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陆彦

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联商网驻上海特约专栏作者:陆彦

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从文化角度来讲 纽约Eataly模式照搬到中国会成功吗?

联商专栏:笔者最近抽空在纽约呆了几天,作为游客的身份,做了一下实地的访店,特别针对Eataly,笔者有一些自己的看法,以供大家参阅。

令人意外的是,赫赫有名的纽约Eataly在一个非常热市口的商场三楼,从纽约必经的世贸大楼地铁站出来就可以看到。这家 Eataly的位置也特好,坐在店内吃饭,透过玻璃就能看见纪念1999年世贸爆炸案的城市纪念建筑,景观极佳。

纵观Eataly的文化含义,却是国内零售商可能忽略的。很多描写Eataly模式的文章只侧重其餐饮和超市结合的商业模式,忽略了它最为重要的文化意义。而这一点则需要深入到西方各国家之间相互认知的认识。

比如在中国,一个北方人说江南地区的菜式特点,势必是说碟子、小菜、偏甜、浓油赤酱等等;如果描述江南的文化表现,又是江南春季桃花片片为第一主观影响;如果是特定的上海菜,弄堂肯定是要放一个的;如果是特定的杭帮菜,小桥流水的西湖景致必须是要在店里体现的;这就是地域文化认知了。

整个东南亚而言,目前对于国人,可能日本韩国的饮食和商品更有高端品质感。这个就是地域文化+高品质商品+精致讲究的饮食,这三者结合的最终产物才会产生Eataly给消费者带来的购物享受。

对于整个意大利半岛,在西方世界的认知则是会享受生活、极会吃的民族、盛产帕尔马生火腿、橄榄油、奶酪、意面、葡萄酒、美好的地中海气候等等。甚至有个二战时期的轶闻,意大利战败之后,被抓的意大利俘虏要求同盟国提供意面解决温饱问题,否则就绝食。

反观英美,在高度发达的工业化下,快速的生活节奏,早就丢失了对于精雕细作美食文化的烹饪耐心。意大利人讲究的生活态度,则是很多西方工业化发达国家老百姓所向往的,这种渴望性也给到了Eataly源源不断的客源,无论是住在周围的城市居民消费者,还是各种旅游消费者。

当一个超市变成了一种生活态度,成为城市地标,能够具备吸引旅游消费者的能力时,这种客流变现则是无穷了。

因此,意大利的饮食文化以及整个生活方式在西方世界里占据了很高的地位,在美国,可能会更高一些。

这是大致的一个背景介绍,还有更多文化细节可以探讨。

▲全玻璃的商场。

▲一进店门的鲜花。

▲店内的烹饪书籍。

▲充满色彩感,地中海热烈生活气息的家具器皿。

▲挂了无数猪腿肉的店装,这个跟中国东北的玉米串辣椒串有着同工之妙。

▲帕尔玛火腿肉随处可见。

▲帕尔马猪腿肉更多的介绍,以及饮食文化的推广。

▲现切现包装的猪腿肉,新鲜是最主要的。

▲各种地中海花香的肥皂,这个也是西方带有地方特色容纳的一种商品:固体香味肥皂,美容香味药用都可以涵盖。

▲那不勒斯风格的披萨炉子。

▲西方饮食中,奶酪是非常细分的品类,越多品种产地质地的奶酪越体现当地饮食文化的丰富性。

▲常见的西方调味料,橄榄油黑醋等等,包装还能提现作为礼物的用途,可谓细节了。

其它的生鲜包装类商品,超市常见的,关于Eataly的介绍里有很多,不多再重复,本篇更多的侧重地域文化导向的零售,Eataly无论从门店的装饰,商品的陈列和售卖,餐饮文化的体现,城市高档农贸市场的生活气息营造,这些都是极为值得学习和探讨的。

如果说Eataly原封不动的放到中国来是否成功,这个确实值得商榷。对于中国消费者,意大利文化代表的生活含义未必有着这么强烈的渴求,这是东西方文化的语言隔阂和体验断层。很多国人对西人的餐饮很不感冒,甚至在西方旅游的国人常常自备泡面来抵御无法消福的西方饮食。

如果从文化对标而言,日本零售商无印良品在淮海路的旗舰店,其中的餐饮以及各种日式商品的购买,就则更多具有中国Eataly的概念了。

来源:联商百人荟成员 陆彦

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