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侯沣

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侯沣,中商联商业研究院专家委员,西部品牌商家拓展联盟副秘书长,飞煌中国商业顾问机构和西安福鱼商管创始人,西安福鱼国际商业运营管理有限公司董事长兼总经理。主要从事精细化百货、现代体验式购物中心和社区商业项目的运作和整改,欢迎大家积极探讨,共同进步。 QQ:415296995  电话:18629686136  地址:西安市经济技术开发区凤城六路新界C座1501室 邮箱:guojifuyu@163.com

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解惑百货零售业2016的困局

近年来和百货业有关的话题,最多提到的就是百货购物中心化,笔者之前也探讨过类似的话题。那么百货店为什么要购物中心化?购物中心以后究竟能够带来什么样的改变?在这个瞬息万变的大时代里,我们从创新的角度继续探讨。

之前的文章里说过百货零售业进入2014年开始,进入频繁的“闭店”调整期,或者有的店闭了以后就至今没有开,彻底关了,原因大家一致认为是受到了电子商务的强烈冲击。一时间还有“究竟是实体店战胜电商,还是电商消灭实体店”的话题存在。我的看法是这类提法根本就不科学,根本就没站在百货零售业和电子商务形成的商业环境上来考虑问题。百货店自身的原因占了95%以上,电商只不过是推进实体店进行调整升级,搞改革开放的最后一个动力。

先来看百货店形成的历史原因和内部经营模式,鉴于国内外情况不一,这里仅以国内市场的西安市场为例。西安最早一批的百货商场是唐城大厦(1955)、民生百货大楼(1959)、解放商场(1960)、方汇商厦(1960),这是建国后第一个五年计划到第二个五年计划时期的产物,所销售的商品全部是计划供给制,凭票购买,没票有钱也买不到。这个时期的百货店信誉好,货真价实,赢得了广大消费者长期以来的信赖和支持,发展了数以百万计的忠实会员,基本上时间从1955——1995,跨度长达40年,主要服务于20后、30后、40后、50后、60后等长达半个世纪跨阶层跨年龄的消费群,这也是当时我国特有的国情决定的,我们称之为百货零售业启蒙阶段的1.0时代。

1990年前后,随着改革开放的逐步深入,西安市场的商业开始出现变革,越来越多的外来流行商品开始进入市场,有少部分的进入商场销售,且全部非常的受欢迎,因为他们打破了近40年一成不变的货品单一属性,甚至挑战起了的计划供给制度,当然都知道他们挑战赢了。解放商场率先改制,以股份制经营的模式改组成开元商城,打破原先的计划供给制,全面的接轨市场,引进各种品牌,还于2002年闭店整改提升,现今已经成为西安现代百货零售行业一支中坚力量。民生百货大楼、方汇商厦、唐城商厦持续跟进,并在同一时期,秋林商厦、太白商厦等地方商场也都整改转型成功,至1997年,立丰集团引进马来西亚金狮百盛算起,西安的商业正式步入了现代零售百货业,开启了2.0时代。这个时期的百货店具备品类全,品牌新,现代服务植入感强、店堂环境明显较之1.0时期有了显著的提升,人们的购物热情更高,享受的服务更好,自然对于销售业绩的拉动是成几何倍数增长的,这个时期的西安人也初步形成了在民生开元,金花百盛的本土四强购物的概念。2.0时期的百货店,60后和70后等新锐消费群体开始崭露头角,成为消费的主导客群,而各大百货门店也一改往常供给制公家自营的经营思路,全面采用更先进的联营方式,即售后扣点的模式,并逐步发展到保底联营,个别利润大的品类以不超过总量的5%的部分商场自营的形式,全面引进更优质的商品和年轻人更喜欢的品牌,结果获利甚丰。并成为时至今日,大多数地县级市场百货门店主流的经营模式。

随着城市化进程的加快和人们消费水平的提高,至2006年前后,西安出现了SHOPPING MALL的叫法,伴随出现的还有一些儿童、家居类的专业门店。这个时期的代表门店有李家村万达广场(2007),东二环立丰国际广场(2008),西大街唐人街购物中心(至今仍未能完全开业),骡马市兴正元国际购物中心(2009)等一批融合现代百货店、大型生活超市、餐饮娱乐休闲、时尚零售、教育金融等业态组成的全新商业形式,有人叫美式购物中心,万达加入社区概念升级后定义为城市综合体,这其实都是SHOPPING MALL的变种和延伸。至此西安百货零售业进入了全新的3.0时期。这个时期的明显特点就是打破了商场单一的购物功能,加入了互动体验的业态品类,谁的品类全,玩法新,谁的人气就旺,生意就好。并且一开始以西安市场的开元民生金花百盛四大巨头选择不跟进,外来的新玛特、大洋、银泰、金鹰等也没有跟进为特色,这个时期也就是在主力消费客群产生剧烈变化更替的前提下发生的事情,笔者以为这才是传统百货零售业困惑的开始。这个时期主力消费群体已经开始由70后,甚至精确说是75后到85前的社会中坚力量成为主导。这代人有着老一辈的思想教导,但对于新生事物接受能力也比较强,这也客观上成就了电子商务发展的基础。

电子商务做为零售业态的一种线上补充形式,充分说明了科技进步的结果,让购物变得更简单。1999年8月份,邵亦波和谭海音在上海创立了易趣网,初始是想让参与者体验到交易的乐趣,结果一不小心却做成了当时全国最大的线上交易平台,有了近千万的粉丝。2002年画风突转,易趣因为个人原因,全部股份卖给美国EBAY的时候,著名的马云才创立了淘宝,结果大家都看到了,淘宝网现在成了世界第一的线上交易平台。邵亦波的让路从侧面上成就了今天的马云和阿里。其实电子商务的兴起最早在我国是1992年前后,只是碍于当时电脑和互联网的普及等最客观的因素,缺乏大力发展的基础环境。反而在10年后的2002年开始,随着科技的进步和电脑手机等载体的普及,以淘宝、京东、百度为代表的企业开始做强做大,从PC终端到手机APP,让电子商务无处不在。

这也是很多人认为百货零售业最应该恐慌的地方,其实不然。抛开电子商务不提,就简单的一个进入3.0时传统豪强的漠视而选择闭关锁国,SHOPPING MALL也能把传统的百货零售业干趴下,其实也就是个时间早晚而已。而电子商务繁荣最大的作用就是让百货零售业提前进入了4.0时代。笔者常说,做好自己才能改变环境。当初的大佬不改变不创新,不去适应商业发展的细微变化,就总有走下神坛的一天。

所以笔者认为,百货零售业现今的困惑还在于自身的改变和突围,没有适应潮流的创新,没有认真研究主流消费群的客观心态,没有开发全渠道营销的态度,是成功不了的,是没法打破横在自己前面的这堵墙的。道家有云:自身强则世界弱,沟沟坎坎从来都是弱者的借口。传统百货零售业这次转型的关键,还要在对主流消费客群的服务上和自身的经营理念提升上好好的努把力了!

2016-4-10

侯沣/文

福鱼商管办公室


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