零售这些事

陆彦

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联商网驻上海特约专栏作者:陆彦

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当下零售的本质还是场、货、人吗?

联商专栏:当下零售的本质还是场货人吗?在互联网改变下的世界,当电商冲击线下零售改变了消费者购物习惯的如今,零售还是当初本质与“场货人”的零售吗?

我们尝试从场货人三个维度来刨析是否零售发生了本质性的变化。本篇侧重在“场”。

线上线下“场”的物理性

如果说,实体零售的“场”是城市中某个划定的特定区域,比如,有特定的商业用地,或者有特定的临时商业聚集地,各个商家拿着自家的商品在特定区域里摆摊售卖商品。互联网兴起后,“场”就变的多维了,互联网里使用照片视频文字等等也可以呈现商品的模样。早在跨入互联网时代的1998年左右,中国互联网就已经有网上商品的售卖模式,Ebay也已经在美国开始正式运营了。

实体零售的“场”是物理存在的,是占用城市用地的,是需要设计师来设计,用砖水泥等等来搭建的,一个物理“场”的构建从土地审批到建成,一年的时间是必须的,也可能有更长。而互联网的“场”则非常容易搭建,有些现成的套件,一天一个软件工程师就可以搭出一个购物场。

实体零售“场”的现实存在依赖真实可以触摸的各种原材料的堆砌,互联网的“场”的现实存在则依赖硬件设备软件数字平台和网速宽带容量。

线上线下“场”的认知

无论“场”如何变,我们还是发现,消费者对于“场”的认知是有定位的,比如,我们认知到上海的南京东路是购物的“场”,第一次来上海的消费者肯定会去南京东路逛逛。又比如,大家有个特新奇的商品想寻找着购买,淘宝肯定是第一选择,而如果是想买个手机电视机等电子电器类,京东或者就变成要去第一比价的“网上的场”。

“场”是讲究装饰性的,功能性的,消费者归属性的,即使是线上也是如此,比如类似唯品会,在二三线城市的消费者会远远大于一线城市的消费者。“场”也是将究聚众性社交性娱乐性的,即使是类似外滩豫园这种旅游景点,商品的售卖也是必要的,互联网里的“场”也是如此,微信里可以卖商品,爱奇艺里也可以卖商品。

互联网零售商们管聚众性叫“流量”,线下零售商们则管这叫“人流”。无论线上线下的零售商都非常清楚在没有“流量”或者“人流”的时候:

1、我们通过“吆喝”来吸引路人;

2、工业时代,有了报纸电视机公交车地铁这种大众传媒,“吆喝”就变的有跨时间空间形式的多样性,我们管这叫“广告”;

3、互联网时代,微信微博社交类媒体平台的兴起,或者视频网站直播网站的出现,广告的方式变的更加碎片化也更带有了自发传播力,但他的本质没有变化,还是“吆喝”。

中国的零售商业环境竞争激烈,商家要煽动节约成习惯的消费者也是想尽了办法,愣生生的在短短四十年,把”节约是美德“的消费者改变成了”消费为王“的消费者。

其中,找“排队的托”来假装一个热闹的场景,制造商品紧缺的气氛,这是当年传统线下零售商的做法,到了互联网时代的零售商,假装热闹场景的初心没有改变,刷单刷频刷数,各种的虚假数字的热闹,烘托着异常热闹纷呈的互联网商业场景。

“场”的定位属性对所售商品的品类选择会有直接关联,正如消费者在外滩的流动摊位,是不会去买名牌包或名牌服饰,但矿泉水饮料旅游纪念品等,肯定是消费者必须的。网络空间里也是如此。 私密空间的微信,有公开传播性的微博,热门视频节目的视频播放平台,不同属性定义的互联网“场”,对可以售卖的商品品类,也会有分化。

线上线下“场”的功能性

对于线上线下“场”的经营者而言,大不相同的企业组织架构,其中也可以个窥见”场“功能性的不同。

线下的“场”,无论是购物中心,农贸,或者百货店,物理不能挪动的位置决定了消费者需要劳动双脚离开家门才能到达。到达的理由可以有很多,比如各种名义的聚会,购物消费,即使只是“逛逛”,也可以表达人类做为有着双脚的哺乳类动物,是有着行走的基本功能,这个功能是由于“人”的本性决定而不会发生改变。(当然,如果未来的人类退化了走路功能,像蠕虫一样走路不便在家呆着时,届时的确可以考虑是否需要引入机器人随时候着喂吃喂喝。)同样,人还有审美性,对一尘不变的厌烦性,怀旧性,好奇性,等等。这对实体的物理场而言,都是需要关注的。

线上的”场“解决了负重走路对人的困扰,实物商品有着固态性质,越是沉重庞大的商品,在空间位置的改变上,对于消费者而言,无疑属于购物消费的负担,从商场搬回到家,这一段距离转移的解决,既可以称为购物体验上的“服务”,也可以称为购物消费习惯的改变,互联网的“场”无疑在这点上给到了极佳的“服务”。互联网无处不达随时随地的”吆喝“,再加上送货上门的”服务“,这两者重构了如今消费者对于购物”场“的认知。

谈实体商业体不得不谈“城市“的定义,“城市”做为农业时代转为工业时代的特定名词,在西方世界经历了将近四百年才形成了如今比较稳定的模式,中国花了一百年,近四十年属于狂飙突进模式。城市做为工业化的产物,它聚集了大量的人口在有限的范围,人口密度被大大的集中,空间效率被大大提升,居住/工作/医疗/教育/交流/娱乐/休闲/健身/购物,这几项人的基本需求在工业时代被功能化,模块化,城市化。人类的需求远不仅仅只是限于这些,为购物而特设定的“场”则可以被赋予更多的功能。

结语:

当下的中国遇到了一个极为带有挑战性的消费转型期,按照日本美国欧洲众多工业国家的发展规律而言,目前的中国是从物质满足时代转向更高精神领域消费的时代,大众消费转向了个性化消费,卖方市场转型为买方市场,当下中国的商业环境正如日本零售商在八十年代所经历,阶层的区分导致消费能力的区分,性价比高的商品越来越受到消费者青睐,炫耀性的消费一直没有停止过,以前是名牌商品,如今是稀缺的网红商品。

不同的是,我们恰好面临着一个科技带来第三次浪潮变革。如果说第一次浪潮是指农耕时代带来的人口固定生产,第二次浪潮则是工业革命的批量式商品生产,完全被割裂的商品购买和批量商品生产之间的矛盾,带来的是各种产能过剩的阶段性经济危机,第三次浪潮则是互联网物联网等科技革命带来的变化。

在第三次浪潮冲击之下,城市的重新定义,做为第二次浪潮工业时代定义的各种功能性场所,也会发生各种组合性的重构,我们还在重构的过程中,我们也在非常幸运的鉴证着这个重构。

(作者系联商网百人荟成员 陆彦)

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