零售这些事

陆彦

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联商网驻上海特约专栏作者:陆彦

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谈谈零售的本质——货(商品)至关重要

联商专栏:在场货人三者中,货(商品)是非常关键的,如果把农业社会称为第一次社会浪潮变革,工业社会称为第二次社会浪潮变革,这也是将在这场我们称之为第三次浪潮的变革中,商品将最改变产业结构带来深远影响的。

但,这种变化是缓慢的,是已经从上个世纪70年代一直持续到了今天,还只是走了1%进程的。

对于未来的商品,我们幻想的是由消费者定制,然后反馈给工厂,按消费者的需求,工厂生产出消费者需要的商品。这个美好的幻想,从马克思的资本论开始,就有众多的西方经济学家社会学家尝试去达到的美好境界。究其根源,是被称为第二次浪潮的工业革命总会发生间歇性的社会性抽疯,这种抽疯是由于工业社会的生产和销售脱节导致,生产端根据KPI每年增长生产任务,销售端则更多由消费者来取决是否能够达成商品交易。 永远都是生产端是可控可衡量预测采购计划的往上增长,也永远都是销售端无法预测的可能会陷入难以卖出的僵局,当两者越来越无法完美统一时,滞销的商品造成的库存积压,难以回笼的资金链导致经销商的破产,紧接着是庞大工厂的高昂固定资产人工费用日常经营管理费用等等陷入停产的僵局,再跟着就是原材料采购的崩裂,整个社会陷入商品滞销的恶循环。众多伟大的经济学家和思想家尝试解决这个问题,也给出了无数个未来可能会得到缓解的供需之间的矛盾。

而,对于美好的幻想世界,按需来生产,这从马克思年代就开始的整个社会经济政治结构的重构,虽然很美好,实现却还远远或者永远达不够。

话题太大,不做铺开伸展,只将“商品”作为“物”存在的工业社会,其造成的社会经济的不可调和性来做一个开端

此次互联网的科技推动,对于工业社会的本质,并没有起到颠覆性质的改变,但却是大大加速了工业化商品流通的速度。商品从生产到售出的各个环节,被加速了!被严重的加速了!

这种加速最明显的可以体现在服装行业。在没有互联网的时代,依赖于电话信件电报电视广播等传递信息的方式,一件衣服从设计,到原材料的采购,款型的制版,再到生产,以及被送到前端零售度店,整个过程,最快可能需要两个月时间,而如今,两周时间,一切可以搞定。从两个月到两周,这在经济学上而言,就是货币的流通速度被大大加快,而承载了货币本质意义的商品,让整个产业链严重加速。类似ZARA的老板,为何能稳稳的站稳于世界首富位置,不受股市市值影响,究其原因,是类似ZARA这种快时尚品牌服装,在基于互联网的科技帮助下,加速了整个服装行业的流通速度。及其简单一个对比,2000年前,我们一年四季买几件衣服?而如今我们一年,甚至一个月在服装上的开销是多少?购买频率的增加,导致整个服装行业流通速度加剧。 2000年服装行业的老板靠消费者一年买四件衣服的估量来设计未来产量,而如今快时尚服装老板是以每个月消费者买两件衣服的估量来设计产量,在假设毛利不变的情况下,快时尚服装老板比传统服装老板一年要多挣六倍的钱,这个差距是可想而知的。

因此,当下生意做得好的服装行业都是加速消费者采购频次的。款型的时尚感,服装材质的低劣,最好穿一次就扔,这些都是让消费者在消费社会被商家潜移默化养成的消费习惯,而衣服的周转率却加速了几倍,甚至十几倍。

在此文,我们不探讨社会责任性,对于地球母亲能源掠夺的加速等等问题。我们还无力做这些,这是全球性问题。

在大家都在讨论CRM,讨论要挖掘个体消费者信息的时候,笔者更关注的还是,未来五十年或者一百年,批量性生产模式会不会消亡。而笔者的观点是:个性化生产只是乌托邦的零售科技宣言。我们在最有智慧的商家引导下,加速着我们消费频次,衣服,食物,家具,电器等等,越有能力主导消费者加速消费频次的,越有能力成为新的财富聚集者,比如苹果手机,宜家家居,而他们都不会是个性化的商品生产,效率低且生产周期长。

商品的消费频次加剧是这二十年消费领域非常明显的变化,这背后有着互联网科技带动的通信技术的提升,物流被加速,生产也被加速,流通领域的任何一个环节都因为通信的加速,而比原先产生了质上的飞跃。

中国的经济发展腾飞是基于一个非常关键的世界时代转折点上,因此拜全球化经济所赐,WTO让中国制造业在加速商品流转速度上又添砖加瓦了一把。中国加入世贸的时刻点,恰好是互联网开始发力的时间点,原先被欧美国家做为生产基地的国家,类似台湾,有可能需要20年达到的财富积累,中国压缩到了五年。这其中商品的加速流通有着非常微妙且关键的作用。但工业化的本质没有变。

因此,观察某个成长期的品牌零售商是否可以迅速敛财,除了其内部组织的完整性,关键还是在于它所售卖的商品是否可以主导消费者形成加快频次的消费,专业术语称为“复购”“复购频率”。 苹果手机最强大的是颠覆了诺基亚手机的消费频次,诺基亚手机三到五年的复购和苹果手机一年的复购,这之间本身已经有了各种不对等。诺基亚的衰败也是非常显然的。 类似例子还有数码相机和传统的胶片相机,数码相机厂商半年一推的新款,同样加速了这个品类的消费频次,如今的数码相机越来越被手机取代,但不能忽略其曾经辉煌的十年。淘宝做为虚拟房地产商,利用双十一活动,也起到了类似的效果。

任何一个品类都有着黄金生长期和衰败期,没有一个品牌商可以主导永远的消费。 而从笔者观察而言,这才是最值得探讨的话题,甚至如果可以完美到量化,那或许我们真的可以破除超量生产带来各种恶疾了。

(来源:联商网百人荟成员 陆彦)

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