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软妹研商

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一张贴纸对于零售威力有多大?- 台湾特有的点数经济学

现今台湾便利商店产业已达到成熟饱和阶段,各个連锁便利商店体系除了不断开发与引进新的策略性商品外,并藉由各种促销活动希望吸引消费者目光,吸引消费者到店消费。而「消费满额集点换赠品」的行销方式则为近年来台湾便利商店主打的聚客方式之一,利用不同的赠品吸引消费者,藉此养成消费者对便利商店消费的忠诚度。

在台湾每一间连锁超商体系,一年至少推出5至6档消费满额集点换赠品活动(便利超集点活动一年约可带动周边效益台币50多亿商机,此外还会针对咖啡、熟食等个别商品推出另外的集点促销,这个行销手法除了连锁便利商店之外,其他零售通路像是超市、量贩店也开始广为使用,这边先为大家介绍台湾集点始祖便利商店,后续再为大家介绍超市及量贩店如何运用集点行销提升整体营收。


点数机制如何运作

满额集点是消费者消费金额达到活动订定的标准,便可获得一个固定的点數,持续消费累积点數到达标准即可获得不同的奖勵。

集点换取赠品具成本低和活动时间长的一种促销方式,对于使消费者再度上门消费、购买促销的商品有相当程度的作用。因此,满额集点主要的功能是消费者的维持,对于热衷程度高的消费者一旦參与活动,就不会轻易退出,藉由此活动引那些无特定品牌爱好的顾客,巩固现有的消费群并且加强其购买率更甚至养成购买习惯。

便利商店的集点始祖- 统一超商7-11

『2005 年统一超商推出史上第一回全店整合式行销活动:只要购物满 77 元,就可以抽一只Hello Kitty 磁铁。』为什麽选择设定消费额度为77 元呢?据资料指出,在2005年7-ELEVEn当时平均客单价为60元,而点数门槛设定在77元以进一步拉高客单价。

而这场磁铁兑换活动为期12週,藉由Hello Kitty家喻户晓的魅力,吸引顾客上门。此外,为满足消费者蒐藏心理,当时磁铁共有31款随机分送,也让顾客回流率大幅提升,进而刺激店铺营收成长。期间为了延续消费者集点热度,接着隐藏版磁铁,每一个消费者拿到隐藏版机率只有1/150,在提高蒐集难度的同时,也为Hello Kitty磁铁再添话题。其实蒐集这个行为给人很大的成就,很像是拼图,因此集点赠品要引起人们的目光就必须以「系列」式的方式推出,才会让人有完成蒐集的动力,所以一些隐藏版的赠品才会变的魅力无穷。

集点活动不只让消费者重心摆在磁铁上,7-ELEVEn也推出磁铁蒐集板供消费者购买,集点活动来到第二个月,就已经贩售出45万个蒐集板。后续,再次推出7款独有的台湾景点版本,一系列的活动策展为,台湾零售通路开启了点数经济。 

观察便利商店集点有以下五点特点,以触动消费者集点蒐集赠品的心理:

(一) 限时或是限量发行。 

(二) 赠品成套发行。 

(三) 拆封前款式未知,具有期待感。 

(四) 功能与美观兼具,有一定质量。 

(五) 同时发售週边商品。

集点换赠品的行销流程

1. 设定促销活动目标:便利商店的促销活动,一开始的议题设定相当重要,决 定採用何种消费者有兴趣的促销方法,其后续促销方式的费用和执行细节关係到是否可以达成设定的目标。 

2. 促销活动的计划:由于兑换工作牵涉到工作人员的安排、兑换凭证的回收、 赠品的补充与存放等。 

3.锁定目标客群:依调查数据,特别是20到35岁的上班族女性更会因为她们喜爱的集点赠品而至特定的超商做消费,如何选定适合的集点活动角色人物或商品作为促销的内容和找出其对应的目标客群,对于通路营收影响相当大。

4. 赠品的选择:实用性、相关性、价值感与新奇性等都务必列入考量,因为集 点换物的赠品要比一般赠品促销的吸引力要來的更强,才能吸引消费者參与活动达到效果。 

5. 事先宣传:吸引消费者注意,一方面可以通过公众媒体宣传活动,另外还可以在商品包装上注明促销内容,让消费者一目了然。

6. 活动持续时间:集点活动会有一定的时间限制,所设定的促销活动期间,必须顾及到一般消费者能收集足够的积点换取赠品,时间限制下期望消费者在短期内增加消费次數和金额。

结语:

近几年「满额集点送赠品」之赠品促销模式,在台湾俨然成为便利商店业者所不可或缺的行销手法之一。当与零售通路间无明显差異时,透过举办满额集点活动可以创造产品差異化,进一步吸引众多消费者对品牌和活动内容的注意力。而集点兑换的品项也需要抓准时下消费者的喜好,进一步分析消费者喜好及赠品特性及吸引力,才能进一步将行销活动转化为实际的销售额,这就需要考验各零售通路对于时下社群热点,及消费偏好的掌握度了。

而随着时间的推演,集点换赠品的游戏规则也在改变,消费者可以选择「蒐集较多的点数换赠品」,或「较少的点数加价换购」,因为近年部分赠品的价值提高,所以点数的门槛也随之提高,但为了让一些不想慢慢蒐集的人也能换到赠品,所以也有「较少的点数加价换购」,这就让赠品跟价格产生了一个连结,也让互联网上出现「大规模」的卖点数、卖赠品的另类经济模式

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