零售这些事

陆彦

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联商网驻上海特约专栏作者:陆彦

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当下零售的本质还是场、货、人吗?

联商专栏:当下零售的本质还是场货人吗?在互联网改变下的世界,当电商冲击线下零售改变了消费者购物习惯的如今,零售还是当初本质与“场货人”的零售吗?

我们尝试从场货人三个维度来刨析是否零售发生了本质性的变化。本篇侧重在“场”。

线上线下“场”的物理性

如果说,实体零售的“场”是城市中某个划定的特定区域,比如,有特定的商业用地,或者有特定的临时商业聚集地,各个商家拿着自家的商品在特定区域里摆摊售卖商品。互联网兴起后,“场”就变的多维了,互联网里使用照片视频文字等等也可以呈现商品的模样。早在跨入互联网时代的1998年左右,中国互联网就已经有网上商品的售卖模式,Ebay也已经在美国开始正式运营了。

实体零售的“场”是物理存在的,是占用城市用地的,是需要设计师来设计,用砖水泥等等来搭建的,一个物理“场”的构建从土地审批到建成,一年的时间是必须的,也可能有更长。而互联网的“场”则非常容易搭建,有些现成的套件,一天一个软件工程师就可以搭出一个购物场。

实体零售“场”的现实存在依赖真实可以触摸的各种原材料的堆砌,互联网的“场”的现实存在则依赖硬件设备软件数字平台和网速宽带容量。

线上线下“场”的认知

无论“场”如何变,我们还是发现,消费者对于“场”的认知是有定位的,比如,我们认知到上海的南京东路是购物的“场”,第一次来上海的消费者肯定会去南京东路逛逛。又比如,大家有个特新奇的商品想寻找着购买,淘宝肯定是第一选择,而如果是想买个手机电视机等电子电器类,京东或者就变成要去第一比价的“网上的场”。

“场”是讲究装饰性的,功能性的,消费者归属性的,即使是线上也是如此,比如类似唯品会,在二三线城市的消费者会远远大于一线城市的消费者。“场”也是将究聚众性社交性娱乐性的,即使是类似外滩豫园这种旅游景点,商品的售卖也是必要的,互联网里的“场”也是如此,微信里可以卖商品,爱奇艺里也可以卖商品。

互联网零售商们管聚众性叫“流量”,线下零售商们则管这叫“人流”。无论线上线下的零售商都非常清楚在没有“流量”或者“人流”的时候:

1、我们通过“吆喝”来吸引路人;

2、工业时代,有了报纸电视机公交车地铁这种大众传媒,“吆喝”就变的有跨时间空间形式的多样性,我们管这叫“广告”;

3、互联网时代,微信微博社交类媒体平台的兴起,或者视频网站直播网站的出现,广告的方式变的更加碎片化也更带有了自发传播力,但他的本质没有变化,还是“吆喝”。

中国的零售商业环境竞争激烈,商家要煽动节约成习惯的消费者也是想尽了办法,愣生生的在短短四十年,把”节约是美德“的消费者改变成了”消费为王“的消费者。

其中,找“排队的托”来假装一个热闹的场景,制造商品紧缺的气氛,这是当年传统线下零售商的做法,到了互联网时代的零售商,假装热闹场景的初心没有改变,刷单刷频刷数,各种的虚假数字的热闹,烘托着异常热闹纷呈的互联网商业场景。

“场”的定位属性对所售商品的品类选择会有直接关联,正如消费者在外滩的流动摊位,是不会去买名牌包或名牌服饰,但矿泉水饮料旅游纪念品等,肯定是消费者必须的。网络空间里也是如此。 私密空间的微信,有公开传播性的微博,热门视频节目的视频播放平台,不同属性定义的互联网“场”,对可以售卖的商品品类,也会有分化。

线上线下“场”的功能性

对于线上线下“