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互联网巨头的“春节红包战”

图/联商网 诸振家

联商网消息:围绕春节红包大战,互联网巨头们已经争夺了5个年头。今年,又呈现出哪些新的变化?红包营销的背后到底藏着哪些小心思?

2015年春节,微信、支付宝红包大战首次打响,随后吸引了百度、微博、今日头条等企业入场。五年时间,这一人为造节活动已经成为了春节的特色“习俗”。

实际上,红包大战不仅聚焦于消费者,它联动了线上和线下,背后则是瞄准了春节期间旺盛的消费需求。此外,对于社交、资讯平台来说,在流量增缓、获客成本高企的情况,通过红包策略也能刺激用户裂变,扩大用户群体。

你方唱罢我登场

春节即将来临,支付宝、微信、QQ、百度、今日头条、抖音、微视、微博、银联云闪付等巨头都已摩拳擦掌,提前展开布局。

支付宝

1月25日,支付宝“集五福”活动正式开启,全民除夕拼手气分5亿。今年支付宝玩法有所增加,除了扫福、森林浇水、喂小鸡外,还增加了答题打卡、沾福气卡、花花卡等模式。

除了内地外,香港市民也可通过支付宝香港钱包AlipayHK进行集五福活动,香港用户首次可以用AR扫一扫来扫福,而支付宝也在借助集福活动加速移动支付出海布局。

值得注意的是,在微信企业定制红包上线后,钉钉也推出了企业拜年红包功能。自1月30日开始,企业员工将不需要自己掏腰包,而是通过发送带有企业名称和LOGO标识的企业红包,向客户、合作伙伴和家人们拜年。

微信

虽然微信早在2017年春节便表示不再推出红包活动,但在今年春节,微信推出了新功能——定制红包封面。从1月21日起,凡是使用企业微信的公司可以免费申请定制红包封面,企业员工可以通过企业微信通知和二维码领取“高级定制”版红包发给好友。

此外,出境游玩的用户也在部分线下合作商家处消费使用微信支付也有机会获得具有当地特色的红包封面。当然,这一功能仅限春节期间使用。

QQ

腾讯宣布春节期间推出春节福袋,1月28日小年夜开始一直到大年初三,打开QQ,进入“福气‘袋’回家”活动。拿到福袋后将其分享给亲朋好友,就能解锁现金红包和卡券宝箱。福袋分享越多,积攒的福气也会越多。此外,QQ春节福袋还邀请明星拜年。

百度

百度成为央视2019年《春节联欢晚会》独家网络互动平台并参与今年春晚红包互动。

百度今年红包主题为“好运中国年”,活动一共持续8天,将发放10亿现金红包,其中除夕夜红包就达9亿。其中,集好运卡、团圆红包两个主题活动将从1月28日小年开始,一直持续到2月4日除夕。

在除夕当晚,观众参与互动除了可以获得数额不等的红包之外,还有机会得到百度“小度”系列智能硬件。不过,百度整个春节期间的所有活动只能在百度APP中参与,度小满钱包(原百度钱包)为此次红包活动唯一提现通道。

今日头条

今年春节,今日头条推出2019“发财中国年”活动。该活动已于1月26日正式开启,用户可以通过集卡、红包雨等方式,分享10亿活动红包。今年活动接入了更多字节跳动旗下产品,包括今日头条、今日头条极速版、西瓜视频、火山小视频和皮皮虾等。

在抢红包环节,用户可以通过集卡、红包雨等方式,与亲朋好友互动,红包雨活动中还提供有戳福袋、接财宝等互动小游戏。

抖音

近日,抖音和央视春晚达成独家社交合作,成为春晚独家社交互动平台。而此前,春晚独家社交互动平台一直是微博。今年抖音的红包活动更多承担了推广视频社交APP多闪的重任。从1月28日开始,用户登录多闪APP,即可以在首页发现“发随拍,分1亿”的活动。

具体来说,用户通过三种方法即可获得红包:用户每天有3次机会,使用红包道具拍摄视频,并将视频发送到“我的随拍”当中即可获得红包;用户还可以采用“拜年”道具,给好友发送拜年红包,拜年红包每天有4次机会。此外,用户还可以通过邀请好友登陆多闪的方式,使双方获得红包。

