也是他打通大淘宝生态的首次亮剑。今年的天猫618,聚划算打通了淘宝和天猫两大平台,强化了大淘宝的生态效应。

而在今年3月的2019中国品质惠经济盛典上,蒋凡宣布重启聚划算,并为聚划算定下了新使命,那便是提升供给侧的效率,为淘宝天猫商家创造巨大新机会,让低线城市、县域、农村消费者获得更好的消费体验。蒋凡要重启聚划算的一个背景是:随着移动互联网基础设施的完善,淘宝天猫的消费者在快速向低线城市渗透,淘宝在低线级地区为主的短短一年的用户增长,已经相当于中国一线城市和重点新一线城市加起来的人口数量。

从冷藏到重启

从2009年淘宝孵化出团购平台,再到聚划算成立,以至于在千团大战中脱颖而出,聚划算的十年发展史可谓是命途多舛。

实际上,作为拼团始祖,聚划算自诞生以来就以强大的消费者号召力而著称,曾无数次上演数十万人、数百万人乃至数千万人抢购同一爆款的盛况,创造了全网最多的单坑千万级成交爆款和“亿元爆款”的纪录。

不过盛名之下,也有隐忧。2012年,聚划算原总经理阎利珉因受贿被免职。此后,随着传统团购模式渐渐式微,聚划算的定位也渐渐模糊。2017年以后,聚划算成为天猫旗下的营销工具,整体定位更加低调。在外界看来,聚划算这把淘系生态的“倚天剑”,存在感似乎越来越低。

2019年,聚划算重新被阿里生态置于广场中央。3月,阿里巴巴发布“品质惠”策略,并启动聚划算的又一轮升级,聚划算不再仅仅作为天猫营销工具,而变成打通淘宝天猫的大淘系营销平台。在手机淘宝页面上,聚划算获得了首屏左栏的多个推荐位,流量入口的凸显,背后是大淘宝战略的调整。

而在4月23日,聚划算宣布投入全量资源,开启五大品牌扶持计划,为品牌商家提供下沉市场新客获取、超级单品爆发、量贩包销、子品牌发展、尾货清仓等全方位解决方案,帮助品牌商家在淘宝天猫实现更大量级的爆发。

在天猫618启动会上,据家洛介绍,6月1日至18日,聚划算将投入全量资源,推出史上最大规模的“千万爆款打call计划”。18天内,聚划算将每天产生10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”,以客单价100元计算,相当于每天产生10个“10万人团”每天100个“万人团”。

实际上,这一切变化的背后,都离不开一个因素:中国下沉市场的崛起。根据阿里巴巴发布的2019财年财报显示,淘宝天猫在过去一财年新增用户超1亿,77%都来自下沉市场,海量的新增用户都将成为聚划算上品牌商家的潜在新客。此前数据就显示,2018年参加聚划算的品牌,平均有80%的成交来自新客,而这些新客中,近一半都来自下沉市场。

在消费增速放缓,用户增长面临瓶颈的大背景下,电商增速下滑已是新常态。而在存量市场近乎饱和后,电商巨头瞄准的便是下沉增量市场。

我们从阿里2019财年财报来看,截至2019年3月底,淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿,比去年同期和上一季度上涨1.04亿和2200万。在广阔的三线城市及以下地区,淘宝正在改变小城生活。显然,下沉战略为淘宝带来了实打实的好处。

据了解,基础硬件设施的日益完善,规模持续增长的下沉区域网民,都在促进着下沉市场的高速增长。以农村电商为例,据中商产业研究院发布的数据预计,我国农村电商市场规模将在2020年达到16860亿元。

在业内人士看来,电商“错位竞争”时代已被终结,下沉市场天平已经开始倾斜。在下沉市场,价格比拼不再是主要竞争点,而是上升到质量、效率、试错成本等考核因素上。这些考核因素,显然深耕市场多年的淘宝、聚划算们更具深厚内力。

从数据来看,就在天猫618前夕,聚划算带领包括Naris、城野医生、曼秀雷敦、自然堂在内的七大国内外知名防晒品牌来到下沉市场。据了解,在云南地区,七大品牌的买家数平均增幅超过200%。其中Naris云南地区买家数同比提升428%,蕉下云南地区买家数更是同比提升了509%。而知名母婴品牌babycare也通过聚划算的活动,仅用三天时间,订单就遍及全国31个省区市,其中四线城镇成交增长489%,五线地区的成交增幅更是高达507%。

作为淘宝天猫最重要的营销阵地,聚划算将在618期间成为品牌商家加速下沉的最大利器,进一步放大品牌拉新第一平台的威力。而依托阿里巴巴生态体系,聚划算的下沉拉新潜力更为巨大。

而这一切都让品牌商家们对于聚划算在即将到来的天猫618中的爆发力倍感期待。“对商家而言,千万爆款团就是上半年增长的最大机会,对消费者而言,千万爆款团就是上半年最大力度的折扣优惠。”家洛表示。

