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从经营数据到服务人 西溪印象城如何讲好智慧商业新故事?


联商网消息:随着消费不断升级,消费者对购物体验要求越来越高,商场除了提升空间设计感,引入更丰富的业态外,也需要秀出自己的“软实力”。

作为印力集团旗下旗舰商业项目、杭州城西体量超20万方的大型城市商业综合体,杭州城市商业公司西溪印象城通过打出“消费者体验+全域营销+管理创新”组合拳,在转型智慧型商场的道路上独树一帜,也因此获得2018年CCFA购物中心金百合最佳营销奖。

值得一提的是,经过精细化运作,西溪印象城联袂阿里、跨界艺术,取得了场景化营销新突破,并引起浙江省商务厅、央视、浙江卫视等关注,被视为“新零售的典型营销范例”。

实际上,在互联网加速渗透线下的背景下,传统商场以往采用的广播式、渠道式营销已经成本高企,效率低下。面对时下更年轻的消费群体,整合各类可触达的消费者渠道资源,建立全链路、精准、高效、可衡量的跨屏渠道营销体系成为智慧型商场转型的趋势。

主打“科技赋能”的西溪印象城正是看到了这种变化。过去几年中,通过数据调研与跟踪,品牌筛选以及对人脸识别等技术的运用,西溪印象城在双11线上线下联动、娱乐场景社交、IP主题展、会员营销等方面都取得了不俗成绩。

据了解,西溪印象城早在2016年便开始与数据公司合作,通过大数据运营诊断,针对不同层级客群进行营销投放。区别于传统撒网式营销,依靠技术分析出客群圈层,针对新媒体渠道特点进行精准定投,通过行业KOL、平台大号等扩大传播覆盖面。而借助于数据监测系统,也能分析出商场引入IP的实际转化率和客群价值。

而通过与阿里巴巴旗下本地生活平台口碑合作,运用平台优势,可以对会员做精准人群画像,达到精细化服务的效果。例如,面对周边高达7万人的高校客群,西溪印象城有着其它商场所不具备的独特优势。针对这一特点,西溪印象城与口碑进行客群分析后,推出了共享单车进校园活动,进行定点投放,这种特别的营销方式,迅速集聚了学生客群。

数据显示,在西溪印象城五周年庆上,其整合资源后的精准传播超过800万人次,客流创年度新高。

在商场营销方面,西溪印象城尝试与主力商户进行会员联动营销,打破了两者之间存在的壁垒。商场会员资源共享给商户会员,而商户会员也会带动商场会员的发展,形成良性循环,在促进商家销售业绩转化的同时,也提升了商场的整体经营能力。

在线上线下丰富会员权益方面,今年4月,阿里巴巴旗下本地生活平台口碑联合购物中心推出“超级会员日”,西溪印象城成为首个落地的购物中心。据介绍,除了与西溪印象城进行会员打通外,阿里生态体系内的权益也在商场实现全面落地。在口碑超级会员体验区,用户不仅可以获取商场权益,还能够通过商场会员积分获取淘票票、优酷、虾米、好食期等阿里异业合作伙伴提供的权益。

实际上,以口碑超级会员体验区为基点,阿里生态圈中购物中心板块权益都将在商场集中体现。这种将阿里系独有权益转换为购物中心会员权益的方式,除了能够提升消费者体验,扩大购物中心消费体验场景,更重要的是购物中心形成了线上线下会员运营闭环。

以数据为例,在西溪印象城,口碑首次在商场尝试进行了百货类非餐饮“纯预售”,最终销售突破了10000笔。

阿里口碑综合体业务副总经理李晋辉认为,购物中心要想经营好“场”,让“场”的价值最大化,还是需要以人的体验为核心。“通过积分兑换权益,把阿里生态系权益从线上搬到线下,阿里生态中的购物中心模块都会与西溪印象城进行融合。”

不可置否的是,传统购物中心会员积分存在着很多弊端,扫码、打印小票的方式既费时又费力,用户又容易遗失或遗忘。此外,在过去,由于线上平台属性,消费者对会员感知度并不明显。但是,通过线上的权益在商场落地,能够增加消费者黏性。同时,通过分析会员青睐的品牌,商场还可以联动品牌方做针对性会员营销,促进门店销售转化,从而达到提升商场整体销售额的目的。

据西溪印象城市场方面介绍,通过口碑解决方案,可以与西溪印象城会员系统捆绑,目前会员互通功能已经实现。此外,西溪印象城停车系统已与阿里巴巴实现营销交互。

而在未来,西溪印象城将与口碑打通无感积分功能,前者将成为全国首个无感积分购物中心。由于支付宝已绑定所有集成数据,届时用户使用支付宝便可实现积分数据实时到账。

当然,为了适应“科技赋能”战略,西溪印象城也在管理上主动求变。目前,通过运用大数据、会员分析等手段,使得商场业态调整、管理决策等更加科学完备。

相关数据显示,在今年五周年庆促销中,西溪印象城销售同比去年增长23%,104家商户销售同创新高,46家热门零售餐饮同比增长50%以上。其中,全棉时代业绩破全国单日单店最高纪录,延续了其去年高水平,丝芙兰业绩居全国门店第二位。而在西溪印象城与口碑打造的“超级会员日”活动中,新增会员数突破了15000人。

“在过去,购物中心与线上商业定位有所错位,现在来看其实是互补的。新零售需要以线下购物中心作为承载,而对于商场来说,新零售又是智慧型商场发展的必经之路”,西溪印象城总经理屠芳说道。

西溪印象城表示,2018年是印力集团“客户体验年”,团队将始终贯彻“以客户为中心”发展方针,推进智慧型商场建设,助力西溪印象城不断创新升级。

(来源:联商网 陈新生)


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