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侯沣

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侯沣,中商联商业研究院专家委员,西部品牌商家拓展联盟副秘书长,飞煌中国商业顾问机构和西安福鱼商管创始人,西安福鱼国际商业运营管理有限公司董事长兼总经理。主要从事精细化百货、现代体验式购物中心和社区商业项目的运作和整改,欢迎大家积极探讨,共同进步。 QQ:415296995  电话:18629686136  地址:西安市经济技术开发区凤城六路新界C座1501室 邮箱:guojifuyu@163.com

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购物中心去百货化现象浅谈

购物中心,你真的不要百货了吗?

                    ------就购物中心去百货化现象浅谈
 

     近来行业间时常有人说起“购物中心去百货化”的话题,今天我也借着这个机会,简单的分析一下。望能抛砖引玉,为行业发展有所助益。

    购物中心去百货化已经成为一种现象,意思是说,现在的购物中心所有的业态组合已经可以满足独立运营的需求了,不再需要百货店作为支撑来互补了,干脆就去掉,不要百货了。那么,到底是不是这样呢?

我一直把购物中心喻作一个大的家庭,百货店就好像是自己的儿子(或者儿媳妇)。中国的家庭是讲究人丁兴旺的,商业更是在世界范围内无人气而不兴旺。那么家庭怎么会嫌弃自己的儿子(或儿媳妇)呢,原因有二:一是儿子(儿媳妇)大了,不好管教了,进行必要的分家;二是梧桐引来了金凤凰,女婿多了,还听话,有没有儿子无所谓了(当然这种观点还在社会争议,但在商业领域已经无限合理了)。那么,购物中心你真的不要百货了吗?我说,这个不一定,要看是哪里的事情了。

西安怡丰城于2009年开业,至今人气惨淡,除了定位不准外,没有适当比例的百货店支撑也是失败的重要原因,这可以当做一个购物中心需要百货的案例来谈谈。

西安怡丰城是新加坡丰树集团投资建设的大型购物中心,建筑面积20万平米,商业设计6.25万平米,设置了150家店铺,位于西安市南二环和太白路交叉口的西北角,正对面是西安首家红星美凯龙,真正的黄金地理位置。该地段是传统的太白路建材家居一条街,红星沿袭了这一优良传统,引进了红星美凯龙,生意火的一塌糊涂,导致一铺难求;怡丰城带着国际优良的基因从新加坡远道而来,抛弃了建材家居的传统,提前进入主城区的体验消费时代,生意却惨淡不能想象。笔者认为除了定位不准外,对商圈消费力评估过低,零售商业占比不合理,没有大型百货店支撑也是失败的一大原因。

怡丰城周边消费力旺盛,已有人人乐超市、崇尚百货、边家村天天商业街,大唐西市,大润发超市等多家传统零售门店,自身也引进了金花宜品超市、橙天嘉禾影院等主力店,定位社区型购物中心,以期用H&M,麦当劳,星巴克,面包新语,D&Q,赛百味和伊利诺伊等国外时尚品牌联合打造西安高新区南大门的一站式体验消费中心。目前情况却是事与愿违,境况惨淡。我曾与怡丰城的一个高层有过沟通,建议拿出2-2.5万的面积经营一家时尚百货店,配合这些已有的外来名店共同经营,和周边的零售门店形成互动,主动融入附近商圈,会更加完善怡丰城的一站式体验链条,生意也会峰回路转。现在的怡丰城是需要百货店支撑的,最近的一家崇尚百货距离怡丰城也有超过1500米的距离,而对面的红星美凯龙从消费客群上是不能与之形成互补的。但愿怡丰城能早日将整改事宜提上议程,新加坡的企业能够在西安落地生根,大展宏图。

银川郊区某购物中心,3年前我曾主导该项目的策划工作,当时参考周边尚不成熟的市场环境和目前较低消费水平,有意降低了零售商业面积占比,只选择了一家大众生活超市和3D影院,数码体验馆、以及外贸时尚购物街作为主要经营内容,引进了外贸时尚服装服饰类商品和民族特色商品,设计了120多家店铺,却很受周边大学生和普通居民的喜爱,生意异常火爆,甚至做到了100%的零空铺率,这可以当做购物中心暂时不需要百货来支撑的案例来分享。

银川地处西北中心位置,是我国最大的回族居民聚集区。项目周边居民消费习惯独特,针对这一特殊原因,我们设计了民族特色商品经营区,并扩大了生活超市中清真食品区的占比;项目周边聚集了4所大中专院校,有着3万多人的时尚消费群,我们又引进了大量的港韩时尚外贸商品和特色餐饮门店,以及一家知名影院和数码体验项目;此外,又加大了项目的广场面积设计,配备了数量较多的健身设施和休闲座椅,并定期举办大型的公益类活动,很快赢得了人气,也促进了销售。

银川人在已经习惯于到新华百货和国芳百货消费的时候,周边也没有足够的高端消费群体,我们就没有足够的百货消费群体支撑,在品牌招商上也没有新百,国芳的优势,甚至于连来自西安的世纪金花都不能比,另一方面开发商的资金投入力度也不是很强,所以我们在百货店的引进问题上不能强求;经过详细的调研分析,我们把民族聚居区居民、大型企业厂矿家属区居民和大中专院校学生作为主力消费对象来设计业态,避开了新百、国芳的强势竞争,成功也自然是水到渠成的了。

西安怡丰城有足够的消费群体支撑,需要百货店来完成一站式消费体验的链条;而银川项目由于周边消费环境尚不成熟,缺乏足够的消费群体支撑,也面临强势对手的竞争,做百货店的各方面条件都不具备。所以,购物中心要不要百货店是实际情况说了算的,怡丰城需要而没有做,生意就大受影响;银川项目暂不需要而转战其他的业态,同样可以取得成功。

其实,世界各地的购物中心项目都是一样的,做不做百货店完全不取决于某个人的意志,只有根据具体的情况正确分析才能做出最好的判断决策,才能让购物中心这个大家庭持久旺场,永续经营。最后套用一句佛家经典做个总结:购物中心,无论你要或者不要,百货它都在那里。

                                        

                                     2012-6-29  西安

                                           侯沣

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