新生

新生

公告

关注新零售、电商、3C及周边。微信:chisinson0512

文集

统计

今日访问:7733

总访问量:9571328

长沙Family PARK 如何玩转家庭型购物中心营销?

联商网消息:家庭型购物中心集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化等诸多功能于一体,更加重视消费者的购物体验,给予老人、孩子、爱人等覆盖全年龄层的消费者充分享受到各自的乐趣,在丰富消费者生活体验的同时,延长消费者在购物中心的停留时间,进一步带动周边业态消费。相比于以往的SHOPPING MALL商业体,家庭型购物中心是一种更适合与家人、与朋友一起共享的集中式商业休闲购物场所。家庭型购物中心的营销,不仅要对产品、氛围、服务设施等方面进行重新设计和定义,更要深度挖掘和利用内在体验优势,提升服务品质,满足当下消费者的全方位诉求。近来,我们对话了王府井集团旗下长沙王府井购物中心Familly PARK的营销负责人董顼,看一看他们如何玩转营销?

长沙Family PARK是王府井集团子品牌,定位于家庭型购物中心。Family PARK位于河西金星大道、桐梓坡路两条城市和区域主干道黄金交汇处,秉承“打造以家庭为核心的集休闲体验、文化生活为一体的新型业态综合体”的经营理念,将内场6.5万坪购物中心与外围1.6万坪商业街的功能项目统一规划,互补经营,不断满足河西80万居民多样化的生活需求。

Family PARK是一个花园情景式购物中心,一个家庭景观购物公园,一个呼吸自然、享受悠闲美好时光的家庭共享空间。Family PARK的征途是打造一种与自然有关,以家为核心,轻松愉悦的生活状态,本着一颗平凡之心,为顾客提供全面、贴心的服务,并推广践行可持续的生活方式,让家庭有更多爱与成长的空间。


访谈人物:长沙王府井百货副总经理董顼


Q:Family PARK的定位是什么?目标顾客以哪些人群为主?

A:Family PARK于2015年12月27日亮相长沙,3月30日正式开业。Family PARK是基于河西的区域特性打造的主题概念购物中心,将目标客层定位于以家庭、亲子生活为核心,追求多元生活空间的人群,主打有味有戏的吃喝玩乐帮带崽模式,实现家庭、亲子、美食和面对面接触的生活气息感强的居家休闲购物中心。

随着长沙河西步步高梅溪新天地、奥克斯二店和未来同行等家庭型购物中心相即开业,分流是必然的客观现实,但依据自身体量、零售优势、高质量起步等诸多因素,我们将自己的“Family PARK”定位,进一步定义为“精致、精美、精心”型家庭购物中心,“精致”是在商品及非商品资源的组合上做到品质精选、精致;“精美”是在PARK系列概念活动、现场环境、视觉呈现、情境打造上做到精美、激发共鸣;“精心”是在顾客服务和设施设备上做到用心服务、精细服务。通过半年的经营实践进一步精准经营定位,营销将更明确地传递给顾客“我们是谁”,让顾客很清晰的做出选择,而营销工作恰恰就是门店的媒体机构、造型机构、娱乐机构。

Q:开业以来,采取了哪些营销方式?取得了哪些效果?

A:Family PARK的营销方式有两个方面:1、与顾客做朋友,把握顾客的情绪,制造各种与目标顾客对应的、有关系的渠道,做与他们或与他们身边的人有关系的事,一步一步去打造属于我们的忠实顾客;2、打造独属于王府井的城市IP,在长沙城市范围,用不同的IP吸引各维度的关注,这些从无到有的IP是王府井与长沙各界,数次情感与协作交融的结果,让王府井成为整个长沙城市的聚焦点,在人们心中打下王府井的品牌烙印,以此来建立区别于其它同行的可持续生产力。

在开业筹备期间,我们做了与顾客面对面营销:来到顾客家中的开业宣传——Family PARK城西路演:在河西的主要景点、人气社区做了儿童游乐会、人气集市和理念展,面对面地告诉河西居民,王府井要在河西开店了。

2015年12月26日开业试营业前一天,我们做了Family PARK的第一个城市IP:长沙国际马拉松收官赛10公里跑,搭建生活方式传播平台。联合政府封了整个河西主干道金星中路,成功影响到了政府人员、河西居民和学生,从封路、道路维护到影响出行,用与他们有关的事,让所有人都知道,王府井要在明天要开业了!