微视

对标抖音,腾讯微视也推出了共同瓜分5亿现金视频红包活动。

微博

1月16日起,新浪微博推出“让红包飞”活动的升级版“锦鲤红包”,玩法和传统抢红包略有不同,需要转发+关注博主才可参与抽奖。

今年微博还新增“福气扭蛋机”玩法以及转锦鲤微博活动,不过玩法上有些复杂。

银联云闪付

银联云闪付的春节玩法规则相对简单。1月5日至2月4日期间,银联云闪付APP用户扫“银联标识或云闪付标识”参与领红包活动,每日可领取签到红包、转账红包、邀请红包,最高可领2019元红包,不过同一用户每天最多领3次红包。此外,还款红包和每日签到红包将持续到3月底。

红包营销大战的背后

互联网巨头红包大战已经持续了5年。最初的“数字对抗”背后,是对移动支付市场的争夺。随着用户大量涌入,移动支付的人口红利被释放,移动支付市场微信、支付宝二分天下。

易观发布的2018年Q3《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告》显示,移动支付市场大局已定。支付宝、微信市场份额达92.53%,支付宝以53.71%的市场份额稳居第一,腾讯金融市场(微信支付、财付通)以38.82%市场份额位列第二位。而含着“金钥匙”出生的银联云支付,还在苦苦反击。

在电子商务研究中心主任曹磊看来,网络红包除了增加平台粘性、用户数,巩固地位外,还是巨头移动支付布局的“利器”,本质是对移动支付市场用户的争夺。

也有分析人士指出,热闹的红包营销背后,BAT各有自己的小心思,实则是用户之争、生态之争以及金融变现之争。

随着互联网技术普及,流量资费进一步下降,视频社交渐成趋势,抖音、微视、快手等成为新一批重量级玩家。而成为春晚独家社交互动平台的抖音亟待通过这一超级平台,增加曝光量,拿下更多的市场份额。

红包大战同样带动了互联网技术的发展与应用。在巨头红包大战期间,AR、VR以及摇一摇免单等功能也得到了普及。此外,这一“习俗”也从境内走向了境外,境外商家和游客也能参与其中。

当然,春节红包也并非仅仅停留在线上,不少基于LBS的玩法把消费者引流到了线下商圈,促进消费。而商家品牌优惠券、立减券等使用范围也贯穿线上线下,线下的红包可以线上用,线上的红包也可以在线下使用。

在应用场景上,春节红包已不再是企业的单纯自发行为,它已扩散至零售、餐饮、景区等多重服务之中。

有意思的是,春节还未到,巨头之间的争夺已经进入白热化。1月28日晚间,有用户发现百度与央视达成的春晚红包活动已被微信封杀,无法直接分享。对此,百度采取了类似淘宝和支付宝一样的方式,生成一段“度口令”来避免封杀,从而在微信上传播。

1月29日,微信方面对封杀百度红包链接传播回应,百度活动页面里有诱导邀请分享给好友的相关内容,微信对其中4个违规活动页面进行了正常处理,不涉及域名,违规页面整改完后可以申诉解封。

不过,《联商网》注意到,今日,百度春晚红包链接已经可以在朋友圈分享、也可与微信好友分享。

谨慎与回归

犹如当年的网约车大战,在春晚红包这门生意上,微信、支付宝也进行了巨额补贴。从拿下央视冠名到花样繁多的红包玩法,一切都离不开“钱”。

不过,春节与双11、双12有所不同,这一传统节日的人文气息远超过了商业气息。通过所谓的奖励,来刺激用户参与,似乎忽略了国民情感因素和对民俗文化的尊重和弘扬。

微信在红包大战第三年后,便宣布不再推出春节红包。支付宝也明确表示,“集五福”并非是营销活动。回归“年味”成为共同的诉求。

以支付宝为例,其今年春节推出的蚂蚁森林浇水、安全问答、幸运抽奖、各地特色风俗卡片等,想要传达出便是对情感的呼唤和民俗的坚守。而今日头条围绕中国“家”文化与“和”文化,还把拜年、年画等元素融入其中。

互联网时代,不少传统习俗都已变化,年味似乎也淡了许多。如何坚守这种年味并不断推陈出新,考验着这些参与者们的智慧。

(来源:联商网 陈新生)

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