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文森外希

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因价格战缓和 家电量贩业绩收益得以改善

与线上销售之间的差别化是关键

大型家电量贩店,在价格战缓和的背景下,收益正在提升。有一段时间,被卷入消费税上调的反作用及线上销售的低价战略的实体店的收益曾一度恶化,而目前正处在恢复期。“制造商也不想再进行过度市场份额的争夺”(远藤裕之,K's Holdings Corporation 社长)也是价格战平静化的原因之一。家电量贩店的收益改善,虽然暂时得以持续,但今后面对逐渐扩张的线上销售,如何谋求差别化与合作共享似乎成了课题。

从低价攻势中逃脱

在2016年3月期的联合决算的新闻发布会等场合,大型家电量贩店的领导者和管理者的神情愉悦。原因是其营业收入均有大幅增长:最大型的山田电机环比增长2.9倍,EDION Corporation环比增长58.7%,K's Holdings Corporation(HD)环比增长17.3%。

几年前,家电量贩店业界仍在被线上销售的低价战略玩弄于股掌之间。制造商疯狂于争抢市场份额,并投入了大量的促销费用。这些促销费用被用于折扣让利,另一方面,为了想从制造商处得到与购买数量相应的回扣,一部分的家电量贩店会将大量购买的商品转卖给线上销售业者,从而助长了线上销售业者的低格攻势。

线上销售业者因没有实体店,无相应成本,所以具备低价销售的能力。而拥有实体店的家电量贩店也为了与线上售价相抗衡,陷入了低价应战的恶循环。山田电机因过度应对线上售价而造成业绩恶化一事仍记忆犹新。

但是,在2016年3月期的决算中,大型家电量贩店的领导者异口同声地表示“高性能、有附加值的商品销售良好”(久保允誉,EDION Corporation 会长兼社长)。“价格战”一词也未被提及。

虽然曾经是“以最大型的家电量贩店(山田电机)的价格为定价基准”(某家电量贩店相关人员),但如今山田电机自身也因“公司内部竞争”(冈本润,山田电机董事),在2016年3月期关闭了60家亏损的店铺。今后也将转向“不进行急速的店铺扩张,不参与过度低价竞争”的方针。相反,盈利良好的白物家电等却仍在扩张门店。

增加客流是课题

大型制造商从业绩恶化到无法投入过度的回扣和促销费用也是价格秩序恢复的重要原因。因制造商抑制了回扣,零售业方面停止了过度低价的竞争,整个业界终于从收益恶化的价格战中逃脱,而这一结果在2016年3月期的决算中得以体现。但是,观察各公司的销售额便可得知,这未必是能让人放心的增长。

从低价竞争中逃脱的高性能商品、有附加值商品的销售增长正在改善着毛利率。而另一方面,来店的顾客数却没有相应地增长。换言之,决算是因客单价提升才得以改善的。虽然线上销售称“不想再定出令人吃惊的低价”(远藤裕之,K's Holdings Corporation 社长),但市场一致认为它的市场份额还将逐渐扩大。对于拥有线上店铺的家电量贩店而言,有必要在2017年3月期以后实施减少线上店铺配货量、活用实体店优势的决策。

<解说>

家电分销业界的过度价格战已告一段落。在家电量贩店业界,有传闻说,两家大型制造商因正处动荡期,无法再投入大量促销费用来争夺市场份额是造成这一结果的原因之一。但是,不能因此就认为线上销售与家电量贩店之间的竞争已经结束。对家电量贩店来说,今后当然会越来越有必要去完成利用“WEB ROOM”等技术活用店铺的效果,也一并提升线上销售收益的业务结构改革。

文森外希 编译


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