数据显示,就在天猫618启动会第二天,已有超20000品牌爆款加入聚划算“三次引爆”计划,海量品牌已经在聚划算后台排起长队,报名争夺入选“千万爆款团”的机会。

在变革中爆发

从3月份宣布重启聚划算,再到成为天猫618新客计划主承载,打造史上最大规模“千万爆款打CALL团”,聚划算近两个月的变化不可不谓之巨大。

我们从时间轴来看,今年2月,聚划算“卖空”IP上线。3月,周末吾折天上线,聚划算战略升级,蒋凡亲自站台,提出新使命。此外,聚划算产业带扶持计划启动,未来要孵化1000个全球产业带,引爆30000个品牌。4月,聚划算手淘改版,入口强化,聚抢全面合一,垂直营销频道淘宝吃货上线,发布品牌新客、超级单品等五大品牌计划。5月,聚划算主打性价比人群的红包频道上线,阿里发布国货计划,聚划算产业带计划成为其中一环。而在即将到来的史上最大天猫618上,聚划算将成为增长主引擎。

过去几个月,大淘系开启了几年来最大规模的运营升级,聚划算的一系列动作,都指向盘活平台资源、提升流量效率,为下沉市场组织新供给,为品牌和中腰部商家创造新红利。

已成品牌下沉第一平台的聚划算,目标是把更多品牌和商家带到“小镇”。通过“千万单品打CALL团”、超级单品、周末吾折天、品牌清仓、狂欢日等系列玩法,聚划算所要做的是,带领更多品牌商家下沉,为“小镇青年”持续带来优质优价的消费体验,进一步改变鱼龙混杂的市场现状。

除了专注于下沉市场外,聚划算所图的还不仅于此。正如蒋凡所说,聚划算的新使命之一便是要提升供给侧效率,这涉及供应链、营销能力等多个方面。

聚划算的引爆能力不言而喻,出生即带基因。对于品牌和商家来说,聚划算最大特征是“引爆”能力,从最初的团购功能,再到通过引爆单品获得规模化订单,聚划算对整条链路已经熟稔于心。在整合聚划算、淘抢购、天天特价三个平台成为阿里全新的淘系核心营销平台后,聚划算的引爆能力持续扩大。

以聚划算品牌新客计划为例,天猫618期间,通过整合淘系内资源,联动支付宝等站外资源,以及城市下沉战略,聚划算将帮助品牌商家加速获客。

此外,通过聚划算大数据、云计算、IoT等技术,聚划算可以对工厂和产业带赋能,让工厂、产业带直接面对消费者需求。从而在供应链端实现效率提升,帮助品牌商家实现零库存,最后在商品端实现优质优价。

从去年开始,聚划算体系下天天特卖先后推出了“天天工厂”和“C2M产区”两大计划,要在三年时间内数字升级10000家工厂和100个数字产业带。而在过去一年,仅天天特卖平台就孵化出了近千款C2M爆品,消费者的一线需求被工厂和产业带极速响应。

天猫618期间,天天特卖将陆续精选出10万款击穿行业价格底线的单品,为超万家优质工厂和江苏、浙江、广东、福建多地传统制造业和地方特色产业带来3亿笔订单,实现中国制造业C2M模式转型升级,帮助更多原产地农产品上行,工业品下行。

为何“重装上阵”的聚划算,将成为天猫618的关键引擎?在业内人士看来,聚划算打通了淘宝和天猫两大平台,强化了大淘宝的生态效应。聚划算、淘抢购、天天特卖三品牌深度融合后,在手淘首页获得显著推荐位,提升聚划算平台的营销效率。而依托阿里巴巴的体系化优势,聚划算成功帮助许多产品打入下沉市场。聚划算完成对上游生产者的反向赋能,通过供应链改造提升效率 。聚划算帮助重构价格体系,为消费者带来最大实惠,比如今年推出的聚划算周末五折活动。

而对于商家来说,此次天猫618所带来的“效益”匪浅。不难看出,聚划算已成为淘系最大的流量爆发平台,今年618千万成交爆款和亿元爆款,很大比例是从“千万爆款团”中产生,这也是商家所期待看到的。此外,聚划算也是淘系最活跃的拉新平台。聚划算原本的新客占比就达到8成,千万爆款团这样的玩法,其裂变式的影响力,一定会吸引更多新客。对于中腰部商家来说,天天特卖的产业带活动无疑会帮助他们提升整体销售业绩。

伴随着中国电商格局的发展变化,阿里电商平台的核心增长引擎经过了多轮转换,而聚划算在阿里生态体系中的作用也会越来越重要。不难看出,在下沉市场,淘宝走了一条迥异于其他友商的路。聚划算供给侧升级和淘宝特卖区极致性价比表明,淘宝可以提供低价且更有质量的货品,下沉市场竞争已经进入新阶段。推进品牌与用户同步协同,才能实现真正的市场下沉。

而聚划算这个承载阿里电商下半场的“杀手锏”,也将会在即将到来的天猫618得到全面爆发。

(来源:联商网 陈新生)

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