2016年3月30日正式开业那天,我们做了Family PARK的第二个城市IP:Family PARK店庆,狂欢游乐园——依托河西人民打造区域嘉年华狂欢氛围。“刷我滴卡”是泰语里的“萨瓦迪卡”你好的意思,也正是Family PARK在向大家问好的意思。通过第一次的开业“刷我滴卡”嘉年华尝试,在以后,我们也会以此为依托,将Family PARK的每一次店庆,都打造成既能买实惠、又能玩得开心的,属于河西人民的节日。

为了强化Family PARK以家庭为中心的定位,使目标客层快速认知,我们还制作了独属于我们的PARK系列活动。一是能吃能玩还能看的PARK剧场,在以后也将形成原创、魔术、互动等完善的剧场体系,使PARK剧场发展多元化。二是能租能做能带走的PARK集市和PARK手作活动,做大人与孩子都爱玩的PARK手作互动,用PARK集市吸引来来往往的顾客,每个人、每个家庭、每个孩子都可以是店家,既可通过官微出租,又可让每一个来到店内的顾客能带着惊喜回家。

此外,我们还做了最具人情味的会员中心——PARK共享家。集合Family PARK的家庭定位及HOME共享家公益志愿的使命,以空间共建为方式,共建共享为原则,营造专属于家庭共建者的公共空间,培育家庭、孩子对社会的责任感及身心的健康成长。从建造这个单独的空间开始,用许多故事、互动和接触,打开与孩子之间的联系,在将来,他和他的家人将会是我们最忠诚的会员。

Q:有哪些营销活动的亮点可以分享给大家?

A:Family PARK是区域型家庭购物中心,与其他商场不同的是,我们将很大一块重心放在了社区和街道上,真正的将自身融入河西这个大环境之中,而不是单纯的依靠宣传和力度让河西人民来我们这里。所以,在今年的7月至8月,我们同时开启了PARK运动场和PARK趣课堂两大项目。

1、PARK运动场之夏日篮球季——搭建地区型健康休闲平台。第一季与滔搏运动共同举办,来自各大高校报名队伍达75支,各种文案结合球赛使得整个河西都充满热血氛围。第二季与岳麓区团委、商务局、文体局、商务局及咸嘉湖街道办共同开展,将影响力真正从大学辐射至周边居民。

2、PARK趣课堂之暑假去哪儿——搭建“社区包围城市”的地毯式互动平台。给所有社区家庭的孩子们一个快乐、安全、舒适的假期空间。联合全国示范社区长沙河西咸嘉湖街道及PARK共享家和重点合作伙伴,提供店内职业体验、舞蹈课、绘画课、厨艺课、手工课、表演课、自然课等。让孩子们在PARK里学到知识,玩得开心,愉快且有进步地度过这个假期,让家长不再担心工作时孩子的看管问题,更重要的是从对孩子的爱入手让PARK长在孩子们的心里。

Q:Family PARK主要会采取哪些推广渠道?对于门店的推广,哪种渠道效果更好?

A:在河西这块片区,面对80万的常住民,我们发现传统意义上的报纸、电台、互联网的推广方式既烧钱又无法取得最大效果。所以,在辅助性的针对河西的小区和学校投放电梯框架和公交站牌广告之外,我们的推广方式更多的是:打造内容+制造渠道+创造话题=将自己当做媒体。

打造一系列的PARK活动,制造与人有关系的渠道和平台,站在长沙这种城市的角度去做有长远影响力的活动,而不是仅为眼下的人多看热闹加自嗨,用凸显城市IP的自创性活动形成属于王府井的口碑宣传力。

Q:在营销活动中,遇到了哪些困境呢?

A:营销活动的成功与否取决于他的转化率和影响力,这一点与你可获取的资源密不可分。我们在开展城市IP系列活动的时候发现,基于长沙这座城市开展的活动,长沙时装周、潮流文化季、河西花艺节等都需要强大的资源后坐力,因为你做的是提升长沙城市地位的事,这就决定了你所需要的资源在长沙这种城市之外。所以,长沙时装周我们会提前半年与供应商沟通、远赴北上广去寻找设计师、模特等资源;潮流文化季我们会通过各种渠道笼络全国和国外资源,将那些在长沙都处于发展阶段的街舞、文身、动漫、手游等资源带到长沙,打造长沙王府井构建的城市亚文化传播平台;花艺节我们也是想在长沙这座城市之外,吸引更多的知名花艺大师,来提升城市的水准真正带动长沙发展。对于长沙店来说,整合城市的需求,将营销活动做成营销事件,将长沙王府井打造成更具影响力和长远发展性的品牌是我们需要探究和追求的。

Family PARK运用创新的营销理念,迎合目标客层,把握顾客情绪,通过多种推广活动贴近、感知顾客的内在需求的同时,打造出独有的城市IP文化,让王府井成为整个长沙城市的聚焦点,在人们心中打下王府井的品牌烙印,以此来建立区别于其它同行的可持续生产力。

我们会继续打造一系列与营销人的对话专题,陆续走访更多优质的MALL,与优秀的营销负责人对话,带来更多深度解读,探究不同地点、不同定位、不同文化的商业综合体是如何玩转营销的。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+空鹤。